51. Постановка целей стимулирования. Выбор методов и средств стимулирования. Учет процесса восприятия нового товара.

Цель стимулирования продаж (проталкивания) товара заключается в том, чтобы сказать покупателям, что нужный товар находится в нужном месте по приемлемой для покупателя цене и побудить покупателя приобрести товар фирмы. Стимулирование помогает фирме сделать кривую спроса на свой товар менее эластичной и (или) добиться смещения кривой спроса вправо. Постановка целей программы стимулирования 1. Определение объекта стимулирования. Определяется, что мы хотим стимулировать: какой-либо конкретный товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, саму фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе. 2. Формулировка целей программы стимулирования. Чтобы стимулирование было эффективным необходимо четко определить цели проведения мероприятий по стимулированию продаж. Цели стимулирования должны обеспечивать достижение целей, поставленных в стратегии маркетинга фирмы (увеличение объема продаж, захват определенной доли рынка, выведение на рынок нового товара, и т.п.). 3. Определение целевой аудитории. Менеджер в сфере маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это та группа потенциальных покупателей, на которых будет направлена программа стимулирования фирмы. В качестве такой группы может быть выбран один из сегментов целевого рынка фирмы, часть сегмента, несколько сегментов целевого рынка, конкретные группы общественности и т.д. 4.Разработка бюджета программы стимулирования. После того, как определены целевая аудитория, цели и объекты стимулирования целесообразно выявить общий объем средств, которые могут быть использованы на разработку и реализацию программы стимулирования. Общий объем средств должен быть распределен по методам и средствам стимулирования и по срокам выполнения программы. Выбор методов и средств стимулирования проводится исходя из необходимости достижения целей стимулирования наиболее эффективным способом. Учет процесса восприятия нового товара. Исследование путей восприятия рынком новых идей, товаров и услуг привело к возникновению модели восприятия новинки. Необходимо использовать разные методы и средства стимулирования для разных групп покупателей: Новаторы. Новаторы первыми воспринимают новые идеи, имеют желание опробовать их и готовы рисковать. Это, как правило, молодые и образованные люди. Имеют много контактов с людьми из других социальных групп. Фирмы-новаторы – это большие и средние компании, часто являются специализированными. Они пытаются найти способы повысить эффективность своей деятельности. Ранние последователи. Ранние последователи пользуются авторитетом в своем сегменте и часто становятся лидерами мнения. Это более молодые, мобильные и творчески мыслящие люди, чем представители следующих групп. В отличие от новаторов у них меньше контактов с людьми не из их социальной группы. Деловые фирмы-ранние последователи являются, как правило, специализированными и успешными компаниями. Эта группа имеет наибольшее количество контактов с торговыми работниками. Необходимая задача программы стимулирования – прежде всего привлечь внимание представителей группы ранних последователей и продать им свой товар. Раннее большинство. Раннее большинство ждет того момента, когда многие представители группы ранних последователей опробуют товар и примут его. Когда представители раннего большинства начнут покупать товар, он, вероятно, достигнет стадии роста жизненного цикла товара и, если эта группа будет покупать товар, его ждет успех.

Запоздалое большинство. Запоздалое большинство принимает новые идеи осторожно. Представители этой группы старше предыдущей и имеют более устойчивые привычки. Прежде чем они примут новую идею, они должны попасть под давление членов предыдущей и поведение своей группы. Деловые фирмы этой группы – это консервативные, мелкие фирмы с малой долей специализации.

Запоздалое большинство не доверяет внешним источникам информации и почти не использует такие источники информации как средства массовой информации и торговых работников. Как правило, они ориентируются на поведение других представителей своей группы. Отстающие и непринявшие новинку. Они предпочитают поступать так, как было принято в течение многих лет. Подозрительно относятся к новым идеям. Обычно старше представителей других групп и менее образованы. Социальный статус и доход также могут быть низкими. В этой категории находятся мелкие фирмы с наименьшей специализацией. Они хотят сохранить существующее положение, считая, что это самый безопасный способ ведения дел. Основным источником информации для отстающих являются другие представители этой группы.

