Тема 5: Изучение рынка

5.1 Направления изучения рынка

5.2 Виды маркетинга

5.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров

5.1 Направления изучения рынка

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводи­теля, выпускающего конкретные продукты с совершенно определен­ным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше­ние к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Процедура сегментирования основана на разнородности потребностей и на разнородности способов удовлетворения этих потребностей.

Макросегментация – деление рынка, который характеризуется особым видом товара. Процесс макросегментации основан на разграничении трех рыночных структур:

1. Рынок товара определяется набором функций товара, основанного на технологии и группами потребителей проблемы которых эти функции решают.

2. Рынок охватывает всю совокупность технологий производящих какую-либо функцию для всех потребителей.

3. Отрасль промышленности (или технология) – вся совокупность технологий.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа потребностей внутри выбранного (или выбранных) рынка. Чаще всего этот процесс называют - сегментирование (или сегментация) рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на от­дельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен­ные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от­дельный товар. Микросегментация применима исключительно к потребителям.

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно от­личающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей срав­нительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ­ствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия (рисунки.5.1 и 5.2) .

Рисунок 5.1 – Сегментация рынка

Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обес­печение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные (и демографические) факторы — это национальность, рели­гия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлеж­ность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональ­ной культуры.

Политические факторы— это тип политической структуры власти, сте­пень политической стабильности, активность политических сил, направлен­ность политики и ее предсказуемость.

Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.

Психологические факторы — это отношение различных групп потребите­лей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рек­ламе, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее то­варами, марка, профессиональные мотивы.

Рисунок 5.2 – Критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент­рировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по­лучить возможность работать с отдельной категорией лояльно настро­енных потребителей, более четко и направленно проводить маркетин­говую политику, упростить свою организационно-управленческую струк­туру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс­пективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называ­ют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важ­ность (весомость), — базисный рынок (рисунки 5.3 и 5.4).

Рисунок 5.3 – Сегментирование рынка товаров потребительского назначения

Рисунок 5.4 – Принципы сегментирования потребительских рынков

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новы­ми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих по­зиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратеги­ческие цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинго­вую политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени ох­вата рынка (рисунок 5.5).

Рисунок 5.5 – Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям

На основе разработки и анализа своей привлекательности и конкурентоспособности, фирма может принять одну из пяти стратегий охвата рынка:

- стратегия концентрации (стратегия фокуса): принимается решение о работе на одном сегменте рынка, очерченным определенным значением функции, технологии и группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции для всех потребителей, используя любую технологию;

- стратегия специализации по потребителям: принимается решение о концентрации рыночной деятельности на определенной группе клиентов;

- стратегия селективной специализации: выпуск нескольких товаров для работы на нескольких не связанных между собой сегментах рынка (рыночная основа диверсификации);

- стратегия полного охвата: организация предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей, с использованием любых технологий.

В реальной жизни, чаще всего, стратегии охвата рынка формулируются по двум признакам: по функциям и по группам потребителей. Это вызвано тем, что большинство организаций владеют одной или несколькими технологиями, даже если и существуют альтернативные (более эффективные) технологии.