4)Детерминанты чувствительности к цене

Детерминанты чувствительности к цене Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987). — Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. — Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. — Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. — Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. — Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. — Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. — Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. — Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. — Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей. Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

5)Эластичный и неэластичный спрос

Из анализа кривых спроса видно, что одно и то же увеличение цены вызывает существенно разное падение спроса. Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса – спрос эластичен, если же изменение цены почти не меняет спрос – спрос неэластичен.

Какие обстоятельства влияют на эластичность спроса по ценам?

Менее эластичен спрос если:

1. продукции нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2. покупатели не сразу замечают повышение цены;

3. покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4. покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит снижать цены. Они обеспечат больший объем общего дохода. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремится назначить на продукцию такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по её производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Руководство фирмы стремится взимать за продукцию такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства).

Итак, максимальная цена определяется спросом, минимальная – издержками, а на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

В качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования фирма использует знания о ценах и товарах конкурентов. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она назначает цену близкую к цене продукции этого конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет назначить цену такую же, как у конкурента, фирма пользуется ценой для позицирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Итак, проанализировав график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет в промежутке между слишком низкой , не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбирается оптимальный уровень цены.