1.3. Послідовність проведення маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження потрібно планувати і виконувати в такій послідовності.

1. Виявити проблему і сформулювати мету і завдання дослі­дження.

Приклад

Сформулювати мету і завдання дослідження для роз­в'язання проблеми, яка полягає у зменшенні обсягів реаліза­ції конкретних видозмін виробленого підприємством П товару Т на ринку Р.

Виходячи з цього метою дослідження є встановлення причин зниження обсягів реалізації і розробка рекомендацій щодо виходу з існуючої ситуації.

Припущення про можливі причини зниження обсягів збуту:

• ринок Р для товару Т скорочується;

• реалізація знижується, тому що конкуренти завойову­ють більшу частку ринку;

— конкуренти завойовують більшу частку ринку, тому що їхні товари більшою метою відповідають вимогам споживачів;

• конкуренти завойовують більшу частку ринку, тому що пропоновані ними ціни менше цін підприємства П;

• збутова мережа підприємства П не охоплює окремих ділянок ринку Р;

• на зниження обсягів реалізації вплинула ненадійність товару Т чи системи післяпродажного обслуговування.

Перелік припущень можна продовжити. Однак з усього їхнього розмаїття необхідно вибрати найбільш імовірні, на­приклад, 1—3. Після цього можуть бути сформульовані за­вдання дослідження:

S визначити зміни обсягу ринку Р товару Т за останні три роки й установити їхні причини;

s виконати аналіз базових цін на товар Т на ринку Р.

При визначенні цівдань і задач дослідження необхідно керу­ватися такими правилами [27]:

• чітко формулювати конкретні завдання дослідження;

• уникати глобальних, занадто широких завдань;

• установлювати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити і виділеним для цього бю­джетом;

• усі формулювання повинні бути гранично простими;

• при визначенні цілей і завдань варто уникати наперед зада­них вирішень проблеми;

• з безлічі можливих завдань варто вибрати найважливіші ви­рішення найбільш гострих проблем;

• слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигяді формального документа;

• необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження: керівників, замовників, виконавців і т. п.

2. Визначити критерії, за якими буде оцінено ефективність до­слідження. Такими критеріями, зокрема, можуть бути: відповідність отриманих результатів меті дослідження; аргументоване визначення шляхів розв'язання досліджуваної проблеми; очікуваний економіч­ний ефект від упровадження визначених у результаті маркетингово­го дослідження заходів з вирішення проблеми (з урахуванням ви­трат на проведення досліджень та обробку їх результатів) тощо.

3. Визначити види інформації, яка необхідна для вирішення поставлених завдань (відомості про споживачів, конкурентів, то­ргових і збутових посередників, про загальноекономічні умови, про правові аспекти конкретних видів діяльності і т. п.).

4. Визначити джерела інформації і методи її збору, встановити їхні кількісні і якісні характеристики. Наприклад: для збору інфор­мації методом опитування — категорії опитуваних, їхню кількість, територію опитування, час опитування, періодичність опитування і т. п.; для аналізу друкованих джерел— назви видань, глибину огля­ду (кількість років, за які буде зібрана інформація), обсяг одного джерела і періодичність видання, кількість джерел і т. п.

5. Визначити час, терміни і періодичність збору інформації й установити, хто буде здійснювати її збір, обробку й аналіз і якими методами. При цьому приймають рішення стосовно того, викону­вати дослідження власними силами чи залучати для цього сторон­ніх спеціалістів. Критеріями можуть бути: професійний досвід (якщо такого немає, то краще замовити дослідження стороннім особам), наявність засобів для проведення досліджень (кадрів, фінансів, техніки і т. п.), збереження конфіденційності (у ряді випадків ін­формацію про результати дослідження не можна нікому довіряти, для цього не слід залучати сторонніх осіб), імідж дослідника (до­слідження, виконане відомими спеціалістами, має більшу вагу при посиланні на його результати), об'єктивність (сторонні особи зви­чайно не зацікавлені у характері результатів дослідження).

6. Розрахувати витрати на збір, збереження, обробку й ана­ліз інформації. Існують такі основні підходи до визначення обся­гу необхідних коштів (бюджет маркетингових досліджень):

— бюджет визначають відповідно до завдань дослідження. Спочатку визначають мету й завдання дослідження, для кожного з завдань — методи збору і обробки інформації; сума витрат на виконання усіх завдань становить бюджет досліджень;

• бюджет визначають за цінністю результатів дослідження. Попередньо прогнозується очікуваний результат, наприклад, аналіз мотивів поведінки споживачів може стати підставою для доведення характеристик продукції до вимог ринку і збільшити прибуток до 500 000 грн. Очевидно, бюджет досліджень не пови­нен перевищувати цієї величини;

• бюджет формують виходячи з наявних можливостей, тоб­то наявних коштів, які підприємство може собі дозволити ви­тратити.

Жоден з методів не позбавлений недоліків, і вибір залежить від особливостей підприємства і ситуації.

7. Визначити джерела й умови фінансування.

8. Зібрати інформацію (див. пп. 3.1—3.5).

9. Виконати аналіз зібраної інформації (див. п. 3.6). 10. Представити отримані результати (див. розд. 10).

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ ДО РОЗДІЛУ 1

1. Що дозволяє зрозуміти отримана в результаті маркетинго­вих досліджень інформація?

2. Назвіть завдання, які вирішуються в результаті проведення маркетингових досліджень ринку.

3. Що є об'єктом процесу маркетингових досліджень?

4. Що входить до системи маркетингових досліджень?

5. Поясніть принцип комплексності у дослідженні ринку.

6. Охарактеризуйте основні напрямки маркетингових дослі­джень.

7. Назвіть послідовність, в якій плануються і виконуються ма­ркетингові дослідження.

ТЕСТИ ДО РОЗДІЛУ 1

1. Що з переліченого не є метою маркетингового дослідження:

а) пошук нового ринку збуту офісних меблів;

б) з'ясування кількості потенційних покупців нового пилососа;

в) пошук можливих резервів у транспортуванні канцелярського паперу;

г) з'ясування можливої зміни купівельної спроможності при підвищенні ціни на пральні машини?

2. Що можна оцінити за допомогою маркетингових досліджень:

а) оцінити обсяг ринку;

б) визначити необхідну кількість працівників;

в) визначити потенційних споживачів;

г) розрахувати можливі податкові зобов'язання?

3. Що відносять до системи маркетингових досліджень:

а) аналіз зовнішньої інформації;

б) пошук потенційних клієнтів;

в) аналіз внутрішньої звітності;

г) аналіз виробничих потужностей?

4. Що є основним принципом проведення маркетингового дослідження:

а) об'єктивність;

б) комплексність у дослідженні ринку;

в) цілеспрямованість;

г) систематичність;

д) надійність;

є) отримання принципів системного опису об'єкта дослідження; ж) всі відповіді правильні;

5. Яке з цих правильні не є вірним для визначення цілей і завдань дослідження:

а) чітко формулювати конкретні завдання дослідження;

б) усі формулювання повинні бути складними;

в) установлювати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити;

г) уникати занадто широких завдань?