6.3. Стратегии маркетинга

План маркетинга и его стратегия является составными частями плана и стратегии фирмы в целом.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Выдвижение целей – это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе – главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т. е. долгосрочные цели являются основой выдвижения среднесрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т. е. из общих целей фирмы вытекают частные цели маркетинговых подразделений; и, наконец, по сочетанию повременных и функциональных целей.

Наиболее распространенные в маркетинговые стратегии перечислены ниже.

Стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т. д., и интеграционного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т. е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация (от лат. diversus – разный и facere – делать) – отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификация – антипод узкой специализации.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта: концентрическая диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломентарная (латерная) диверсификация.

У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «пи» (от англ. – p), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т. е. товародвижение, распределение товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирование благоприятного образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетингом, или маркетингом-микс.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы и исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента.

Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

В современном маркетинге сложилось самостоятельное направление: стратегический маркетинг, в основе которого лежат глубокие аналитические исследования, позволяющие выявить закономерности поведения на рынке потребителей, посредников и конкурентов. Стратегический маркетинг разрабатывает поведенческие модели, имитирующие определенные рыночные процессы. Стратегический маркетинг намечает основные ориентиры маркетинговой деятельности на длительные сроки и направляет оперативный маркетинг.

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке – стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке – стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке – инновационная стратегия, новый товар на новом рынке – стратегия диверсификации.

Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступительных операций на рынке; эта же фирма, папавшая в условия наперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «двойной коровы»); фирма, обладающая не большой долей рынка, попавшая на перспективный рынок ( позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы – перейти в позицию «звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака» ), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.