ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Лекция №1.
07.09.2011
Потребность – это исходная форма активности живых существ, динамическое образование, организующее и направляющее познавательные процессы, воображение и поведение.
Информационная потребность проходит через всю пирамиду Маслоу. Человек начинает получать информацию с рождения.
8 уровень пирамиды Маслоу – смысл 1% людей.
самореализация
PR
Реклама
Лекция №2.
21.09.2011
В социологии: коммуникация – передача, обмен исключительно значимой информацией.
В психологии: коммуникация – обмен психологической деятельностью.
В социальных системах: коммуникация – важнейшее средство воздействия субъекта на объект.
Социальные коммуникации всегда подразумевают управление.
Особенности функционирования в информационном обществе – воздействие фактами –> информация становится продуктом –> реклама – платная информация.
Коммуникация в PR – это процесс передачи и обмена информации между субъектами и объектами посредством вербальных и невербальных средств, по различным каналам.
Типы коммуникации:
материальная – обмен материальной деятельностью человека
социальная – возникает правящая элита, наиболее продуктивна в демократическом обществе
гинетическая
межличностная – тесно связана с социальной
В Древней Греции ценилось умение общаться, лидеры управляли группами.
Сократ и его ученики разработали основу публичного диалога – это равенство партнеров, существование различных точек зрения.
Аристотель ввел понятие «этос» – отношение публики к оратору. Успех – вызвать симпатию и благосклонность аудитории.
Цицерон уделял огромное значение психологии и интересам публики.
Задача оратора – повлиять на волю и поведение людей, побудить к действию в нужном направлении.
Модели коммуникации:
Модель Аристотеля
оратор –> речь –> слушатель
лежит в основе всех остальных моделей
Модель Лассуэла, 1948 год
кто сообщает –> что –> кому –> по какому каналу –> с какой целью/эффектом
Модель Лассуэла, 1968 год
кто –> что –> с каким намерением –> в какой ситуации –> какие ресурсы –> на основе какой стратегии влияния –> с каким результатом
Модель Мориса Дефлера
идея –> сообщение –> информация –> канал –> получатель –> сообщение –> идея –> тот, кто родил идею
учитывает обратную связь
часто используют во время выборов
Модель двухступенчатого потока информации
информация направляется к лидеру мнений, который перерабатывает и распространяет ее
Задачи коммуникации:
презентация сообщения – преподнести информацию в таких форматах, чтобы она была принята
точный выбор канала информации
добиться восприятия информации как достойную внимания и достоверную
смена установок аудитории – изменяют отношение к той или иной ситуации
побуждение к действию – изменение поведения значительной части аудитории
Личностные качества, необходимые PR-специалисту:
жизненный опыт
компонент сходства (симпатия – эмпатия)
интеллект
глубокое понимание себя
сложность натуры
отстраненность (умение абстрагироваться)
эстетические ценности
социальный интеллект
Интеллект – общая способность к познанию и решению проблем, которая объединяет все познавательные способности индивида: ощущение, восприятие, память, представление, мышление, воображение.
Лекция №3.
28.09.2011
5 Тем, которые могут разговорить почти всех:
погода
я и мои предпочтения (хобби, семья)
я и другие (работа, университет)
я и другое (пробки, проблемы)
я и удовольствия
5 тем-табу:
расовая принадлежность, национальность и политические убеждения
критика за глаза
говорить и отвечать на вопросы о внешности, характере собеседника и так далее
не соглашаться сразу
монолог
Лекция №4.
05.10.2011
Общественные связи
Термин «общественность» (1920) – книга «Общественное мнение «, Липман.
Общественность – это группа людей, объединенных единством интересов, оказавшихся в определенной ситуации и осознающих проблемность этой ситуации, каким-либо образом реагирующих на эту ситуацию определенным образом, с целью ее решения.
