Сила в торговле

Человек обладает свободой выбора, без которой не могло бы быть ответственности и обязательств. Однако основной выбор заключается в том, будем ли мы следовать моделям поведения, которые обладают высоко- или низкоэнергетическим полем аттрактора. Те же самые шаблоны поведения, имеющие низкоэнергетическое поле аттрактора, которые способствовали свержению правительств, уничтожению общественных движений и целых цивилизаций, ежедневно разрушают организации и карьеры. Мы принимаем решение, а затем отвечаем за его последствия.

Эти последствия нигде не приобретают столь явного выражения, как в деловой сфере. С другой стороны, мы можем с легкостью избежать неудачи, если четко усвоим несколько основных правил. Вы можете быстро оценить энергетическое поле продукции, компании или ее сотрудника. В нашем исследовании различия между разорившимися и процветающими компаниями были настолько заметны, что вы можете сделать свой прогноз с потрясающей точностью.

Очень часто «покупатель» — который может быть избирателем, инвестором или искателем истины, а также обычным покупателем — попадает на удочку очаровательной имитации, которая внешне выглядит как предмет, обладающий высокой энергетикой. Люди ослеплены кажущимся блеском этого предмета и его виртуозной презентацией подобно тем наивным инвесторам, которые не так давно приобрели серебро лишь для того, чтобы затем обнаружить, что вся товарная биржа является объектом чьих-то манипуляций. Наши печально известные неудачи в том, что касается ссуд и сбережений, из-за мошеннических действий ряда лиц могли бы стать очевидными задолго до того, как разразились крупные скандалы. Подобных бедствий можно избежать, если просто проверить, связаны ли деловые устремления данного лица пли фирмы с высоко- или низкоэнергетическим аттрактором. Это распознавание может происходить почти инстинктивно, как только человек поймет разницу между насилием и силой в сфере торговли.

Основатель торговой сети Wal-Mart Сэм Уолтон демонстрирует модель обретения силы путем взаимодействия с полем высокоэнергетического аттрактора. Заложенная им причинно-следственная связь АБВ превратилась в модель А->Б->В, ставшую основой быстрого роста гигантской сети Wal-Mart. Его основные принципы изложены в книге Ванса Тримбла «Сэм Уолтон».

В проходах огромных супермаркетов совсем не видно продавцов; такое явное безразличие к покупателям шокирует. Сотрудники Wal-Mart, напротив, обучены быть услужливыми, приветливыми и активными, чтобы задействовать человеческое энергетическое поле на своем рабочем месте. Их труд имеет смысл и ценность, поскольку они связаны с обслуживанием, обязательством поддерживать жизнь и человеческую ценность. Во всех отделениях Wal-Mart вы можете найти специальное место, чтобы расслабиться и принять решение о покупке. Подобное распределение пространства в целях удовлетворения простых человеческих потребностей не будет выглядеть правильно с точки зрения научно обоснованных деловых расчетов в переводе на валовый объем продаж на квадратный фут. Однако отсутствие такого действенного метода, вкупе с человеческим участием, отучило от других магазинов миллионы покупателей. Компьютеры не умеют чувствовать; чувствам уделялось бы больше внимания, если бы мы поняли, что именно они определяют покупки.

Весьма важный фактор, который многими недооценивается, состоит в том, что служащие должны чувствовать себя одной «семьей», — в этом проявляется их лояльность по отношению к своей организации. Это очень заметное качество многих успешных компаний. Те служащие, которые чувствуют заботу и поддержку, искренне улыбаются покупателям. Еще одной характеристикой создания подобной атмосферы является низкая текучесть рабочей силы, хотя в тех компаниях, где доминируют равнодушные и казенные взаимоотношения, наблюдается очень высокая текучесть кадров. Нехватка служащих всегда становится свидетельством наличия низкоэнергетического поля аттрактора. Подробный факторный анализ обширной сети аптек, торгующих по сниженным ценам, показал, что несколько долларов, сэкономленных за счет сокращения штата сотрудников, находящихся за расчетной стойкой, регулярно приводит к потерям в объеме продаж в тысячи долларов; подобная недальновидность весьма распространена в организациях, обладающих низкоэнергетическими полями.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо принять и следовать принципам, которые помогают достичь его, а не просто имитировать поступки успешных людей. Чтобы поступать так же, как они, нужно быть такими же, как они. Компании, которые пробовали подражать Wal-Mart в надежде приобрести долю рынка, не преуспели в этом, потому что они просто воспроизводили последовательность А->Б->В вместо того, чтобы стремиться к исходной модели АБВ, лежащей в основе этого успеха.

