6. Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб: решения, относящиеся к развитию (изменению) бренда.

В случае актуальности внесения каких-либо изменений в стратегию отдельного бренда или портфель в целом могут рассматриваться следующие направления изменению бренда: расширение, репозиционирование, ликвидация.

Структура решений, относящиеся к развитию (изменению) бренда.

Виды решений	Вариация решения	Содержание принимаемого решения
О расширении бренда	Выпуск новых товаров или ассортиментных групп	Присвоение марочного название новому товару/асс. Группе в соответствии с выбранной стратегией. Корректировка восприятия бренда.
О репозиционировании	Пересмотр стратегии бренда	Выбор атрибутов позиционирования. Проведение кампаний МК по закреплению новой позиции
О ликвидации бренда	Выбор стратегии по выведению бренда с рынка	Изменения положения других брендов фирмы на рынке

4. Проблемы формирования образа бренда.

1. Понятие имиджа, классификация имиджей.

Имидж бренда – это символический образ бренда, созданный в сознании представителей аудитории и способный предопределять их решения и поступки в отношении данного бренда.

Классификация имиджей.

Классификационный признак	Классификация
По целенаправленности формирования	Складывающийся стихийно, управляемый носителем.
По эмоциональной окраске	Позитивный; нейтральный; негативный.
По соот-твию тенденциям времени	Современный; несовременный.
По степени проективности	Действительный; зеркальный имидж; желаемый
По объекту	Индивидуальный; групповой (корпоративный);
По содержанию	Имидж человека; имидж предмета (товара, территории).

2. Основные причины несоответствия реального имиджа желаемому

• Рыночные причины – особенности восприятия потребителями сигналов. Исходящих от бренда, деят. Конкурентов или иных организаций;

• Организационные причины – непонимание работниками желаемого имиджа бренда или своей роли в процессе формирования имиджа, неспособность или нежелание совершать действия, желательные для построения имиджа бренда.

Для того чтобы реальный имидж соответствовал желаемому, необходимо, по меньшей мере, организовать целенаправленную работу по формированию имиджа. Прежде всего, создатели бренда должны разработать модель желаемого образа бренда и ознакомить всех работников, так или иначе причастных к бренду, с этой моделью и ролью каждого в процессе создания желаемого имиджа.

3. Модели целевого образа бренда: Модель идентичности бренда (Д. Аакер).

Согласно Аакеру, идентичность бренда – «уникальный набор марочных ассоциаций, кот. Стремится создать или поддерживать разработчик бренда»

Элементы идентичности

1. Бренд как товар (границы, св-ва, функц, качества, сфры использования товара пользователи и страна происхождения);

2. Бренд как организация (история. Опыт);

3. Бренд как личность (характер бренда, отнош м/у брендом и потребителем)

4. Бренд как символ (визуальные образы и наследие брендов).

Аакер считает, что не каждая идентичность нуждается в испытывании всех 4-х направлений. Для некоторых приемлемым будет лишь один. В данной модели не иерархии – 4 направления рассматриваются как равнозначные новой позиции.

4. Модели целевого образа бренда: Модель Томаса Гэда.

Модель Томаса Гэда

4-х мерная модель образа бренда (она же называется 4Д)

1. Функциональное измерение

2. Социальное измерение

3. Ментальное измерение

4. Духовное измерение

• Ф. измерение касается восприятия полезности продукта/услуги , ручной ассоциации с брендом (Икея можно собрать самим)

• С. Измерение касается способности идентифицировать себя с определ. Группой

• М. измерение касается способности поддержать человека

• Д. измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности (икея заботится о природе)

В этой модели нет иерархии, но Гэд утверждает. Что сильный бренд должен иметь выраженные особенности по всем 4-м измерениям, иначе он будет уязвимым.

5. Модели целевого образа бренда: Модель Филипа Котлера.

Ф. Котлер полагает. Что ассоциативность бренда может создаваться на 6 уровнях:

1. Атрибуты – марка вызывает ассоциации с отличит. Св-вами товара

2. Выгоды – т.е. атрибуты должны быть представлены в виде функц., эмоциональных выгод и преимуществ.

3. Ценности – т.е. марка отражает систему ценностей производителя

4. Культура – марка отражает культуру производителя

5. Индивидуальность – т.е. марка может вызывать некоторые образы

6. Пользователь – т.е. опред. Тип пользователя данного товара.

