55. Объекты маркетинговых исследований, виды используемой информации. Сбор вторичных данных.

Маркетинговые исследования изучают – фирму, рынок. Сумма вопросов при проведении маркетиг. исслед. по Фоксу: кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком кол-ве? Покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией. Объект исследований: 1) изучение товара (конкурентоспособнось; способности удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей; совершенствование товара; этапа ЖЦП ) 2) изучение рынка (емкости рынка; доля товара фирмы; вид, уровень конкуренции; конъюнктура рынка, изменения; объем спроса и предложения); 3) изучение покупателей (их основные характеристики; способы использования товара, способы совершения покупки, выделение однородных групп покупателей (сегменты); численный состав сегментов, факторы, влияющие на рыночное поведение покупателей и т.д.); 4) изучение конкурентов (их объемы продаж, доли рынка, динамики деятельности; особенности товаров, форм сбыта, рекламы; направлений НИОКР; данные о Приб и Убытк, о технологиях и кадровом составе, ценовой политик). Исследование деятельности фирмы включает: анализ показателей производственной, сбытовой и финансовой деятельности, анализ издержек; анализ направлений и стратегий поведения фирмы; анализ структуры фирмы, ее технологии, ее НИОКР, кадрового состава, сильных и слабых сторон и т.п. Менеджер по маркетингу : должен сформулировать проблему и цель исследования, составить план исследования, определить методы исследования, организовать анализ полученных результатов.

56.Организация маркетинговых исследований – этапы проведения исследований. Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов : 1) постановка проблемы и целей исследования; 2) анализ ситуации и определение структуры исследований; 3) сбор данных по проблеме; 4) обработка, интерпретация и анализ данных; 5) решение проблемы – принятие маркетинговых решений. Исследования – это процесс с обратной связью: после выполнения каждого из этапов может возникнуть необходимость вернуться к предыдущим этапам и получить дополнительную информацию.

57.Методы получения первичной информации, их достоинства и недостатки. Составление плана выборки. Сбор данных путем наблюдения и эксперимента. Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной проблемы. Получают, используя три способа сбора первичных данных: наблюдение за объектом исследования; эксперимент над объектом при контролируемых и изменяемых условиях; опрос в виде рассылки анкет, личного интервью, интервью по телефону. Чаще всего используется проведение выборочного исследования, потому что во многих случаях невозможно изучить всех членов генеральной совокупности – группы, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Генеральная совокупностью - совокупность членов целевого рынка фирмы, конкретного потребительского сегмента, населения географического региона, посредников и другой группы, первичные данные от которых хочет получить исследователь. Часть исследуемой совокупности, призванная олицетворять генеральную совокупность в целом, называется выборкой. Выборка всегда должна быть репрезентативной (представительной). Это требование означает, что состав обследуемых респондентов должен приближаться по выделенным критериям к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Мера подобия данных, полученных от выборки, характеристикам генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки. Допустимая ошибка зависит от цели и требуемой точности исследования. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Соответственно, ошибки выборки подразделяются на два типа:

случайные ошибки, уменьшающиеся при возрастании объёма выборочной совокупности, систематические ошибки – это ошибки из-за несоответствия структуры выборки реальной структуре генеральной совокупности, которые приводят к искажению объекта исследования. Составление плана выборки включают в себя формирование выборки и определение объема выборки. Методы формирования выборки. Формирование выборки направлено на уменьшение систематических ошибок выборки. Систематические ошибки – это ошибки из-за несоответствия структуры выборки реальной структуре генеральной совокупности, которые приводят к искажению объекта исследования. Типичные систематические ошибки: Преобладание в выборке доступных объектов. Например, при уличном опросе интервьюеры вынуждены беседовать с теми, кто согласился отвечать на вопросы. Ошибка исследователя, заключающаяся в пренебрежении какой-либо группой респондентов, не имеющих определённого мнения. Недостаточный учёт труднодоступных единиц исследования. Так, меньший шанс на попадание в выборку имеют те, у кого нет телефона, кто отказался участвовать в опросе. Недостаточный учёт отсутствующих в месте сбора. Отказы от ответа, которые зависят от темы опроса, от занятости респондента. На сегодняшний день существуют два типа методов формирования выборки: вероятностные (случайные) и детерминированные методы. Если все единицы выборки имеют определенную ненулевую вероятность быть включёнными в выборку, то выборка называется вероятностной или случайной. Вероятностные методы формирования выборки : Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включённым в выборку определяется отношением объёма выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью двух основных способов: формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел. Метод систематического отбора использует показатель N, рассчитанный как отношение размера совокупности к объёму выборки. Каждая N-ная единица совокупности включается в выборку. Этот метод даёт менее репрезентативные результаты по сравнению с первым, но является более экономичным и быстрым. Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на чёткие части (кластеры), например, области. Стратифицированный отбор используется в случае несимметричного распределения совокупности и её характеристик. При использовании данного метода следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), присущую каждой единице совокупности. Далее по данному признаку разбить совокупность на страты (например, по уровню дохода), затем для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Детерминированные методы формирования выборки: Отбор на основе принципа удобства формирует выборку с позиций удобства для исследователя, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Отбор на основе суждения основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определённое число групп респондентов, отвечающих определённым характеристикам, например, по полу и возрасту. Метод применяется, когда имеется чёткое суждение о признаках респондентов, мнение которых целесообразно изучить.