По степени восприятия общественность делится на 4 типа:
универсальная общественность (активная, высказывает мнение по любой проблеме)
апатичная общественность (не интересуется ничем, не выражает свое мнение, «обыватели»)
специализированная общественность (выражает свое мнение по какой-либо проблеме/узкому кругу проблем)
конъюнктурная общественность (проявляет интерес к проблеме под влиянием СМИ, лидеров мнений, циркулирующих слухов)
По степени вовлеченности в деятельность общественность делится на:
закрытая общественность (семья, члены партии; подчинение определенным требованиям; корпоративные организации)
открытая общественность (различные группы, которые находятся вне закрытых организаций)
смешанная общественность
Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок/мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей, которые пришли к какому-либо согласию.
Причины заинтересованности общественным мнением:
общественное мнение – это своеобразное явление духовной жизни общества
в каждом конкретном случае общественное мнение основывается на тех/иных интересах/потребностях человека
общественное мнение – активный стимулятор социальных действий и поступков масс
Этапы формирования общественного мнения:
восприятие информации на уровне индивида (1 человек)
оценка, полученной информации и выводы, формирующиеся за счет жизненного опыта (образование человека и так далее)
обмен информацией между 2 людьми в форме дискуссии
формирование определенного мнения небольших групп
обмен мнениями между небольшими группами
возникновение общественного мнения
Этапы изучения общественного мнения:
определение целей исследования
подготовка репрезентативной выборки (5-10%)
проведение анкетирования (анонимно)
обработка анкет и принятие конкретных мер
постоянный мониторинг правильности принятых решений в соответствии с общественным мнением
Функции общественного мнения:
экспрессивная (вызывает эмоции, неравнодушие)
консультативная (для принятия неких решений –> срез общественного мнения)
директивная (мнение 1 человека влияет на решение проблемы; выборы)
Лекция №5.
12.10.2011
Методы влияния на общественное мнение
методы внушения
методы убеждения
Внушение – это почти всегда определенное воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли определенных чувств или действий.
PR использует на практике методы убеждения.
Типы убеждения:
символика
набор значимых единиц, которые внесут дополнительный смысл в действия субъекта, использующего этот метод
самый древний метод
дидактика
закономерность усвоения знаний, умений и навыков
формирует определенные убеждения
обучение путем преподавания
гомилетика
церковно-богословская наука, излагающая правила церковного красноречия или проповедничества
рассматривает проповедь в форме речи к народу, то есть в форме ораторской речи
ораторика
служебное/юридическое красноречие
ораторское искусство
устная публичная монологическая речь с элементами диалога
строится на фактах для максимальной актуализации материала (речь)
нацелена на определенный результат
Методы, использующиеся для убивания общественного мнения
дезинформация
получение информации из разных источников
принятие решения в интересах группы
важное решение
метод семантического манипулирования
основан на определенных ассоциациях
метод отвлечения
цель – снизить актуальность неудобной для вас информации
метод дробления
max дробить новость на части – снижение актуальности
метод немедленной подачи информации
Лекция №6.
09.11.2011
Цель работы любой государственной структуры: создание, развитие и поддерживание положительного имиджа для поддержания и сохранения стабильности в обществе и его эволюционного развития.
Цель работы любой коммерческой структуры: создание, поддержание и развитие положительного имиджа, для получения прибыли.
Цель работы любой НЕ коммерческой структуры: создание, поддержание и развитие имиджа для привлечения ресурсов для собственной деятельности.
Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо/чего-либо.
Социальный стереотип – относительно и устойчивый и упрощенный образ социального объекта, который складывается в условиях дефицита информации или избытка информации.
Сущностные черты имиджа
коммуникативно-информационная
социально-психологическая
Виды имиджа
стихийный
целенаправленный
Структура стихийного имиджа
проходная информация (ординарная)
публикации сенсационного характера
слухи – контролируемая информация
впечатление от личной встречи
Составляющие целенаправленного имиджа (основывается на стихийном имидже)
выявление сложившихся представлений стихийного имиджа
определение каким хотят видеть государственное учреждение и чего от него ожидают
конструирование имиджа в ответ на ожидания ЦГ –> стратегический имидж
перевод созданной модели в реальность
корректировка внедренного имиджа, контроль за реализацией стратегического имиджа, а также корректировка тактических шагов
постоянный мониторинг сформированного имиджа
постоянная деятельность по поддерживанию имиджа и его корректировке
Личностные характеристики, которые учитываются при формировании имиджа лидера
представления о самом себе –> самооценка
потребность и мотивы, влияющие на политику поведение
политические убеждения
психологическая выносливость
ораторская культура
адаптационные возможности
а
вторитет
Основывается на доверии власти.