52.Выбор методов и средств стимулирования. Учет стадии жизненного цикла товара и целевого рынка.Учет стадии жизненного цикла товара. По мере того как товар проходит разные стадии жизненного цикла, необходимо вносить изменения в программу стимулирования для достижения разных целей стимулирования. Эффективность методов и средств стимулирования также меняется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок основная цель стимулирования – это информирование. Наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулиро­вание сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию нового товара. На стадии роста появляется больше конкурентов, и стимулирование переключается с создания первичного спроса на формирование предпочтения и избирательного спроса на товар данной фирмы. Основная цель стимулирования – убедить покупателей в превосходстве товара, необходимости купить товар компании и продолжать его покупать. Идея – наш товар самый лучший.На этой стадии, когда все большее число потенциальных покупателей пробует и принимает товар, массовая продажа (реклама и пропаганда) становится более экономичной и играет значительную роль в программе стимулирования На стадии зрелости число конкурентов увеличивается, стимулирование становится более убеждающим. Идея – наш товар действительно самый лучший. Массовая продажа и стимулирование сбыта становятся доминирующими в программе стимулирования потребительских товаров. Фирмы, чьи товары пользуются хорошим спросом, могут на этой стадии использовать напоминающую рекламу о товаре фирмы. Такая реклама может быть менее дорогостоящая, чем реклама, убеждающая приобретать товар фирмы. На стадии упадка общая сумма расходов на стимулирование обычно падает, так как фирма пытается сократить расходы, чтобы остаться рентабельной. Так как некоторые потребители целевого рынка все еще хотят приобретать товар, фирма должна использовать более нацеленное стимулирование (например, директ-мейл), чтобы достигнуть этих покупателей. Учет целевого рынка, на который направлено стимулирование. Стимулирование может быть направлено на различные группы покупателей: на конечных потребителей, на промышленных покупателей, на оптовых и розничных торговцев. Стимулирование конечных потребителей. Большое количество конечных потребителей вынуждает производителей потребительских товаров, а также оптовых и розничных торговцев уделять особое внимание массовой продаже и стимулированию сбыта. Личная продажа может оказаться эффективной в узкоспециализированных магазинах и в каналах распределения дорогого товара (например, модной одежды, дорогой мебели). Стимулирование, нацеленное на промышленных покупателей. Таких покупателей гораздо меньше, чем конечных потребителей, поэтому особое значение приобретает личная продажа. Торговые представители фирмы могут с большей гибкостью корректировать обращения, чтобы приспособить свое товарное предложение к особенностям клиента. Личная продажа становится более эффективной по мере увеличения размера каждого заказа. Стимулирование, нацеленное на посредников. Относительно небольшое количество оптовых и розничных посредников приводит к тому, что производители или оптовые фирмы особое внимание уделяют личной продаже, которая позволяет согласовать и определить все условия работы конкретного посредника в канале. Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, дополняет возможности совершения сделки в рамках личной продажи. Выбор средств рекламы в определяющей степени зависит от целевого рынка и соответствующей целевой аудитории. При выборе средств рекламы необходимо ответить на четыре вопроса: 1. Кого хотим охватить? 2. Где они находятся, какие средства массовой информации используют? 3. Что представляет собой обращение, какое средство может его передать в полной мере? 4. Когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точно­го знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментируют рынок, выбирают и описывают наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения отрасли деятельности, демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отби­раются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характе­ристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

