1. Общая характеристика стратегического развития экономики связи

С практической точки зрения, рынок связи может быть охарактеризован как внешняя среда, в которой операторы реализуют свои коммерческие усилия, предоставляют услуги и получают прибыль, а потребители, покупая услуги удовлетворяют свои запросы в передаче и получении различного рода информации.

В условиях роста конкуренции перед операторами стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, как в целом характеризующих положение оператора на рынке, так и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). Реализация услуг осуществляется на основе цен, которые по своей сути являются денежным выражением экономически обоснованных затрат на их создание с добавлением к ним объективно необходимого размера прибыли.

Именно развитие конкуренции побуждает операторов к разработке многовариантных тарифных планов, рассчитанных на различные категории пользователей в зависимости от их достатка, частоты обращения к услугам конкретных видов, требованиям к их качеству и многих других показателей. Статистика показывает, что средний ежемесячный доход, получаемый оператором от одного абонента, ARPU постепенно снижается.

В зависимости от вида и характера оказываемых услуг операторы выбирают определенную стратегию и тактику ценообразования, которые позволяют установить равновесные рыночные цены и достичь баланса между спросом и предложением на конкретном сегменте рынка. При этом необходимо четкое определение целей и задач, выбор и обоснование применяемых методов и моделей ценообразования.

В зависимости от множества факторов, таких как политика компании в области установления тарифов, уровень конкуренции на рынке, стадия жизненного цикла услуги, степень государственного воздействия на систему ценообразования и ряда других в отрасли связи могут использоваться следующие стратегии:

Стратегия снятия сливок.

Предусматривает реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их производство. Как правило, применяется при выходе на рынок с новыми услугами, аналоги которых на конкретном рыночном сегменте отсутствуют.

Стратегия цен проникновения

Производитель устанавливает тарифы с минимальной прибылью. Желаемый эффект оператор может получить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов.

Стратегия дифференцированного ценообразования

Предусматривает установление тарифов на одноименные услуги по определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг конкретными абонентами. Данную стратегию успешно применяют операторы, оказывающие новые услуги, предлагающие варианты тарифных планов с пониженными ставками оплаты для ведения переговоров в выходные дни, с определенными абонентами сети и др.

Стратегия ассортиментного ценообразования

В этом случае тарифы назначаются не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких дополнительных, которые наделяют основную новыми потребительскими свойствами, делая её более привлекательной и удобной в использовании. В этом случае для операторов очень важно установить такой размер оплаты, при котором «ассортиментный тариф» позволил бы получить доходы не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопоставимости объемов потребления услуг.

Стратегия психологического ценообразования

Подход основан на использовании определенных приемов психологического воздействия, обеспечивающих повышенный интерес к конкретным услугам или создающих у абонентов впечатление получения значительных дополнительных выгод при их потреблении.

Стратегия конкурентного ценообразования

Операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потребительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая условия для снижения тарифов и привлечения дополнительных клиентов.

Как правило, операторы используют одновременно несколько стратегий ценообразования для формирования оптимальной тарифной политики с учетом ряда факторов, каждый из которых оказывают свое влияние. При этом следует учитывать, что цели и задачи самой компании оказывают немаловажное влияние на выбор стратегии. Таким образом, необходимо согласовать множество положений, добившись тем самым максимального эффекта от реализации услуг.

Наиболее распространенным в настоящее время в странах с развитой отраслью связи является регулирование тарифов по методу предельного ценообразования. Например, он применяется почти во всех странах ЕС, в США, Канаде. При его использовании регулирующий орган устанавливает для операторов индексы предельного изменения тарифов (ИПИТ) на определенный календарный период. Этот метод, как правило, применяется при формировании тарифов на регулируемые государством услуги. На услуги, не относящиеся к категории регулируемых, операторы связи самостоятельно устанавливают тарифы, руководствуясь рыночными методами ценообразования. Наиболее распространенным из них является метод установления тарифов по предельным издержкам. Его считают идеальным для условий свободного конкурентного рынка. Суть его состоит в том, что каждая компания устанавливает тарифы на основе собственных издержек с включением в него желаемого размера прибыли. Поэтому разработке и внедрению новых тарифов должна предшествовать работа по оценке платежеспособности потенциальных клиентов, определению коэффициентов эластичности спроса от тарифов, выявлению количественного влияния повышения тарифов на уровни потребления конкретных видов услуги.

Установленный тариф может считаться оптимальным при следующих условиях:

- предлагаемый тариф соответствует спросу потенциальных абонентов;

- расчетный тариф обеспечивает получение максимальной суммы доходов от реализации данного вида услуг;

- величина расчетного тарифа значительно отклоняется от тарифов на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Наиболее распространенным и простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конкурентов. Если уровень конкуренции на конкурентном рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к конкурентам, своевременно реагировать на изменение тарифов, по которым аналогичные услуги предлагаются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стратегию. Этот метод получил название в литературе «метод текущей цены».

Рассматривая различные методы установления тарифов, следует иметь в виду, что ни в одной стране мира нет чистой конкуренции на телекоммуникационные услуги, а системы тарификации услуг строятся, как правило, на комплексном использовании методов государственного регулирования и свободного ценообразования.