СМИ играют огромную роль в формировании авторитета.
Лекция №7.
23.11.2011
Имидж коммерческой структуры
Стихийного имиджа у коммерческой структуры НЕ существует.
Над чем работает PR-специалист:
определение корпоративной миссии
определение корпоративной философии – полное подробное изложение морально-этических деловых норм, которыми руководствуются сотрудники фирмы; не преследует рекламную функцию
визуальные образы компании (символика, атрибутика, дресс-код)
составление истории легенды (если нет истории, нужно легендировать своих сотрудников)
образы сотрудников (носитель образа компании, PR-менеджер, человек должен понимать философию компании (с точки зрения PR)
Слагаемые имиджа компании определены во внутренних документах:
внутренние коммуникации должны преобладать над внешними
последовательность и регулярность коммуникаций (как хороших так и плохих новостей)
искренность коммуникаций
ясность ваших сообщений
дружественный тон даже по отношению к конкурентам
чувство юмора
инновационность
взаимодействие с ЦА, постоянное развитие
Численность PR- подразделений в коммерческих структурах
PR-подразделение как один из системообразующих элементов компании
7 – 12 человек
руководитель входит в «верхушку» компании
самый продуктивный
один из механизмов управления
PR-подразделение существует для выполнения прикладных задач/общение со СМИ
численность не ограничена
работу выполняет профессиональная фирма (использование аутсерсинга)
Задачи PR-подразделения:
установление внутрикорпоративных отношений (регулярные встречи с сотрудниками, корпоративные СМИ)
установление взаимоотношений со СМИ (постоянный мониторинг, проведение PR-мероприятий со СМИ, написание пресс-релизов и других материалов)
координация взаимоотношений с властными органами (как на локальном, так и на федеральном уровне)
взаимоотношения с инвесторами (поиск, привлечение)
поддерживание и развитие, привлечение новых клиентов
поддерживание взаимоотношений с поставщиками, некоммерческими организациями (постоянный мониторинг, проведение сравнительного анализа)
постоянный мониторинг общественного мнения по поводу вашей репутации
Подходы к формированию БЮДЖЕТА
«такой же, как в прошлом году»
используется чаще всего
«% с оборота»
также по прошлогодним результатам, реже по предлагаемым
1% или менее
«установление определенной суммы, которую компания готова потратить на PR-деятельность»
«нулевой бюджет»
«ориентация на бюджеты конкурентов»
«ориентирование на будущее»
комплексный подход
наличие аналитиков
знание рынка
знание ЦА
знание иных способов составления бюджета
Лекция №8.
30.11.2011
PR в НЕ коммерческих структурах
Некоммерческая структура – это организации, деятельность которых не связана с извлечением прибыли и ее распределением.
Цель: поиск спонсоров для обеспечения тех задач и средств для реализации миссии.
Фандрайзинг – сбор средств отдельных людей и организаций на реализацию миссии.