53.Выбор методов и средств стимулирования. Учет модели формирования стимулирующего воздействия, учет необходимых широты охвата целевой аудитории и частоты появления обращения. Учет модели формирования стимулирующего воздействия на потребителя. Существуют несколько моделей, объясняющих стимулирующее воздействие обращения на потенциального покупателя. Модель «массовой психологии». По этой модели «человек массы» легко поддается воздействию назойливо повторяющихся обращений. При использовании этой модели решается вопрос о количестве повторных обращений, необходимых для запоминания обращения, для совершения попытки опробовать товар, покупки товара. Метод и средство стимулирования выбираются исходя из возможности обеспечить необходимую повторяемость обращений. Модель «элементно-психологического воздействия обращения». Считается, что общее воздействие обращения зависит от технических элементов этого обращения: месторасположения, размера, графического, аудио и видео оформления, и т.п. Модель обучения на примерах. Модель полагает, что стимулирующее воздействие оказывается предложением потенциальному покупателю образцов поведения, которые могут быть им переняты. Образцы поведения предлагаются в виде поведения известного человека, успешной фирмы, благополучной семьи и т.д. Психоаналитическая модель опирается на теорию Фрейда. Она обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей и необходимость с помощью стимулирующего обращения воздействовать на эти неосознанные внутренние мотивы. Каждая из выбранных моделей воздействия требует выбора адекватных методов и средств стимулирования и временного графика осуществления стимулирующих воздействий. Учет необходимых широты охвата целевой аудитории и частоты появления обращения. Выполнение цели стимулирования в виде увеличения объема продаж на определенную величину (в процентах от целевого рынка, от существующего объема продаж или в абсолютном выражении) требует принятия решений об обеспечении необходимой для достижения этой цели широте охвата целевой аудитории и частоте появления стимулирующих обращений. Указанные характеристики рассчитываются на основе оценки силы воздействия стимулирующего обращения на потенциального покупателя. Сила воздействия определяется следующими показателями:- сколько процентов из получивших стимулирующее обращение (увидевших, прочитавших, опробовавших и т.п.) запомнили его;-в течение какого периода времени помнится обращение;-сколько раз необходимо повторить обращение, чтобы побудить потенциального покупателя к действию. Перечисленные показатели зависят от психологической эффективности обращения и определяются в результате маркетинговых исследований. Полученные показатели силы воздействия позволяют рассчитать необходимую широту охвата целевой аудитории и частоту появления стимулирующих обращений. Широта охвата целевой аудитории – это количество человек (или процент целевой аудитории), которое необходимо охватить стимулирующим обращением (необходимое количество контактов), чтобы побудить их к действию и увеличению объема продаж товара фирмы на заданную величину. Частота появления стимулирующих обращений – это количество повторений стимулирующего обращения к охватываемой целевой аудитории, чтобы побудить их к действию и увеличению объема продаж товара фирмы на заданную величину. Рассчитанные показатели позволяют определить для конкретного метода и средства стимулирования временной график появления стимулирующих обращений.

54. Методы планирования бюджета стимулирования. Оценка эффективности программы стимулирования. Планирование бюджета стимулирования: 1. Метод исчисления “из наличных средств” (“рациональный”). Многие фирмы выделяют в бюджет стимулирования такую сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объемы сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. 2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Часто фирмы исчисляют свои бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости от того, какова динамика продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в той мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент от суммы своих продаж. 3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. 4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Метод исходит из того факта, что каждое предприятие имеет как цели маркетинга, так и цели программы стимулирования, при этом вторые должны способствовать достижению первых. Метод включает: Точное определение целей, которые необходимо достичь программой стимулирования и задач (целей третьего уровня), которые требуется решить для достижения этих целей. - Разработка комплекса мероприятий в виде набора методов, средств стимулирования и графика их применения, которые предстоит осуществить для выполнения поставленных задач. Учитываются необходимые для достижения целей широта охвата целевой аудитории и частота появления стимулирующих обращений. - Оценки затрат на планирование и реализацию разработанного комплекса мероприятий по стимулированию продаж. Достоинство этого метода в том, что он требует четкого увязывания суммы затрат с требуемым уровнем стимулирования продаж исходя из необходимости достигнуть поставленные цели стимулирования. Этот метод более трудоемкий. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ Оценка эффективности стимулирования – это измерение степени воздействия мероприятия по стимулированию на потенциального покупателя. Понятие эффективности стимулирования имеет два значения: экономическая эффективность и внеэкономическая (психологическая) эффективность – психологическое влияние мер стимулирования на покупателя. Экономическая эффективность – это соотношение экономического результата, полученного от применения одного мероприятия по стимулированию или их совокупности, к затратам на их осуществление. Результат обычно определяется дополнительным доходом или прибылью от осуществления мероприятия по стимулированию. Психологическая эффективность стимулирования – степень влияния мероприятия по стимулированию на достижение внеэкономических целей стимулирования в виде повышения уровня известности продукта, уровня информированности покупателей, запоминаемости обращения, распознаваемости, удовлетворенности покупкой, воздействия на мотив покупки и др. Психологическая эффективность обеспечивает достижение таких целей стимулирования, которые косвенно обеспечивают выполнение главной экономической цели в виде роста спроса на продукцию фирмы.