Эта модель - иерархич. Т.е. хар-ки , которые перечислены первыми, они являются базовыми требованиями однако, все 6 значений это предел, достижимый лишь для отдельных сильных марок.

6. Модели целевого образа бренда: Использование теории архетипов М.Марк и К.Пирсон.

Модель бренда как архетипа

Описывать бренд одним словом - символом, в роле которого выступает архетип.

1. Принадлежность (славный малый, Любовник, Шут)

2. Стабильность (заботливый, творец, правитель)

3. Риск и мастерство (герой, бунтарь, маг)

4. Самореализация (простодушный, искатель, мудрец)

+ С помощью этой модели работнику можно задать рамки за которые не следует выходить

- В рамках каждого архетипа возможен широкий спектр моделей поведения

Во многих товарных категориях все бренды строятся на базе одного архетипа

7. Индивидуальность бренда (личность).

Важнейшим элементом имиджа бренда является его индивидуальность.

Дэвид М. Огилви (1955 год) – впервые было введено в маркетинговый лексикон это понятие.

Тот факт, что потребители воспринимают бренд как нечто, обладающее личностными характеристиками, объясняется действием механизма персонификации.

Персонификация – это представление абстрактной или неживой вещи в виде живого субъекта.

Индивидуальность бренда определяется как набор личных характеристик (отличительных качеств) человека, которые могут ассоциироваться с брендом. Черты марочной индивидуальности определяются такими факторами, как свойства бренда, реклама, ценовой уровень, магазины в кот. Он продается, и тип потребителя, кот. Им пользуется.

Точно так же как и имидж в целом индивидуальность бренда формируется в результате восприятия аудиторией всех проявлений бренда, т.е., не только его коммуникаций, но и действий лиц, так или иначе связанных с данным брендом, рыночного поведения бренда, др.

8. Система идентичности бренда (определение, функции, требования).

Идентичность бренда - Комбинация визуальных, звуковых и др. физич. Проявлений бренда , которые могут быть зафиксированы органами чувств.

Осн. цель создания идентичности – донесение до ЦА индивидуальных особенностей бренда, обеспечение дифференциации и выделение бренда в ряду конкурентов.

Система идентичности бренда выполняет ряд функций:

• Создание первого впечатления от бренда;

• Обеспечение узнаваемости брендовых товаров и услуг;

• Закрепление информации об осн. Хар-ах бренда. (сфера бизнеса, стана происх-ия, выгоды для потребителей, отличия, тип потребителей, принципы работы, класс и т.д.).

Соответственно, ко всем элементам идентичности предъявляется ряд требований:

• Оригинальность – тр. Оригин-ти идентификаторов связано с выполняемыми ими функциями

• Устойчивость – тр. Устойч-ти идентиф-ов касается возможности их длительного использования и сп-сти не утратить актуальность в течении длительного периода.

• возможность переноса на др. географические рынки – тр. Переноса на др. геогр-ие рынки продиктовано современной стадией развития технологий, благодаря кот. Любой товар может быть продан в люб. Точке мира.

9. Процедура разработки идентичности бренда

Включает несколько этапов:

1. Разработка. Новая корпоративная идентичность разрабатывается в ходе широкомасштабной исследовательской и консультационной работы. Часто выполняется внеш. Маркет-й оргаи-цией, кот, как правило обладает более глубокими знаниями и опытом. В процессе выработки рекомендаций по созданию новой корпоративной идентичности может возникать множество дискуссий и разногласий.

Объекты, которые следует проанализировать при выборе идентификаторов бренда, их хар-к, а так же проблемы, кот возникают, когда разработчики игнорируют тот или иной фактор.

Факторы, кот. Следует учитывать при выборе идентификаторов бренда

Объекты	Важн-ие хар-ки	Типичные проблемы
Целевые потребители бренда	Система ценностей, приоритеты, социальные нормы, стиль жизни, привычки, яз. Особенности, цветовые предпочтения Предпочтения и ожидания от брендов данной категории	Идентификатор не актуален для аудитории Идентификатор не приятен большинству аудитории
Брендированный товар (услуга)	Осн. Идея бренда; целевой имидж; функ-эмоц-соц-ые выгоды; отличия от конкурентов	Идентификатор не связан ни с какими выгодами или особенностями бренда.
Бренды конкурентов	Позиционирование, имидж; Системы идентификаторов.	Иден-р похож на иден-р успешного конкурента; Иден-р отражает ассоциацию, кот. Прочно закрепилась за конкурентом

Далее проводится мозговой штурм(как можно больше идей, соотв. Требованиям)

Далее происходит обсуждение предложений, вариантов и отсев заведомо неподходящих

оценка идентификаторов, кот. Соответствуют всем критериям

а)экспертная оценка (тест на оригинальность, звучание, ассоциации)

б)правовая экспертиза (оценка на охраноспособность и нет ли аналогов)

2. Утверждение.

