Призывы к власти и сексуализированная реклама

Обратим внимание на тот факт, что сексуализированная реклама отнюдь не представляет собой нейтрального изображения мужчин или женщин. Исходя из трактовок неофрейдизма, призыв к власти, а в данном случае призыв к господству над противоположным полом представляет собой очень сильный мотив. И это находит отражение в рекламе.

Рис. 11.1. Реклама в стиле неофрейдизма «Хорошо иметь девушку где-то у себя дома»

Для мужчин власть и успех тесно связаны с сексом, а порой и с насилием. Построенная на этих принципах реклама демонстрирует нам мужчин-воинов, окруженных сексапильными красотками. В рекламе AXE красивая девушка в метафорической форме изображена марионеткой – куклой на ниточках, которой мужчина может без проблем манипулировать. В рекламе мужской обуви мы видим полураздетую красавицу в ярко выраженной позе подчинения – с завязанными глазами. Девушка полуголая, в соблазнительном черном белье, на коленях, с рекламируемой обувью в зубах. О чем еще может мечтать среднестатистический мужчина?

По мнению неофрейдистов женщины также испытывают желание господствовать над мужчинами. Это заметно в тех рекламах, где целевая аудитория – эмансипированные женщины. Традиционные модели женского подчинения преобразуются – теперь мужчины становятся обслуживающим персоналом во многих чисто «женских» ситуациях.

Подобная реклама распространена в Скандинавии, в странах, в которых женщины занимают высокое положение в обществе. В рекламе одного женского журнала отредактировали известную финскую картину XIX в. Ее сюжет навеян легендой этого северного народа. В оригинале юноша преследует обнаженную красивую девушку. Но реклама показывает нам обратное – одетая девушка преследует обнаженного юношу. Тот же финский журнал развил леденящую душу идею в рекламную кампанию: сказочный Белоснежек (мужской антипод Белоснежки) готовит еду для семи гномиков женского рода. Знаменитая патриархальная картина в стиле импрессионизма «Завтрак на траве» стала матриархальной. Произошла смена полов. Мужчины раздеты и выполняют роль обслуги, а женщины – хозяева положения, одеты и радуются своей сексапильной прислуге.

Реклама Kookai – яркие проявления матриархата в рекламе. В них мужчины изображены величиной с букашек, и громадные красотки спускают их в туалете; вычищают их, как грязь из под ногтей; кормят их, как рыбок в аквариуме; складывают их в банки, как насекомых, прилепившихся к лампе и т.д.

Удельный вес мужчин и женщин в сексуализированных рекламах

Исследуя сексуальные обращения в рекламах ученые выдвинули несколько гипотез:

• женщин показывают чаще, чем мужчин;

• женщин в отличном физическом состоянии показывают чаще, чем мужчин;

• полуголых женщин показывают чаще, чем полуголых мужчин;

• возможно, женщин показывают более сексапильными, чем мужчин;

• возможно, женщин чаще, чем мужчин, показывают в роли сексуальных объектов.

Все гипотезы подтвердились. Часто мы видим мужчин в рекламах полностью одетыми, в отличие от раздетых женщин. Также и в жизни. Полуобнаженная спина, декольте, голые плечи – почти обязательны, например, для женского вечернего наряда.