Виды фандрайзинга
спонсорство – привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту для достижения нужного рекламного эффекта
государственные структуры не могут быть спонсорами
благотворительность – добровольная деятельность граждан и организаций по безвозмездной передаче средств на какой-либо проект или регулярные взносы
вид филантропии
благотворительность оказывают юридические лица, крупные компании, физические лица (анонимно)
государственные структуры не могут оказывать благотворительность
патронат – покровительство, как финансовое, так и организационное
государственные структуры помогают только организационно
Этапы фандрайзинга:
отбор потенциального дарителя (исследование рынка)
установление контакта с лицами в выбранной организации, которая занимается этой деятельностью
составление письма-сообщения
личная встреча
составление плана оказания помощи (общий и поэтапный)
расчет бюджета
освоение выделенных средств
на каждом этапе должен быть контроль расходования средств и отчет
письменный подробный отчет о совместной деятельности
PR в государственных структурах
Россия, 1816 год
при дворе русского царя создано «литературное бюро»
обзор газет и комментарии к ним
Пруссия, середина 19 века
первое пресс-бюро
методы влияния на общественность
Германия, 1871 год
пресс-отдел иностранных дел
создание пула журналистов (Отто Холиманн)
Германия, 1897 год
государственный канцлер Альфред фон Тирлиц
информационное бюро государственного военно-морского ведомства
первые формы PR-отдела
общественность восприняла положительно
результат – много молодежи пошло служить
Германия, начало 20 века
пресс-центр фирмы «Крупп»
основной поставщик министерства вооружения Германии
максимально развитая, работа со всеми ЦА
США, 19 век, 30е годы
первый пресс-секретарь Артур Кэндл, профессиональный репортер
у президента Джексона
комитет общественной информации
исследования становления PR-деятельности
США, 2ая половина 20 века
информационное обеспечение органов государственной власти
государственные власти отчитываются перед населением
информационное агентство США, подчиняется президенту
независимое, внешнеполитическое
методы взаимодействия со СМИ
основная цель – информирование общественности о деятельности государственной власти
Англия, 1918 год
при короле появляется пост пресс-секретаря
появляется во всех государственных органах
Англия, 1933 год
PR-отдел при почтовой службе
работал в режиме пресс-службе
СТАНОВЛЕНИЕ ПРЕСС-СЛУЖБ В РФ
Периоды
Доинституциональный период, 1988 – 1991 год
Горбачев, отдел по взаимодействию с общественными организациями и партиями
закон «О СМИ», 1991 год
Период первоначальной институализации, 1991 – 1994 год
создание РАССО
Указ Президента о создании пресс-службы при Президенте РФ, 1994 год
первый пресс-секретарь Павел Ващенов
Костиков, Ястржемский
Период вторичной институализации, 1994 – 1998 год
первая декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью
первые выборы Президента, где были использованы PR-технологии (в том числе с Запада), 1996 год
дефолт, сокращения PR-подразделений из коммерческих структур, 1998 год
Институциональный период, 1998 год – н.в.
обратная миграция из политических структур в коммерческие
внесение специальностей в реестр, 2003 год
PR-деятельность – творческая, целенаправленная деятельность по переводу прагматических целей органов государственной власти в приемлемую для общества политику.
Лекция №9.
07.12.2011
Организация пресс-служб федеральных органов государственной власти
Управление пресс-службы аппарата Совета Федераций
Козлов Юрий Вильямович
отдел оперативной информации и мониторинга СМИ
задачи: подготовка и распространение информации для СМИ о заседаниях Совета Федераций, его комитетах, комиссий, визитов членов и так далее
проведение мониторинга прессы и подготовка аналитических материалов
выпуск информационно бюллетеня Совета Федераций
отдел по работе с парламентскими корреспондентами (аккредитации)
аккредитация
оперативно информирует аккредитованных журналистов о предстоящих мероприятиях
подготовка и проведение пресс-мероприятий с участием руководства Совета Федераций
отдел взаимодействия со СМИ
постоянный контакт с федеральными и региональными СМИ
организация взаимодействия журналистов с членами Совета Федерации
содействие размещению в СМИ материалов, подготовленных членами Совета Федерации
составление видео- и фотоархивов
отдел общественных связей
Мезинцева Алла Петровна
координация взаимодействия с пресс-секретарями комитетов, комиссий и членами Совета Федераций
PR-сопровождение всех мероприятий, организуемых в рамках деятельности Совета Федераций
проведение и участие в отраслевых и фотовыставках, создание программы на России (ТВ) – «Парламентский час»
использование информационных технологий (наполнение сайта)
отдел информационного обеспечения системы «интернет» и «интернат»
обновление информационных ресурсов в обеих системах
отдел-приемная
работа с запросами граждан, советниками
ответ на письма, их распределение