В конечном итоге окончательный вариант идентичности (список 3-4 вариантов) должен быть предоставлен высшему рук-ву.

Необходимо продемонстрировать рук-ву орг-ции, к.о. представленый ему вариант дизайна сможет воплотится в жизнь, к.о. идентичность будет доводится до адресата, какие СМИ будут использоваться для этой цели.

3. Запуск кампании в действие.

При запуске его в действие должно быть продемонстрировано полное согласие высшего руководства организации по всем вопросам, относящимся к идентичности; а так же полная готовность каждого сотрудника организации работать над созданием идентичности в соответствии с полученными инструкциями.

4. Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности.

Представители рабочей группы вместе с сотрудниками орг-ции должны будут подробно обсудить все практические вопросы, связанные с реализацией проекта. При запуске программы в действие персонал организации должен получить точное расписание и выверенный график реализации программы. Организация должна иметь своего рода «руководство по стилистике» в кот. будет собран материал, иллюстрирующий то, как новая идентичность будет смотреться в публикациях различных СМИ.

5. Работа по поддержанию идентичности.

10. Нейминг: Обеспечение соответствия названия предъявляемым к нему требованиям.

Нейминг – выбор названия для бренда.

При выборе названия задается ряд специфических требований.

Требования к марочному названию.

Требования производителя	Направление поиска марочного названия	Параметры проверки
Точное отражение качественных хар-к и индивидуальные особенности продукта	Смысловое значение слова указывает на хар-ку продукта (качество, хар-р действия, состав ит.д)	Ассоц-ции, адекватные свойствам товара (тест на ассоц-и)
Емкое отражение выгоды для потребителя	Смысловое зн-ие слова связывает продукт с его реальным использованием	Асс-ции, адекватные выгодам от использ-ия товара (тест на асс-ци)
Обеспечение коммун-ции	Слово должно быть легко произносимым, приятным для чтения и звучания	Легкость произношения марочного названия в слух, насколько оно благозвучно (тест на произношение)
Обеспечение узнаваемости	Слово д/б коротким и запоминающ-ся	Легкость запомина-я и длительность сох-ния в памяти (тест на запом-сть)
Обеспечение индивидуальности	Слово должно отличаться от других марочных названий	Патентная чистота
Обеспечение уместности исполь-ия	Смысловые связи не должны препятствовать однозначности понимания	Отсутствие негатив. Ассоц-ий у ЦА (Тест на ассоц-ии)
Наличие возм. Междунар-го исполь-ия названия	Слово не должно иметь двусмысленных значений в других языках	Созвучные ин. Слова и их значение (тесты на произнош, ассоц-ии)
Наличие уместности выпуска других товаров под этим же названием	Смысловое значение должно выходить за рамки тов. категории	Гармоничность ассортимента (на ассоц)

11. Нейминг: Техники образования имен:

• Составное слово – сложение двух слов;

• Гибрид – окон. Одного слова переходит в начало другого

• Сокращение – усечение слова;

• Аббревиатура – слово, состоящее из усечений отдельных слов;

• Акроним – составленное из первых букв;

• Аллитерация (созвучие) – назв-ие состоящее из ритмичных повторов согласных звуков

• Мимикрия – имитирующее звучание известного слова

• Рифма – рифмованое словосочетание

• Звукоподражательные – создающее звуковые ассоциации

• Ассоциации – ассоциируемое со св-вами товара выгодой назначением сп-б исполь-ния

• Цитата –назв или выраж-ие из известного произведения

• Метафора – слово, употребленное не собственном а в переносном смысле.

• Метонимия – перенесение назв-я из одной группы товаров в др.

• Произвольные слова – обыч слова, кот перекликаются с родом занятий компании

• Перифраз – описательные обороты, выражающие одно понятие с пом нескольких, не смещая осн значение слова.

