Тема 9: Товародвижение и распределение товара

9.1 Характеристика каналов распределения и товародвижения

9.2 Организация эффективного сбыта

9.3 Розничная и оптовая торговля

9.4 Каналы сбыта продукции

9.5 Продвижение товаров: коммуникации и стимулирование

9.6 Продвижение товаров: реклама и личная продажа

9.1 Характеристика каналов распределения и товародвижения

Сбыт – это система товарно-денежных отношений возникающих между субъектами рынка в процессе доставки товаров от производителя к конечным потребителям. Основными субъектами сбыта являются производители, посредники и конечные потребители. Основной функцией сбыта является распределение товаров, исходя из чего может применяться термин система распределения товаров.

Товародвижение является составляющая процесса сбыта и включает формирование и регулирование запасов товаров, их хранение (складирование), разукрупнение и непосредственно перемещение (транспортировку) товарных потоков от производителя к месту продажи конечным потребителям. В процессе товародвижения может происходить передача прав собственности на товары между субъектами рынка.

Канал товародвижения (сбыта) – это совокупность субъектов рынка, принимающих участие в доставке товаров от производителя к конечным потреби­телям по одному или нескольким, как правило, географическим направлениями. Совокупность нескольких каналов сбыта составляют систему распределения товаров. Характеристики канала сбыта в большой степени зависят от типа, класса и вида сбываемых товаров. К основным характеристикам канала сбыта относятся:

1) способ сбы­та (через посредников – косвенный сбыт, без посредников – прямой сбыт);

2) длина канала (уровень канала) – число независимых участников товародвижения (посредников);

3) пропускная способность (ширина) – возможности основных субъектов сбыта проводить, характерные для субъекта, операции с определенными объемами товаров в единицу времени;

4) уровень интеграции – характеристика автономности участников канала;

5) цена и ее структура, складывающаяся по мере продвижения товара от производителя к потребителю;

6) экономическая эффективность канала сбыта.

Диверсифицированные предприятия могут использовать многоканальные маркетинговые системы для доставки различных товаров различным потребителям различными путями.

Продажа является конечной операцией процесса сбыта и может включать предпродажную подготовку, непосредственно продажу, а также послепродажное обслуживание и сопровождение (сервис, гарантийное и послегарантийное обслуживание).

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий распределения и получения наибольшего эффекта от сбыта товаров.

Сбытовой потенциал – сумма количественных представлений определенного набора характеристик, отражающих возможности предприятия в области товародвижения и распространения товаров. Весомость каждой характеристики устанавливается количеством баллов и коэффициентом влияния на итоговую сумму. Сумма полученных величин дает количественное пред­ставление о сбытовом потенциале предприятия.

К основным направлениям формирования сбытовой политики предприятия относятся – выбор ка­нала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор ка­нала распределения товара связан с выбором способа сбы­та — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем.

• канал нулевого уровня: производитель → покупатель;

• одноуровневый канал: производитель → розничный торговец → покупатель;

• двухуровневый канал: производитель → оптовик → розничный торговец → покупатель;

• трехуровневый канал: производитель → крупный оптовик → мелкий оптовик → розничный торговец → покупатель;

В оп­ределенных ситуациях посредники играют большую роль в распределение товара предприятия, так как производителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес и полностью или частично возложить на посредника: 1) содержание подготовленного торгового персонала; 2) техническое сопровождение и гарантийное обслуживание продукции; 3) рекламные функции; 4) транспортные издержки; 5) складирование товара; 6) разукрупнение партий товара и предпродажную подготовку.

Выбор количества торговых посредников зависит от используемой предприятием стратегии сбыта.

При сбыте потребительских то­варов повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей (безалкогольные напитки, сигареты, зубная паста, мою­щие средства), используется стратегия интенсивного сбыта. Успешность реализации этой стратегии зависит от количества торговых точек и удобства их распо­ложения для потребителей.

Распределение новых эксклюзивных и дорого­стоящих товаров (одежда известных модельеров, новые марки автомобилей, дорогие товары технического назначения) может осуществляться с помощью стратегии исключительного сбыта. Для этого производитель ог­раничивает количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта с одновременным отказом от реализации товаров конкури­рующих компаний. Это позволяет производителю контролировать сбыт посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Задача оптимизации количества посредников при одновременном достижении требуемого охвата рынка и возможности осуществлять контроль за работой товаропроводящей сети связана с выбором стратегии селективного сбыта. В этом случае такие товары как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их прода­жей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли.

