27. Семиотика рекламных текстов.

Под семиотическим термином «креолизованный текст»понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной.

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. Основная задача текста - обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст.

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. – информативно - экспрессивная функцию, онивыступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно адресным сообщением, рекламным образом.

В визуальном знаке вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения:

-денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств)

-коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном контексте).

Можно выделить три вида, рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основные мотивы: семья, дом, В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст.

Метафора как основа креолизованного рекламного текста

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления).

Элементы параграфемики в рекламном тексте - особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, буквы других алфавитов.

Три группы параграфемных элементов:

1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (как в середине, так и в конце предложения).

2. Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие.

3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста.

К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными) - две группы приемов:

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы:

Sensация, которую вы ждали (рекл комп фирмы Sens)

2. Преднамеренные орфографические ошибки. Нередко она позволяет ввести дополнительные смыслы:

Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, что более гармоничной и красивой в произношении или написании (с помощью создания внутрифразовых повторов):

Knorr – вкусен и скорр! (реклама бульонных кубиков).