• Иностранное слово – заимств из ин. Языка или классич латинские корни

• Фамилия основателя – использование фамилий основателей, вымышленых

• Имя

• Исторические корни - назв, ассоц с историческим событием

• Географические корни – ассоц-емое с местом происхожд товара или геогр-ми атрибутами

• Природа – назв животного

• Мифологические корни – мифол и сказоч персонажи ассоц-мые со свойствами товаров

• Юмористические корни – назв-я, сочетающие насмешку и сочуствие

• Синекдоха – замена слова, обознач-го известный предмет или их группу, словом обозначающим часть названного предмета

• Оксюморон – соединение противоположных по значению слов

• Эпитет – включает ряд оборотов, где осн значение слова не сдвигается, но обогащается путем яркой хар-ки

• Гипербола – название, преувеличивающее свойство продукта

• Литота – преуменьшающее свойство продукта

• Старинные корни – подчеркивающее традиции или давность происхождения продукта

• Символизм – символ, ассоциируемый со свойствами продукта

• Неологизмы – слова, кот не существует ни в одном языке, кот ничего не значат

12. Нейминг: Критерии оценки названия

Хар-ка критериев оценки названия

Виды крит-в	критерий	Общая хар-ка
Лингвистические	Фонетический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка
	Психолингвистический	вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные Ассоциации
	Лексикографический	Имя бренда должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита
Содержательные	Лексический	«собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания кот. Используется слово.
	Семантический	Особенности значения, присущие конкретному слову.
	ассоциативный	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом.
Юридические	Регистрация слова в любом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите названия гос-ых и международных орган-ций, слова-названия товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товаров, географические названия.
	Отсутствие прав на слово	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

13. Создание слогана.

Слоган, девиз бренда является настолько важным идентификатором, что его часто помещают в логотип. Хороший слоган одновременно и информирует аудиторию об основных характеристиках бренда, и служит основой для создании связи между потребителями и брендом, и способствует запоминанию и последующему извлечению бренда из памяти.

Крис Девейнопорт выделил осн. Типы «мессиджей», приносящие слоганам популярность:

• Лови момент

• Мы лучше всех

• Товарная категория – это мы

• Улучшение

• Вы великолепны

• Присоединяйтесь

• Последующие события

Существует т.з., что успешный слоган должен содержать название бренда. Это позволяет на этапе выведения нового бренда на рынок облегчать его запоминания потребителями.

14. Создание логотипа.

Под логотипом понимается полное или сокращенное название бренда в оригинальном исполнении и/или символ данного бренда.

Есть три основных вида логотипа:

• Буквенно-цифровой логотип, или логотип лингвистического типа

• Иконический логотип или икотип

• Логотип смешанного типа, сочетающий текст и изображение.

В качестве текстовой составляющей логотипа может выступать полное или сокращ. Наименование бренда, а так же слоган. Иконическая же часть логотипа может метафорически отражать основную выгоду от бренда, его хар-ер или осн. Ценности,или же представлять собой изображения героя бренда, потребителя или иного объекта.

Логотип должен обладать такой хар-кой как универсальность кот подразумевает его действенность в люб условиях и выражается в двух аспектах:

• Удобочитаемость на различных носителях (от ручки до вывески), что обеспечивается простотой логотипа, отсутствием в нем большого кол-ва сложных линий и мелких деталей.

• Возможность исполнения как в цвете, так и в виде монохромного изображения.

15. Обеспечение баланса динамичности/устойчивости образа бренда.

Бренд яв-ся по сути своей ориентиром, опознавательным знаком одного или нескольких качеств и ценностей. Чтобы обрести статус ориентира, обещания, необходимо постоянство в течение определенного времени. Нужно уметь ничего не менять в фундаментальном предложении бренда. Однако если совсем ничего не менять в имидже бренда, то из-за смены моды и технологий он быстро станет старомодным.

Причины изменения имиджа бренда и /или отношения к нему:

• Появление новых брендов данной категории, увеличение рекламного давления и усиление позиций конкурентов;

• Появление новых технологий;

• Изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, происходящих в процессе появления новых технологий и накопления опыта совершения покупок;

• Изменения в моде;

• Изменения стиля жизни потребителей;

• Изменения фин.возможностей поребителей.

Т.О., необходимо выявить, что должно оставаться неизменным в имидже, а что можно изменять.

16. Точки контакта с брендом.

Для того чтобы создать желаемый образ бренда, необходимо контролировать все потоки информации, исходящей от бренда, а для этого нужно выявить все возможные каналы коммун-ции, иначе говоря, точки контакта с потенциальными потребителями и общественностью. С. Дэвис и М. Данн утверждают, что для того, чтобы выявить все точки контакта, необходимо привлечь к этой работе представителей всех подразделений компании.