В зависимости от направления маркетинговых усилий производителя по продвижению товаров в каналах сбыта различают следующие коммуникационные стратегии:

• стратегия втягивания – основные усилия направлены на формиро­вание соответствующих покупательских предпочтений у потребителей, которые, в свою очередь, воздействуют на посредника и побуждают его начать сотрудничество с производителем, стратегия втягивания предполагает значительные затраты на рекламу;

• стратегия вталкивания направлена непосредственно на посредников и состоит в том чтобы предложить им выгодные условия сотрудничества, стратегия вталкивания обходится дешевле чем стратегия втягивания;

• смешанная стратегия применяется наиболее часто и представляет собой комбинацию стратегий втягивания и вталкивания.

Рассмотренные выше сбытовые каналы пред­ставляют собой сотрудничество самостоятельных, независимых друг от друга организаций и не обладают достаточной управляемостью. Более высокий уровень управления каналами распреде­ления обеспечивается в условиях функционирования вертикаль­ных маркетинговых систем (ВМС). ВМС бывают трех видов: корпоративные, договорные, управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

Участники договорных вертикальных маркетинговых сис­тем строят свою деятель­ность на основе заключения и выполнения договоров о совмест­ной реализации товародвижения и распределения товаров.

В управляемых верти­кальных маркетинговых системах согла­сованная политика распределения обеспечивает­ся одним из участников системы, который обладает достаточ­ными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или рознич­ный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами получили распространение и горизонтальные мар­кетинговые системы (ГМС). ГМС могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совмест­ной политики распределения.

Контрактные отношения между производителями и участниками канала сбыта должны определять следующие характеристики сотрудничества: ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Участниками косвенных каналов распределения являются оптовые и розничные торговые предприятия и физические лица.

Оптовую торговлю могут осуществлять произво­дители, различные оптовые фирмы, агенты и брокеры. Прямую оптовую торговлю осуществляют производители через отделы сбыта и/или собственные торговые филиалы, представительства и конторы.

Оптовые предприятия с полным или частичным обслуживанием являются независимы­ми фирмами, приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи.

Оптовые предприятия с полным обслуживанием бывают двух видов:

• оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;

• дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Оптовые фирмы с частичным обслуживаинем оказывают ограниченный круг услуг своим поставщикам и потребителям. Среди них обычно выделя­ют:

• фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента, последние сами осуществляют отгрузку и транспортиров­ку продукции;

• фирмы, которые продают за наличный расчет товары и сами их поставляют;

• фирмы, которые после получения заказов находят по­ставщика, непосредственно отгружающего товар потреби­телю;

• фирмы, поставляющие товары известных марок ограни­ченной номенклатуры небольшими партиями и взимаю­щие с розничных торговцев оплату только за проданные товары;

• кооперативы производителей;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограничен­ного ассортимента и отгружающие ее после получения за­каза по почте.

Розничная торговля — это деятельность, свя­занная с продажей товаров конечным потребителям для индивидуального использования. Основными критериями для классификации предприятий розничной торговли могут быть: 1) предлагаемый товарный ассортимент; 2) политика цен; 3) уровень концентрации торговой сети; 4) форма собственности; 5) уровень предоставляемых услуг; 6) специфика обслуживания.

Например, к основным предприятиям розничной торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента могут отнесены: специализированные магазины; универмаги; универсамы; супермаркеты; магазины товаров повседневного спроса.

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

Реализация продукции в реальной жизни очень часто осуществляется через различных посредников, что значительно сокращает количество связей.

Посредниками являются биржевые структуры, снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, торговые дома и магазины.

Основные причины, обусловливающие использование посредников, следующие:

а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до условий рынков.

Товаропроизводители в условиях конкурентного рынка значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров к конкретному потребителю.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

На рисунке 9.1 представлена сравнительная характеристика каналов товародвижения и распределения.

Рисунок 9.1 – Сравнительная характеристика каналов товародвижения и распределения

Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием дополнительных услуг, связанных с реализацией продукции.