Тема 7. Исследования в pr.

Методы исследований: кабинетные исследования, первичные исследования, количественные и качественные исследования. Социологические опросы, непрерывные исследования.

Исследование в PR – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с актуальным состоянием внешней и внутренней среды организации, включающее в себя сбор и анализ информации, а также отчет о результатах. Исследования позволяют, исходя из направленности PR-технологий, изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Применение социологических и психологических методик в исследованиях дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп, их ценностные ориентации.

Всякое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.

2. Составление плана по сбору первичных и вторичных данных. К первичным данным относится информация, полученная впервые. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внутренние документы организации, государственные статистические документы, рыночные исследования частных структур, обзоры печатных и электронных СМИ с информацией по интересующей теме и т.д.

3. Процесс сбора информации с применением различных методик.

4. Анализ собранной информации и сведение полученных результатов в отчет с таблицами, графиками и комментариями.

Исследования могут проводиться от случая к случаю или же идти непрерывно, как например коммуникационный аудит – систематический обзор и анализ с использованием определенных технологий и методик исследований того, насколько эффективно организация осуществляет коммуникации с внутренней и внешней средой (с целевыми аудиториями).

Исследования подразделяются на две большие группы:

1. количественные (результаты подлежат измерению, используются математические методы для анализа) достаточно объективное исследование, результаты которого можно спроектировать на всю совокупность населения, в данном случае используются методики закрытых вопросов, задающих строгие рамки. Данные исследования основываются на статистических технологиях и применении измеряемых показателей.

2. качественные (устанавливают соответствие объекта определенным нормам и стандартам, не могут быть измерены количественно, используют описательные методы). Качественный анализ – исследование субъективизма, использующее методики зондирования, в формате открытых вопросов, допускающий корректировки, добавления.

Бывают тотальные и выборочные исследования. Как правило, проводятся выборочное исследование.

Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.

Выборочная совокупность (выборка) – часть генеральной совокупности, представляет собой совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Выборка может быть гетерогенной (неоднородной) и гомогенной (однородной).

Лица, отобранные для проведения исследования называются респондентами.

Необходимо, чтобы выборка была репрезентативной.

Репрезентативность выборки

Качественная репрезентативность – предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (должны быть представлены все группы).

Количественная репрезентативность – все существующие группы должны быть представлены в оптимальном количестве.

Имеются четыре основных типа выборок:

• Выборка по группам (квотированная выборка) – разновидность неслучайной выборки, участники которой выбираются на основе заранее специфицированных характеристик для каждой составляющей подгруппы, таким образом, выборка моделирует сообщество, т.к. в ней пропорционально представлены все слои, как в реальности.

• Произвольная (вероятностная) выборка – тип выборки, процесс формирования которой – произвольный, где каждый представитель сообщества имеет равный шанс быть включенным в данную выборку (таблицы случайных чисел, лотереи, механические подходы).

• Стихийный отбор – отбор по принципу добровольности и доступности (почтовые, опросы в прессе)

• Субъективная выборка – разновидность неслучайной выборки, участники которой выбраны сознательно исследователем, т.к. они отличаются от “среднего” человека, т.е. обладают особенными знаниями, занимают особые позиции в обществе, обладают незаурядными характеристиками и являются представителями другой части общества, которая важна для изучения. Также иногда применяют для обозначения данного термина понятие “целевая, преднамеренная” выборка.

Также выборка может быть разовой (участие респондентов для одного измерения) и панельной (участие респондентов в исследовании на длительный срок).

Важный показатель – ошибка выборки (погрешность) – характеризует те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным.

Дж. Гэллап и Институт изучения общественного мнения выявили закономерности числа опрошенных и ошибки выборки.

Количество людей	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
Ошибка выборки (%)	11	8	6	5	4	4	3	2

Исследование повышенной надежности – до 3%, обыкновенной надежности – 3 – 10%, приближенной – 10 – 20%, ориентировочной – 20 – 40%, прикидочной – более 40%.

Как правило, достоверность данных повышается при увеличении выборки до 1200 человек, тогда как дальнейшее увеличение количества респондентов в выборке не дает значительного повышения достоверности результатов.

Методы сбора информации в PR:

1. Анализ документов (клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; мониторинг – дайджесты по определенной проблематике с указанием источника и времени выхода; транскрипирование электронных СМИ – запись информации с теле и радио-эфира). На основании этих материалов готовиться информационный бюллетень. Контент – анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели (частота упоминания, объём текста, содержание по темам, знак информации позитивная / негативная / нейтральная, типы материалов – фактографические, с комментариями, общетеоретические и т.п.) с последующей обработкой.