17.Юридические аспекты брендинга

1.Основные понятия: Торговая марка, товарный знак(ТЗ),

процедура регистрации ТЗ

Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

ТОРГОВАЯ МАРКА

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности (ФИПС).

Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.

Формальная экспертиза включает в себя: - проверку содержания заявки,  - проверку оплаты пошлины за подачу заявки; - наличие необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям.

ФОРМАЛЬНАЯ ЭКСПЕРТИЗА ЗАЯВКИ НА РЕГИСТРАЦИЮ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРОВОДИТСЯ В МЕСЯЧНЫЙ СРОК с даты ее поступления в Патентное ведомство.

При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате поступления заявки и дате приоритета товарного знака.

Далее по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения, включающая: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со ст. 1483 Четвертой части ГК РФ , включающую:

• поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков;

• определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений;

• однородность заявленных товаров и услуг, товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки;

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.

В Законодательстве о товарных знаках не регламентирован срок рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака.

НА ПРАКТИКЕ СРОК РАССМОТРЕНИЯ ЗАЯВКИ НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК СОСТАВЛЯЕТ 12-15 МЕСЯЦЕВ

Т.Е. ПО ИСТЕЧЕНИИ 12-15 МЕСЯЦЕВ С ДАТЫ ПОДАЧИ ЗАЯВКИ ПАТЕНТНОЕ ВЕДОМСТВО ВЫНОСИТ РЕШЕНИЕ О РЕГИСТРАЦИИ, ЛИБО ОБ ОТКАЗЕ В РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА.

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством.

Выдача свидетельства производится через 2 месяца после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

2. Охраноспособность, если говорить о бренде – это возможность зарегистрировать его в качестве товарного знака. Согласно Законодательству Российской Федерации, товарный знак – это обозначение товара, услуги или определенных работ как физических, так и юридических лиц. Правообладатель может не только использовать товарный знак по своему усмотрению на протяжении срока действия регистрации, но и запрещать его использование третьими лицами без письменного на то разрешения.

Но далеко не каждый товарный знак может быть зарегистрирован. Прежде проводится проверка, на основании которой и выдается заявление о возможности регистрации или же отказе в ней.

Согласно закону, существует две причины, по которым регистрация товарного знака может быть невозможна. Законодательные акты содержат информацию о том, что если до вас данный товарный знак или же знак, очень на него похожий, уже был зарегистрирован, то вам в регистрации откажут. Для того, чтобы не тратить понапрасну время и деньги, рекомендуется осуществить поиск в базах данных Патентного бюро и проверить, не зарегистрирован ли данный или же схожий товарный знак, еще до того, как вы подаете заявление. Кроме того, прописан подробный перечень тех случаев, когда товарный знак будет признан неохраноспособным.

Защита бренда от копирования (пиратства)

Имитация бренда – один из самых распространенных методов незаконного продвижения товара на рынке. Как правило, имитатор («Me Too»-бренд) является дешевым прототипом бренда-эталона в той же категории и распространяется в других каналах продажи (дискаунтеры, рынки).

Имитация подразумевает создание копии известного бренда для повышения популярности своего продукта. Существует несколько видов имитации бренда. Самые распространенные из них:

фонетическая,

цветографическая,

сюжетная.

Под фонетической имитацией бренда подразумевается звуковое и буквенное копирование названия. Этот вид подделки бренда встречается довольно часто, особенно в нише товаров для среднего класса. Фирма-конкурент изменяет одну или две буквы в названии бренда, добиваясь тем самым визуального сходства. В качестве примера можно привести фонетические и буквенные имитации Nivea – Livea, Nike – Hike, Adidas – Adibas. Обратив внимание на «знакомое» название, покупатель не уделит внимания мелочам и приобретет поддельный продукт.

Цветографическая имитация бренда повторяет внешний вид товара (цвет, линии, графический дизайн упаковки). Определить подлинный бренд можно по наличию знаков качества, оригинальных деталей, сертификата на продукцию. Иногда копия известного бренда бывает практически полной, когда конкурирующая фирма повторяет форму и параметры продукта.

Сюжетная имитация брендов применяется в том случае, когда реклама товара имеет определенную сюжетную линию. Конкурент дублирует идею рекламного ролика, или обыгрывает готовую. Доказать авторское право в этом случае довольно сложно, а поддельный продукт продвигается за счет известного.