Наше исследование видов аттракторов тесно связано с выводами работы Питерса и Уотермана «В погоне за превосходством», где представлены результаты тщательного анализа деятельности нескольких весьма крупных компаний²⁷. Они выяснили, что среди успешных компаний оказываются те, у которых есть «сердце», в противоположность тем, которые ограничиваются исключительно рациональным, подтвержденным наукой стилем управления. Читая это исследование, невозможно не поразиться тому, насколько несовершенны многие методы опроса в области маркетинга: статистики просто не знают, какие вопросы им следует задавать.

Помимо подсчета тех миллионов, которые зарабатывают компании, аналитики могли бы подсчитать те миллионы, которые они теряют. Хорошим примером может служить недавний спад в автомобильной промышленности США. Можно было бы предположить, что успех модели «Роллс-Ройс» или «Фольксваген Жук» свидетельствует, что поддержание философии планомерного устаревания вместо постоянного улучшения качества продукции является большим просчетом. Наше исследование показало много лет назад, что, следуя аттрактору с высокоэнергетическим полем, установленному нами ранее, Детройт мог бы способствовать восстановлению рынка автомобилей. Необходимо по-настоящему творческое новшество, чтобы вновь привлечь внимание покупателей, а также постоянно растущее качество вместо политики устаревания, притом что цена новой машины приближается к двадцати тысячам долларов.

Довольно очевидно, что не многие американцы готовы потратить такую сумму, полностью понимая, что покупка, в которую они вложили средства, в скором времени устареет. Понятно, что убытки из-за обесценивания автомобиля не связаны с его истинной стоимостью. Непомерно высокая цена за привлекательность и новизну никоим образом не отражает его действительную ценность. Люди с радостью заплатят пятьдесят тысяч долларов или больше за подержанный «Роллс-Ройс», зная, что через двадцать лет он по-прежнему будет оставаться классическим автомобилем хорошего качества, который можно будет перепродать по высокой цене.

Наше исследование доказывает, что американцы с готовностью покупали бы такие дорогие машины, если бы их подлинная стоимость соответствовала цене покупки, в целях защиты собственных инвестиций, а также если бы они хорошо работали и сохраняли свою ценность на протяжении долгого времени, в идеале — на протяжении всей жизни. (Например, модульный автомобиль, в котором мотор, привод трансмиссии с легкостью могли бы быть сняты и заменены — с пожизненной гарантией, — стал бы бесспорным лидером на рынке.)

Исследование аттракторов показывает, что покупатели готовы платить за качество, и все высококачественные изделия способны продаваться без хитроумных рекламных трюков. Честность и отличное качество говорят сами за себя, потому что они связаны с силой.

Одним из наиболее прибыльных и простых применений подробного факторного анализа является его использование в сфере рекламы. Применение несложного кинезиологиче-кого метода, который мы описали, поможет быстро оценить, будет ли данная рекламная кампания или продукт слабым или сильным.

Компании выплачивают огромные суммы, чтобы привлечь как можно большую аудиторию, но эта стратегия может обернуться против них самих, если рекламируемый по телевидению продукт, который делает зрителей слабыми, навредит репутации производителя. Реклама, прибавляющая людям сил, всегда создает положительный отклик в адрес продукта и не вызывает неприятных эмоций. Подобным образом те рекламодатели, которые приобретают время для размещения рекламных роликов во время телевизионных программ, ослабляющих людей, в результате обнаружат, что их продукт неосознанно ассоциируется с этими негативными ощущениями. Проводя детальный анализ коммерческой рекламы, можно выявить элементы, которые производят ослабляющий, негативный эффект, — голос диктора, манерность актера или использование определенных слов, понятий или символов. То, что некоторые компании постоянно делают безвкусную и даже сбивающую с толку рекламу, является свидетельством аттракторов с низкоэнергетическими полями, присутствующих в их отделах рекламы и маркетинга.

За пределами мира торговли общество создало множество других рынков, где удовлетворение человеческих потребностей происходит путем находки, бартера, кражи, насилия или запретов. Простым правилом жизни является то, что удовлетворение потребностей делает людей довольными; фрустрация, напротив, является источником насилия, преступления и эмоционального беспорядка. Если бы в задачу правительственных регулирующих органов входили поддержка и исполнение человеческих потребностей вместо постоянных идеологических кампаний, призванных уничтожить «социальные проблемы», эти учреждения превратились бы в могущественную силу по улучшению жизни.

Перцепционные поля ограничены аттракторами, с которыми они ассоциируются. Это означает, что способность видеть важные факторы, действующие в конкретной ситуации, ограничивается контекстом, который определяется уровнем сознания наблюдателя. Мотивация зрителя автоматически определяет то, что он видит; поэтому причинная связь приписывается факторам, которые на самом деле являются производными от предвзятого мнения наблюдателя и не оказывают какого-либо влияния в данной ситуации. Концепция «ситуационной этики» говорит о том, что нельзя установить справедливость или ошибочность поведения без ссылки на сопутствующий контекст. Поскольку каждый определяющий фактор придает общей картине определенный оттенок, появляются тени или серые пятна, которые изменяют суть общего сценария.

