Глава 11. Сексуализированная реклама и социальные нормы

«Вести бизнес без рекламы - все равно что подмигивать девушкам в полной темноте»

С. Х. Бритт (американский социальный психолог)

Начиная с 1990-х гг. мировая рекламная индустрия активно наращивает сексуальный потенциал. В разнообразных роликах и плакатах секс демонстрируется все более обстоятельно и явно. По мнению признанного эксперта в этой области Х. Кафтанджиева одна из причин этого в том, что культура постмодернизма достаточно толерантно относится к сексуальным практикам и способам, с помощью которых они проявляются в журналистских и маркетинговых коммуникациях. Постмодернизм отвергает официальную культуру с ее моралью. Он предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальных. Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольный камень коммуникации.

11.1. Причины сексуализации рекламы

В чем причины засилья секса и намеков на него в рекламе? По мнению социологов на то есть веские причины. Назовем основные:

• потребители замечают эротические рекламы моментально. Визуальный образ женщины в рекламе, а тем более в сексуальном контексте является одним из безусловных раздражителей (см. главу 16);

• сексуальные призывы имеют ключевое значение для большинства коммуникативных ситуаций, поскольку обращены к фундаментальному уровню человека. Большинство людей ассоциируют с сексом одно из самых значимых удовольствий в жизни. Неслучайно социологические исследования показывают, что сексуальные призывы действительно эффективнее других призывов;

• высокий социальный престиж сексуальности. Это важнейшая социальная причина использования секса в рекламе. Во всех культурах мужчинам принято гордиться своей мужской силой. Неслучайно предметом особой гордости на Востоке является собственный гарем. В некотором роде гарем выступает в роли отдельного социального института. Что касается женщин, то главным требованием к ним была и остается красота. Трудно переоценить значение физической привлекательности для прекрасного пола;

• сексуальные запреты досадны и неприятны для многих потребителей, а запретный плод, как хорошо известно, сладок. Реклама же доходит до границы социальной нормы, а порой и переходит ее;

• психика людей устроена так, что красивых людей они воспринимают как более желанных и социально приемлемых. В сексуализированной рекламе по законам жанра используют красивых девушек и симпатичных молодых людей. Следовательно, доверия к ним больше. И напротив дегенеративные образы вызывают отторжение. На этот факт обратил внимание немецкий специалист в области евгеники К. Гюнтер;

Некоторые товары и услуги напрямую или косвенно связаны с сексуальностью: средства от зачатия, белье, одежда, товары для досуга.

Типичный пример эффективности сексуализированной рекламы:

Шведское агентство Hall & Cederquist, рекламировавшее кроссовки фирмы Travel Fox имело очень скромный бюджет. Но ставка была сделана на секс – в печатной рекламе о кроссовках было написано о том, что они сделаны из кожи. На фото показали парочку в различных нетривиальных ситуациях. Одеты они были в одни рекламируемые кроссовки. За год продажи компании увеличились втрое. Это был несомненный успех.