Тема 12. Современные инструменты маркетинга
Интрамаркетинг
Бенчмаркинг
Аутсорсинг маркетинга
Брендинг
1. Интрамаркетинг
Управление предприятием - это координация вещей, событий, необходимых для его успешной работы и развития.
Выделяют три уровня управления:
На материальном уровне управление занимается координацией материальных факторов - ресурсов, сырья, помещений, оборудования, произведенных товаров, рабочей силы, финансов.
На информационном уровне происходит координация потоков информации, которые жизненно важны для работы предприятия. Это структура управления, система коммуникаций и документооборота, "нервная система" бизнеса.
Есть и третий, когнитивный уровень (от латинского cognoscere, "знать", "узнавать"), на котором располагаются вещи, которые не относятся ни к материальному, ни к информационному уровню. Это уровень:
неформальных коммуникаций;
накопленных в организации знаний;
эмоций, убеждений, восприятий;
культуры и ценностей - всего того, чем люди отличаются от станков и компьютеров.
Интрамаркетинг дает системную базу для работы с когнитивными аспектами работы предприятий.
Основное поле работы для интрамаркетинга - маркетинг и реклама, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. Но не меньшее внимание уделяется и работе с персоналом, организации процессов обслуживания и другим "когнитивно нагруженным" аспектам.
В маркетинг слово "когнитивный" проникло из современной психологии. Когнитивная психология занимается изучением восприятия и мышления как информационных процессов, то есть, старается понять сознание человека, представив, что мозг является компьютером, обрабатывающим информацию. Поле маркетинговых битв - умы всех людей, имеющих прямое или косвенное отношение к компании. Мысли, идеи, восприятия, чувства способны перетекать из одной головы в другую посредством вербальных и невербальных коммуникаций. В результате образуется бесконечно сложный когнитивный океан, наполненный волнами, течениями, водоворотами - океан коллективного сознания и восприятия. С одной стороны, мысли, восприятия и чувства каждого человека способны влиять на него, но с другой - сознание каждого человека подвергается направляющему влиянию этого когнитивного океана. Интрамаркетинг позволяет построить вокруг компании позитивное коллективное восприятие и развить его.
Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.
В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:
Если
речь идет о визуальных атрибутах и
стиле, он должен затрагивать не только
рекламу и офисы продаж, но и производственные
площадки, проникать в дома сотрудников
и клиентов.
Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.
Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.
В соответствии со схемой «Три «И» интрамаркетинга» маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:
Интерьер (так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем)
Идентичность (на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия.)
Информация (на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом)
Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.
Результаты интрамаркетинга:
Интрамаркетинг существует несколько лет. Вот результаты, полученные на практике:
Высокие темпы развития предприятия даже на высоко конкурентном рынке.
Естественное формирование бренда, без отдельных инвестиций в брендинг.
Достижение высокой степени лояльности клиентов.
Развитие корпоративной культуры и ее принятие персоналом на неформальном уровне, увлеченность персонала.
Формирование благоприятной репутации в отношении предприятия и его руководства в деловых кругах.
Создание условий, в которых стратегические вопросы решаются быстро и без "трудных сомнений".
Создание условий, в которых творческие и тактические задачи находят быстрые коллективные решения.
Наконец, руководители получают ясную картину, связывающую воедино стратегию развития, рыночную ситуацию, маркетинг и вопросы управления персоналом. Это позволяет им принимать решения в этих областях не в слепую, не на основе случайных соображений, а на базе многостороннего понимания ситуации. Решения в этих условиях принимаются легко и, как правило, оказываются верными.