7.2 Товары, товарные марки, упаковка, услуги

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идей, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фир­ма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изгото­вить некоторый продукт. Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удов­летворения какой именно потребности данный товар предназна­чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой про­дукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упа­ковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно на­зывается товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепро­дажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или мон­таж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обес­печение.

Существенным элементом товарной политики является торго­вая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки явля­ется товарный знак, который должен быть зарегистрирован в ус­тановленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственно­стью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособ­ность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о това­ре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих ана­логов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы.

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают на­много больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функ­цию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкури­рующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и се то­варной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функ­ции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, со­держащие различные пищевые составляющие блюд) может спо­собствовать восприятию известных покупателю товаров как но­винок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает воз­можность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа това­ров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стиму­лировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупа­теля ассоциацию с соответствующим качеством товара. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные воз­можности компании. Упаковка должна информировать покупа­теля о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаружива­ем на упаковках практически всех товаров, независимо от их ви­да, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из по­добных символов стали международными, а нанесение их на упа­ковку — обязательным.