Некоторые торговые марки имитируют сразу по нескольким параметрам. (Зубная паста марки Aquarelle производства Болгарии имитирует марку Aquafresh производства Великобритании., Лизун-Сосун российской компании имитирует Chupa Chups испанской компании, в 90-х годах российская жевательная резинка «Турбо Надув» очень напоминала Turbo производства турецкой компании Kent, жевательная резинка «Lifeis… Life» - вариация на тему турецкой же Loveis.

Наиболее часто подделываются бренды фирм-производителей одежды, косметических и парфюмерных средств, бытовой техники и электроники, фармацевтические фирмы . Более всего подвержены имитации те бренды, которые относятся к люксовым маркам и служат для создания престижного имиджа. В их число входят модные аксессуары, парфюм, часы известных марок и многое другое.

Можно выявить два сценария развития марок-имитаторов. В соответствии с первым сценарием, продукт проживает короткую жизнь, которую, как правило, прерывает законодательное действие.( «Миленькая фея» («Нэфис Косметикс») - «Маленькая фея» («Калина»)

Второй сценарий развития – долгая жизнь. В этом случае продукт должен обладать воспринимаемым качеством и напрямую не пародировать какой-либо бренд. Как, например, сок «7Я» (компания «Бородино») как ответ брендам «Моя семья», J7 и даже возможно «Я».

Два подхода к созданию «Me Too»: максимально близкое копирование – плагиат или же «творческое переосмысление» будущего конкурентного окружения. Например, чипсы Kracks не повторяют полностью Pringles, но последние послужили прототипом как при создании названия, так и при разработке цветового и стилевого решения упаковки (расположение элементов и пр.).

Если «Me Too»-бренд оказывается сильным, он может долго существовать и создать препятствия лидеру при наращивании доли рынка.

Защита бренда:

1) регистрация в качестве товарных знаков отдельных самостоятельных элементов бренда, которые используются производителем: отдельных символов и слов, расположенных на этикетке, ит. д.;

2) регистрация всех используемых вариантов бренда, в том числе регистрация знака в разных языках;

3) патентование этикетки или даже ее общей концепции в качестве промышленного образца во всех возможных вариантах (включая цветовые);

4) сбор и хранение всех доказательств большей известности бренда.

4. Брендинг и франчайзинг

Брендинг – деятельность охватывающая систему инструментов, приемов и процедур для выявления и утверждения определенных ценностей, отождествл. С брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса опред. Ожиданий относительно объекта и выделение его из множества подобных в сознании потребителей

Франчайзинг -  коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

роль бренда в процедуре продажи лицензии

выгода владельцу бренда от продажи, риски для владельца бренда, выгоды для покупателя, риски для покупателя

Управление портфелем брендов

1. Дом брендов – стратегия подразумевает создание одной компанией нескольких независимых брендов. Каждый бренд имеет свое название, а его связь с комп-производителем не акцентируется

+ дома брендов

(1)Марки занимают точно выбранные позиции и предназначены для определенных целевых сегментов (2) в результате марки могут наполнить целую товарную категорию

Отсутствие связи между имиджем компании и брендом:

А) неудача одного из брендов не сказывается на отношении потребителей к компании и др. ее Брендам

Б) возможность реализации идей, несоответствующих сложившемуся имиджу компании

Облегчается получение места в торговых залах, поскольку каждая марка самостоятельна

- дома брендов

Дороговизна. Т.к. каждому бренду требуется отдельный маркетинговый бюджет

Ограниченные возможности марочного расширения

есть вероятность пересечения целевых сегментов и как следствие каннибализм брендов внутри портфеля компании

2. Бренд дом подразумевает распространение одного бренда (обычно название компании) на все выпускаемые компанией товары. При этом различия товаров внутри портфеля обозначаются с помощью функциональных или буквенно-цифровых идентификаторов.

+ Экономия, т.к. маркетинговый бюджет формируется для единого бренда

Единый имидж для всех товаров компании:

А)имеющиеся знания о бренде и его имидж переносятся на новые товары

Б)каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее имидже

Возможность многократного расширения марки (при условии выпуска хороших товаров)

Облегчается выход на новые рынки

• угроза размывания имиджа и восприятия бренда из-за распространения на слишком большое число товарных категорий

а)единый имидж для всех товаров

б)неудачн. Товар может подорвать восприятие всех остальных)

в)сложившийся имидж бренда может служить препятствием для выпуска новых товаров