Одним из указаний на низкоэнергетическое иоле аттрактора является борьба противоположностей. Тогда как сила всегда приводит к беспроигрышному для всех сторон решению, насилие создает ситуации, при которых одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Последующая борьба означает, что правильное решение не было найдено, что случается, когда притязания одной группы нарушают права и интересы другой группы, а также когда права обвиняемого противоречат правам жертвы. Для того чтобы найти решение с высокоэнергетическим полем аттрактора, необходимо придумать ответ, который бы оставил всех участников довольными и в то же время был практичным и осуществимым. Такие решения требуют работы как правого, так и левого полушарий.

Один из принципов силы, предназначенный для решения проблем общественной торговли, может быть сформулирован следующим образом: поиск решения вместо критики в адрес предполагаемых причин. Критика сама по себе является очень слабым аттрактором (150 баллов), а при содействии страха ведет к робости и моральному разложению. В качестве примера можно вспомнить о полиции нравов, которая превращает улицы города в преступные джунгли.

Объективное изучение обнаруживает, что самые трудные для устранения «социальные проблемы» кажутся неразрешимыми из-за устойчивой сентиментальности либо юношеской склонности к морализированию. Ни одна из этих позиций не основана на истине, и поэтому любой подход в рамках этих условий оказывается слабым. Ложь ослабляет нас; поступки, продиктованные ложными убеждениями, обычно приводят к использованию насилия. Это — универсальный заменитель правды. Пистолет и дубинка полицейского являются доказательствами слабости; потребность контролировать других продиктована нехваткой силы точно так же, как тщеславие возникает в результате нехватки самоуважения. Наказание — это одна из форм насилия, неудачный заменитель силы. Если наказание почти никогда не соответствует преступлению, как это происходит в нашем обществе, оно вряд ли способно возыметь должный эффект; наказание основано на мести со слабым энергетическим уровнем 150 баллов.

С другой стороны, удовлетворение человеческих потребностей приводит к появлению оптимального решения, которое приносит спокойствие и безмятежность; критика искусственно созданной «проблемы» всегда дорого обходится, помимо вовлечения общества в преступную деятельность. Только незрелый человек способен верить в то, что поведение может быть интерпретировано в черно-белом цвете. Отрицание основных биологических потребностей и инстинктивных побуждений бесполезно. Блокирование нормальных сексуальных желаний приводит к появлению ненормальных сексуальных желаний. Обладающие силой решения базируются на признании и одобрении (350 баллов), а не на осуждении (150). В Амстердаме в одном из районов города уже давно находится улица Красных фонарей, где царят тишина и покой; пребывание на этой улице абсолютно безопасно. В Буэнос-Айресе определенные парковые зоны предназначены для влюбленных. Полиция патрулирует эти участки в основном, чтобы защищать, а не беспокоить отдыхающих там людей, и кругом сохраняются мир и покой.

Другим примером может служить уже упомянутая неспособность правительства решить проблему употребления наркотиков. И вновь ошибка заключается в том, что мы смотрим на эту проблему с точки зрения морали и поступаем с позиции принуждения, применяя карательные меры. Первоначальная существенная ошибка состояла в том, что мы не смогли установить разницу между сильнодействующими и слабыми наркотиками. Сильнодействующие приводят к наркомании, от которой тяжело излечиться, и традиционно ассоциируются с преступлением. Слабые наркотики (средства для развлечения) не приводят к зависимости, не требуют последующего лечения и обычно употребляются любителями. Причислив прием слабых наркотиков к противозаконным действиям, правительство создало новый процветающий международный преступный синдикат. После того как запрет вошел в силу, нехватка дешевого, относительно безвредного средства для развлечения и отдыха на улицах была быстро компенсирована увеличением числа торговцев сильнодействующими наркотиками, и мирная, почти безобидная культура приема наркотиков превратилась в преступную и порочную.

Успешные решения основаны на действенном принципе, гласящем, что решение проблемы можно найти, не критикуя зло, а способствуя развитию добра. Излечение от алкоголизма не может наступить в результате борьбы с интоксикацией, а, скорее, в результате сознательного выбора трезвого образа жизни. «Война во имя прекращения всех войн» не способна привести к желаемой цели. Войны, включая войны с «пороками», «наркотиками» или любыми другими человеческими потребностями, в поиске удовлетворения которых мы постоянно находимся на огромных общественных рынках, лежащих в основе традиционной торговли, могут быть выиграны только путем заключения мира.