7. Принцип актуальности.

Ни один, даже самый лояльный к нам журналист не будет также писать на тему, которую не считает актуальной для своей аудитории. И если мы чувствуем, что не совпадаем с журналистом в наших представлениях об актуальности, нам все-таки, стоит попробовать посмотреть на наше предложение глазами журналиста. Возможно, после этого нам просто придется переформулировать тему, переставить акценты, подобрать дополнительный материал для того, чтобы то, что мы считаем актуальным, предстало в качестве такового и для других.

8. Принцип креативности.

Креативный или иными словами творческий подход к организации и проведению событий уже может стать одной из гарантий того, что об этом событии расскажут, и оно обратит на себя внимание. Журналисты устали от типичных пресс-конференций, выставок и презентаций, поэтому лучший способ привлечь внимание к мероприятию – подготовить неординарное мероприятие. Кроме того, творческим может быть и само приглашение. Когда журналисты получают не стандартный пресс-релиз со стандартной программой, а интригующее приглашение, оно имеет больше шансов быть замеченным, выделенным из общего потока информации, поступающей на редакционные факсы и электронную почту. Творческим может быть и представление материалов для публикации. А если творческими окажутся все названные компоненты, то успех почти гарантирован.

9. Принцип уникальности.

Если творческий подход помогает организации выделить свои сообщения из общего информационного потока, то уникальность помогает мгновенно определить адресат. И тогда, получив приглашение или сообщение из организации, журналисты говорят: "Это точно от них – никто другой так не делает…" Это может быть уникальность цвета или формы, уникальность, связанная с талантом сотрудников (художников, дизайнеров, поэтов, фотографов, программистов и т.д.), уникальность чувства юмора и т.д.. Она может быть выстроена на особенностях корпоративной культуры, на создании какой-либо новой традиции и т.д.. Но главное, чтобы эта уникальность не мешала, а помогала созданию нужного нам образа организации.

10. Принцип постоянной обратной связи.

И, наконец, между организацией и СМИ должна быть постоянная обратная связь. Звонок или письмо с благодарностью за публикацию или репортаж, добрые слова за то, что получилось особенно хорошо, позитивные отзывы сотрудников – это не просто проявление вежливости или соблюдение правил этикета в общении партнеров, но и возможность вместе проанализировать результаты работы и перспективы развития отношений.

2. Выбор сми для получения информации и создание системы информирования

Для того чтобы быть в курсе событий, происходящих в социальной сфере, прежде всего, мы можем использовать специализированные СМИ, которые работают с социальной информацией.

Важнейшим источником такой информации в нашей стране сегодня является Агентство социальной информации (АСИ). АСИ было создано в 1994 году по инициативе благотворительных фондов "Душа человека" и "Нет алкоголизму и наркомании" (НАН), педагогического объединения "Радуга" и группы единомышленников. АСИ - специализированное агентство, отражающее интересы организаций социальной сферы: работников культуры, просвещения, медицины, объединений правозащитников и экологов, благотворительных фондов, женских и молодежных союзов, ассоциаций ученых и т.д.

Агентство производит ежедневные и еженедельные выпуски новостей в электронном формате с оперативной информацией о деятельности НКО, добровольческих инициативах, социальных программах бизнеса в Москве и регионах (www.asi.org.ru); выпускает информационно-аналитические бюллетени, посвященные отдельным социальным проблемам, ежемесячный «Социальный календарь», анонсирующий основные события в социальной сфере и гражданском обществе. АСИ создан и поддерживается веб-сайт, посвященный профилактике социального сиротства «Наши дети» (www.nashi-deti.ru), веб-сайт, посвященный проблемам налогообложения некоммерческих организаций (www.nalognko.ru), и веб-сайт, посвященный социальной ответственности бизнеса (www.soc-otvet.ru). Агентство социальной информации проводит пресс-конференции и круглые столы, информационные встречи и презентации, выставки и конкурсы для журналистов, а также информационное сопровождение благотворительных и социальных акций. Агентством издается ежеквартальный журнал «Некоммерческое обозрение – НКО» для представителей органов власти. Здесь каждый год выходят книги, обзоры, брошюры, бюллетени по социальной тематике.

Другим изданием, которое полезно для получения информации о развитии благотворительности в современной России является журнал "Деньги и благотворительность" (www.cafrussia.ru), в котором можно найти данные исследований, исторические обзоры, аналитические материалы о специфике современной благотворительности, информацию о благотворительных организациях и интересных по форме и содержанию благотворительных акциях.

Журнал "Бизнес и социальная ответственность" (www.business-ethics.ru) дает богатый материал по социальному партнерству, тенденциям его развития, формам партнерских отношений.

Для распространения информации о своей организации и проектах используются публикации в профессиональных СМИ, которые помогают организации получить признание в профессиональной среде, обозначить свои позиции, установить связи с организациями, занимающимися сходной деятельностью.

Для широкой аудитории информация может распространяться через местные СМИ – радио, телевидение, прессу. Главное – это установление постоянных взаимоотношений, которые должны быть интересны как средствам массовой информации, так и нашим организациям. А для этого необходимо учитывать формат изданий, специфику их целевых аудиторий, знать, что для них является новостным событием и какая форма подачи информационных материалов ими предпочитается.

С другой стороны, для того, чтобы информация в СМИ помогала развитию организации или осуществлению конкретного проекта, важно, чтобы мы сумели, учитывая профессиональные особенности каждого СМИ, с которым мы работаем, доносить до аудитории не случайную, пусть даже представляющую большой интерес, а стратегически важную информацию, которая позволяет сложить читателям, зрителям и слушателям верное представление о том, что мы делаем.

Работа по созданию системы информирования включает в себя три направления:

1. создание системы внутренних коммуникаций;

2. создание системы коммуникаций с внешними целевыми аудиториями;

3. создание системы информирования широкой общественности.