2. Прямое наблюдение (полевые/лабораторные наблюдения, включенное наблюдение – участвуют непосредственно, простое наблюдение – со стороны, стимулирующее наблюдение – создание дополнительных специальных условий).

3. Анкетирование. Составляющие анкеты – введение (кто, для каких целей проводит опрос), вступительные вопросы (для того, чтобы заинтересовать респондента), основной блок вопросов, заключительные вопросы (более простые, чем в основном блоке), сведения о демографических данных опрашиваемых, благодарность за сотрудничество. Методики построения вопросных блоков могут быть самые разные: Шкала Лайкерта – метод многофакторной оценки, разработанный Р. Лайкертом, в котором респондентам нужно сделать выбор, основываясь на предлагаемых вариантах ответов: полностью согласен, в некоторой степени согласен, нейтрален, скорее не согласен, полностью не согласен). Q-Sort – инструмент изучения индивидуальности, который предполагает, что респонденты должны оценить различные мнения и характеристики с позиции “очень похоже на то, что я думаю, считаю, делаю ..” или “ я так не думаю, не считаю, не поступаю”. Данный анализ позволяет исследователям сконструировать индивидуальную модель предпочтений (мнений, верований) респондентов.

4. Опросное исследование - систематический обзор и анализ с применением методик контент-анализа (интервью-опрос по телефону, по почте) с целью изучить диапазон и типы мнений, которые организация может услышать от потребителей, потенциальных клиентов и другой части целевой аудитории.

5. Интервью на улице («уличное») – особый вид межличностного интервью, в котором потенциальные респонденты опрашиваются прямо в торговых центрах и в других общественных местах. Большинство подобных интервью проводится с неслучайной (целевой) выборкой.

6. Фокус-группа – техника исследования, которая подталкивает группу из 8-12 человек свободно обсуждать все их проблемы, высказывать чувства, эмоции, делиться трудностями, переживаниями, беспокойством, боязнью, навеянные конкретно поставленной перед группой темой, проблематикой, обсуждениями по поводу данного вопроса. Метод фокус-группы является идеальным для проведения “мозгового штурма” (брейн-сторминга), для получения новых идей, решений, концептуальных предложений и т.п.

7. Исследование в группах: 1) разновидность пролонгированного исследования, в котором одни и те же респонденты интервьюируются больше одного раза в течение определенного периода, для того чтобы проследить процесс изменения их мнений и, соответственно, ответов по отношению к одному и тому же вопросу или проблеме; 2) разновидность исследования, при котором группы респондентов формируются сознательно организацией, проводящей данное исследование для определенных целей, это продиктовано отличительными демографическими характеристиками данных людей. Также респонденты интервьюируются больше одного раза в определенный временной промежуток, данное исследование проводится для разных клиентов (заказчиков исследования) по широкому спектру исследуемых вопросов и проблем.

8. Психологические исследования (используются всевозможные тесты) – проектные тесты (прочтение «ассоциаций» по графическим изображениям, использование незаконченных фраз по ассоциациям в тексте) и т.д. Данные анализируются с помощью дискриптивного метода (описательного) либо причинно-следственные связи выясняются (аналитика).

9. Психографический анализ – это анализ, состоящий из исследования населения не с точки зрения их демографических характеристик и особенностей, а с точки зрения типа личности, стиля жизни, социальной роли, ценностей, мнений, убеждений.

10. “Исследование отношений” - оценка взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. “Исследование отношений” оценивает, что люди говорят по конкретному поводу (вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).

11. Демографический анализ – анализ, состоящий из процесса изучения населения на основе сегментирования населения на подгруппы по социальному, политическому, географическому признакам, например, в качестве критериев сегментирования можно принять пенсионный возраст, пол, уровень дохода, расовую принадлежность, уровень образования, гражданство или место жительства.

12. Этнографическое исследование – анализ, основанный на применении инструментов и технологий культурной антропологии, социологии, целью которого является достижение лучшего понимания того, как индивиды и их группы действуют в естественной для них среде. Обычно данный тип исследований проводится командой беспристрастных, специально подготовленных исследователей-профессионалов, которые “погружаются” в рутинную каждодневную жизнь какого-либо сообщества, используя при попытке оценить культурную составляющую общности и её влияние на поведение индивидов комплексный подход к исследованию, включая методики наблюдения, непосредственного участия, вовлечения, применение технологий ролевых игр.