Определение объёма выборки. Объём выборки в зависимости от уровня доверительного интервала и допустимой ошибки определяется по формуле: n = Z² / e² (1), где n – объём выборки. Z – нормированное отклонение (доверительный интервал) в долях среднеквадратичного отклонения (СКО), соответствующее доверительной вероятности оценки исследуемого показателя (а, в %). Значение Z выбирается исследователем исходя из необходимой для целей исследования степени надежности получаемой оценки исследуемого показателя (результатов исследования). е – относительная ошибка получаемой оценки. е = Е / СКО (2),где Е – абсолютная погрешность получаемой оценки, СКО – среднеквадратичное отклонение получаемой оценки.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь пытается следить за естественным ходом развития наблюдаемого объекта, непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Четыре подхода к осуществлению наблюдения: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или технических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Скрытое наблюдение, когда объект наблюдения не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определённых гипотез.

Наибольшее число исследований проводится в виде тест - маркетинга. Тест-маркетинг - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий. Поисковые и дескриптивные исследования часто приводят к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно - следственной связи, требующей доказательства. Эксперимент (или каузальное исследование) – это метод получения первичных данных путем отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп различных условий, контроля за результатами действий этих групп в различных условиях.

58.Виды опроса, их достоинства и недостатки, области использования. Опрос заключается в сборе первичной информации путём выявления мнений группы опрашиваемых по определенным вопросам, касающимся объекта исследования. Опрос удобен при проведении описательных исследований. Опросу подвергается, как правило, часть (выборка) от всей совокупности людей, мнением которых интересуется исследователь. Существуют следующие виды опросов: Опросы, осуществляемые через прямые контакты с респондентами (опрашиваемыми): личные контакты (личное анкетирование), индивидуальные беседы (глубинные интервью), групповые интервью (фокус-группы). 2.Косвенные опросы: почтовое анкетирование, телефонное анкетирование, методы саморегистрации (панельные опросы). Методам опроса присущи следующие достоинства: Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы. Возможность проведения достаточно глубокого исследования и анализа, которая объясняется возможностью задать ряд последовательно уточняющих проблему вопросов. Возможность табулирования результатов опроса и возможности проведения их статистического анализа на основе использования методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, которая обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями сегментации. Интервьюирование - это метод проведения социологических опросов в виде целенаправленной беседы. Применяется в : социально-психологических исследованиях, совместно с анкетированием и наблюдением в качестве доп.метода получения информации, на стадиях исследования с целью уточнения проблематики и формулировки гипотез. Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают конкретную проблему. К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие: Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. Возможность для заказчика исследования принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы -вызывает доверие работы. Разнообразие направлений использования данного метода. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании. К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность (непредставительность, несоответствие состава группы изучаемому сегменту) группы, опасность субъективной интерпретации полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. Анкетирование – это проведение опроса с использованием анкеты.

Анкета – это орудие опроса, определённым образом структурно организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей (целью) исследования. Сначала формулируется цель опроса, а затем составляется перечень вопросов, входящих в анкету.

Вид опроса	Достоинства	Недостатки
Телефонный опрос	- занимает мало времени - относительно недорого	- сложен в предварительной подготовке - нельзя получить всю информацию - могут отказаться отвечать - необходимо наличие телефона у опрашиваемых
Опрос по почте	- можно охватить разнообразную группу людей - нет влияния интервьюера - самый дешевый	- может ответить не тот, кто нужен - задержка ответа
Личный контакт	- наиболее гибок - можно получить развернутые ответы	- дорого - влияние интервьюера

Виды вопросов: Открытый вопрос – предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений. Закрытый вопрос – респонденту предлагается для выбора закрытый перечень вариантов ответов на поставленный вопрос. Особой формой анкетирования являются панельные обследования. В этом случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. Лица, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие анкеты по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них.