- •Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии
- •6.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация маркетинговых служб на предприятии
- •6.2. Бизнес-план и маркетинговое планирование
- •6.3. Стратегии маркетинга
- •Тема 7. Маркетинговое ценообразование
- •7.1. Цена и факторы ее образования
- •7.2. Ценовые стратегии маркетинга
- •Тема 10. Сетевой маркетинг
- •10.1. Общее понятие и особенности сетевого маркетинга
- •10.2. Условия функционирования сетевого маркетинга
- •10.3. Особенности работы сетевого маркетинга
- •Тема 11. Международный маркетинг
- •11.2. Особенности международного маркетинга и маркетинговые исследования в нем.
- •11.2. Использование элементов маркетинга на внешнем рынке.
- •11.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга.
- •Раздел 4. Новые явления в маркетинге.
- •Глава 4.1. Предпосылки трансформации классического маркетинга
Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии
6.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация маркетинговых служб на предприятии
Сущность маркетинговой деятельности фирмы в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой политики предприятия к требованиям рынка и потребителей.
В условиях рынка служба маркетинга - важное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов потребителей и получения на этой основе прибыли.
Маркетинг постановил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель – прибыль, потребитель – товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.
Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т. е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т. е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т. е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т. е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т. п.; настойчивость, т. е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т. е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т. е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависит от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т. д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одном из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.
Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механические) и мягкие (органические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.