Технология формирования имиджа
Выявление ожиданий, связанных с объектом имиджа посредством сочетания методов качественных (фокус-группы, глубинные интервью) и количественных оценок (массовые интервью)- соц. исследования.
Качественные направлены на выявление осознаваемых и бессознательных мотивов, которые движут людьми. Статистическая значимость опроса проявляется в количественных методах.
Определение идеи (как правило – одна!!!) концепции имиджа (самый ответственный).
Критерии выбора идеи: соответствие ожиданиям, сильным сторонам объекта, оригинальность идеи по сравнению с конкурентами, связь с прошлой коммуникационной политикой.
Имидж может быть внутренним и внешним
3. Формирование концепции (документ) означает, что после разработки идеи и выявления основного признака мы разрабатываем его свойства выражения.
Включается: формулировка идеи, ключевые понятия, лозунг, символ, шрифт, основные цвета, название, каналы распространения, способ коммуникации, будущую деятельность (например, реализация каких-либо проектов).
Все элементы концепции повторяются в коммуникативных материалах и обеспечивают единство их восприятии (на выступлениях, в публикациях, интервью в эфире, рекламные материалы).
4. Реализация концепции имиджа
4.1.Работа с самим объектом («не казаться, а быть таким на самом деле»). Выбрать программу действий по основному направлению (например, для личности необходимо продумать внешний вид, мимику, жесты, поведение, речь (темп, стилизация))
4.2. Работа над образом объекта в средствах массовой коммуникации: отбор фактов, иллюстраций и видеоряда.
5. Оценка эффективности кампании по формированию имиджа. Кампания считается эффективной, если представления, которые сложились об объекте у общественности совпадают с идеей концепции имиджа.
19. Задачи, функции и структура PR-служб в современных ОГВ и ОМСУ
Массовое сознание – иерархия, включающая знания, представления (оценки) и поведение.
Необходимость их формирования проистекает из коммуникативных проблем власти:
1.Социальная – наличие фактов того, что госслужба работает «на себя», отчуждение граждан от населения и недостаточный авторитет власти.
2.Коммуникативная – неумение ясно разъяснить суть происходящих преобразований
3.Организационная – неспособность организовать исполнение принятых решений
4. Культурно-историческая – бунтарское отношение населения к власти.
Цель – повышение авторитета власти (формирование позитивного имиджа), преодоление отчуждения власти от населения.
Функции пр-служб
Аналитико-прогностическая:
-изучение проблем общества и существующих представлений о власти
-разработка рекомендаций по принятию властных решений, программы действий, подготовке концепций и программ социально-экономического развития; прогнозирование общественной реакции, общественно-политических процессов
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти
-разработка системы антикризисных мероприятий.
Информационная (принцип открытости государственной службы и ее доступности общественному контролю, объективное информирование общества о деятельности государственных служащих).
Основные задачи информирования заключаются в том, чтобы население знало о действиях органа власти, понимало их смысл, поддерживало, участвовало. В таком коммуникативном сопровождении в первую очередь нуждаются стратегический программы ОГВ и ОМСУ.
Коммуникативная:
- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и их объединениями (один из принципов гражданской службы – взаимодействие с общественными объединениями и гражданами: ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации» от 27 июля 2004 г. № 79-ФЗ, ст.4)
-улучшение связей внутри аппарата органа власти.
Подразумеваются непосредственные контакты представителей власти и населения: встречи, конференции, круглые столы, общественные приёмные.
4. Воспитательно-просветительская подразумевает формирование определённых социальных и нравственных ценностей общества, например:
-развитие гражданской активности
-формирование правовой культуры
-формирование авторитета власти, чувства патриотизма, ценностей в обществе (семьи, людей труда, уважения к старшим и проч.)
-формирование корпоративной культуры в аппарате органа власти.
Институционально (структурные модели служб):
1. Централизованная. Существует единая PR-служба, которая занимается коммуникативным сопровождением органа власти в целом, его руководителей и отдельно департаментов и комитетов. НО: невозможно быть специалистом во всех сферах => теряется оперативность, непосредственные контакты, хотя формируется целостное представление о недовольствах населения.
2. Децентрализованная. В каждом департаменте и комитете есть свой специалист => оперативность взаимодействий с общественностью и компетентность ответов на запросы прессы. Недостатки: отсутствие единой инф. политики органа в целом.
3. Смешанная. Существует центральная служба и специалисты в департаментах и комитетах. Центральная служба берёт первую и координационную функции, а в департаментах- оперативного информирования и осуществления непосредственной коммуникации.
В ОГВ в большей степени выражены функции аналитико-прогностическая и информационная.
Что касается муниципальной власти, то она находится на «переднем крае» отношений с общественностью. В большей степени ОМСУ выделяют именно коммуникативную функцию.
Учитывая двухуровневый характер местного самоуправления, PR-службы МР принимают на себя ещё функции: методологическую (способствуют органам власти поселений в установлении контактов со СМИ, в разработке коммуникационной программы, в подготовке инф. материалов на уровне поселений) и информационно-справочную (подготовка материалов для органов власти поселений с целью их использования в контакте с гражданами).
«Нередко недостатки «большой» политики выливаются в недоверие населения к органам местной власти и наоборот – эффективная работа органов местного управления может стать источником доверия населения к власти на всех уровнях»