35, Специфика рынка услуг

В.Зейтхамл в одной из своих первых статей приводит отличия товаров от услуг на основе сложности оценки их качества и выделяет три способа оценки — на основании атрибутов поиска, опыта и доверия. К продуктам, покупка которых характеризуется атрибутами поиска, относится большинство товаров вещной формы: одежда, мебель, электроника, продукты питания, то есть все то, что можно оценить еще до приобретения. Атрибуты опыта требуются там, где оценить качество в полной мере возможно только после покупки. В этот сегмент попадает большинство услуг — услуги парикмахера, ужин в ресторане, развлечения. Атрибуты доверия характерны для тех видов услуг, достоверная оценка которых затруднена даже после потребления — в силу отсутствия у потребителей достаточных знаний в определенных областях. Сюда относятся услуги по консалтингу, аудиту, юридическое сопровождение, медицинское обслуживание. Таким образом, можно заключить, что в некоторых случаях потребитель при оценке качества может положиться только на репутацию поставщика услуг и доверие к нему. Компании необходимо постоянно способствовать укреплению имиджа своего бренда. В формировании имиджа основную роль играют материализация услуги, лояльность и удовлетворенность существующих клиентов, постоянные информационные поводы, реклама, награды и т.д., а также высокое качество исполнения, надежность и способность решать задачи клиента. Кроме того, нужно прикладывать все усилия, чтобы оправдать и укрепить доверие потребителя. Даже если сам процесс оказания услуги невидим для клиента, необходимо формировать его уверенность в усердной работе персонала, например, при контакте с клиентом исполнитель должен продемонстрировать доскональное знание всех аспектов проблемы и потребностей клиента и быть в состоянии емко рассказать о том, на каком этапе находится процесс оказания услуги в данный момент, чего удалось достичь. Поэтому вмаркетинге услуг использование CRM-систем и мотивации сотрудников так же оправданно и необходимо, как и в сфере В2В.