- •Содержание дисциплины. Место сервиса в жизнедеятельности человека
- •Услуги материальные и не материальные
- •Возникновение и развитие сервисной деятельности в дореволюционной России
- •Основные этапы развития сервисной деятельности в России XX века
- •Сфера сервиса. Виды сервиса и услуг
- •Отраслевая структура сферы сервиса. Рынок услуг Структура службы сервиса и фирменный сервис
- •Формирование рынка услуг и его особенности
- •Роль конкуренции в развитии рынка услуг
- •Понятие о конкурентных преимуществах
- •Конкурентная окружающая среда
- •Предприятия, оказывающие услуги населению
- •Структура предприятий сервиса Составные части системы деятельности организации
- •Формы организации обслуживания населения. Оптимизация сервисного предприятия
- •Контактная зона. Структура культуры сервиса
- •Пространство контакта
- •Процесс контакта между клиентом и исполнителем
- •Содержание контакта
- •Работа с жалобами потребителей
- •Принципы эффективного решения конфликтных ситуаций
- •Роль и виды рекламы в сервисной деятельности
- •Нормативные документы по обслуживанию населения
- •Права и обязанности участников сервисной деятельности Принципы гарантийного обслуживания.
- •Ответственность продавца (исполнителя) перед потребителем
- •Сервисные гарантии
- •Услуга как специфический продукт рынка
- •Отличие услуги от материально-вещественного товара
- •Основы маркетинговой деятельности в сервисе
- •Принципы планирования маркетинга в сфере услуг
- •Жизненный цикл услуги. Формирование цены на услугу
- •Основные определения и понятия
- •Управления этапами жизненного цикла сопутствующих услуг
- •Понятие качества и уровня обслуживания. Качество услуги Модель ценности услуги
- •Показатели качества услуги
- •Пути повышения качества услуги. Стандарт обслуживания
- •Способы контроля удовлетворенности
- •Понятие нового вида услуги. Понятие формы обслуживания
- •Категории новой продукции
- •Инструменты для разработки услуги
- •Виды прогрессивных форм обслуживания Основные понятия и определения
- •Информационные технологии в сфере услуг
- •Причины, по которым фирмы услуг инвестируют в новые технологии
- •Области применения новых технологий в сфере услуг
- •Технология как конкурентное преимущество
- •Влияние на себестоимость услуги внедрения новых форм обслуживания
- •Способы оценки эффективности новых видов и форм обслуживания
-
Формирование рынка услуг и его особенности
-
Роль конкуренции в развитии рынка услуг
Процветание сервисных организаций связано как с результатом усилий по удовлетворению покупателей, так и действиями сервисной организации по выживанию и сосуществованию со своими конкурентами, т.е. разработкой правильной конкурентной стратегии.
Стратегия – это поиск плана действий, предназначенного для выработки конкурентного преимущества фирмы.
Стратегия помогает определить лицо организации, т.е. позиционирует фирму как для сотрудников, так и для потребителей. Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь, это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.
Понятие о конкурентных преимуществах
Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет конкурентные преимущества.
Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и, соответственно, взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.
Что создает конкурентные преимущества?
Считается, что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества самого продукта:
· Один вид конкурентных преимуществ – это ценовая характеристика продукта. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый.
· Второй вид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. По мере усиления конкуренции в сфере услуг организациям становится все важнее и отчетливее дифференцировать свой сервисный продукт так, чтобы потребитель это сразу оценил. В условиях жесткой конкуренции всегда существует немалый риск, что потребитель не заметит особой разницы между конкурентными вариантами и будет принимать решения исключительно в зависимости от того, какая компания предлагает самую низкую цену. Дифференциация не всегда связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет марки[19].
Другими словами, при дифференциации добавляются элементы осязаемости в неосязаемую услугу, уменьшается риски, связанные с неосведомленностью покупателя, за счет хорошо обученного персонала и контроля качества.
Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет монополизации части рынка. В принципе, такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.