Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

1. Организация и проведение PR-кампании

1.1 Понятие и общая характеристика PR-кампании

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [21]

Выделяют 2 класса PR-кампании:

1.Плановые или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами. [1]

Общая характеристика PR-кампании:

Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей. [6]

Наиболее важные стороны или аспекты PR-кампании:

В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

4.Технологичность. PR-кампания и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

5.Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит ,обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4]

1.2 Основные этапы PR-кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка). [11]

Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]№п/п Название этапа Содержание деятельности специалистов

1 Исследовательский этап Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов

2 Этап планирования Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.

3 Этап реализации Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.

4 Этап оценки эффективности Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

1.3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [10]

Если взять в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

Кампания в политической сфере;

Кампания в социально-культурной сфере;

Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3]

По цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [14]

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.);

Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

Локальные (на уровне местного сообщества). [5]

По продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на:

Стратегические (несколько лет);

Оперативные (1 год);

Ситуативные (несколько месяцев).

По характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. [6]

По характеру целевой общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы. [12]

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере. Все они обладают определенной спецификой, которая обусловлена:

- особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

- спецификой целевой общественной кампании;

- содержанием целей проводимой кампании;

- используемыми коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций. [7]

2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний

2.1 Роль и основные функции прессы

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13]

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений:

Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных). [18]

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

Коммуникативная функция. Содержание данной функции – охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции – способность соединять большие рассредоточенные общности.

Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости. [17]

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

2.2 Стратегия и тактика работы с представителями прессы

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. [19]

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

2.3 Организационные формы отношений PR со СМИ

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" – "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Пресс-служба решает две задачи:

обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

внутренняя ТВ- и радиосеть;

библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]

Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

организация совместно со СМИ общественных акций;

сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

организация брифингов, пресс-конференций;

формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

организация интервью руководства организации;

отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

написание статей в газетах и журналах;

выпуск собственного печатного издания. [16]

Помимо пресс-службы и пресс-центра выделяют также:

Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

"Круглый стол" организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

Неформальные встречи с журналистами принимают форму "званого обеда для журналистов", или "званого ужина".

2.4 Принципы эффективных контактов PR и СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер – своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. [20]

1. Связи с общественностью в области политики

1.1. PR и Политика

Public Relations (связи с общественностью) сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения. Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.

Принимая за отправную точку определение цели Public Relations (PR) сформулированное С.Блэком, дадим определение Public Relations в политической сфере (плитический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. «Цель PR - установление двустороннего общения для выявления и общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С.Блэк. - М.: Финансы, 1990. - С.13.

Сознание широких масс общества во многом определяется деятельностью средств массовой коммуникации, что накладывает отпечаток на многие сферы общественной жизни и особенно сильно это проявляется в политической сфере.

Безусловно, PR является одним из феноменов современной мировой политической культуры. В России ежегодно на политический PR затрачивается около 200 млн долларов.

Технологии PR в политической деятельности отличаются от PR в экономической и социальных областях: с одной стороны, основной сферой применения отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти, с другой стороны, в содержательном плане политический PR имеет свою специфику. Привнесённый в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес для отечественной политической науки. Этот интерес обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики PR, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе.

PR в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием; это совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества. Но нельзя забывать и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в «мирных» целях.

Основной целью мероприятий политического PR является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его аббревиатура «PR» обретают все более привычное и понятное звучание. Технология PR не имеет прямого перевода на русский язык, так как само сочетание уже давно вобрало в себя смысл всех оттенков работы с общественностью, формированием общественного мнения, престижной, скрытой и косвенной рекламой, проведением предвыборных и рекламных кампаний, имиджмейкингом, работой со средствами массовой информации, политикой, лоббизмом, паблисити, информационным стилем и обликом.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Любая массовая кампания -- это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.

Исходя из опыта проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:

1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании.

2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.

3. Образовательные кампании среди общественности.

4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения в сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.

Итак, любая массовая кампания - это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области PR, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях. Некоторые исследователи даже считают, что использование PR-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги PR-консультантов падает практически до нуля.

Избирательные кампании - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Эффективная избирательная кампания - это результат эффективной PR-кампании.

В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой PR-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании:

- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;

- создать запоминающийся имидж;

- укрепить доверие к нему;

- изменить поведение целевой аудитории.

Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них. Именно при помощи PR-технологий удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR. Деятельность служб PR в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Кроме того, деятельность PR-служб в политике имеет и свою специфику:

- их деятельность нацелена на «завоевание» своего электората, направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды.

- действуют в условиях сильной конкуренции, поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе.

1.2. Российский политический PR: возможна ли смена парадигмы

В последние годы многочисленные разговоры о политическом PR в нашей стране в основном сводились к определению его цвета. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Причем с годами он становится все чернее и чернее. В связи с этим возникает два важных вопроса. А насколько наш политический PR, соответствует понятию PR в общепринятом понимании этого слова? И второй, насколько возможно изменение тех подходов к политическому PR, которые уже вроде бы прочно устоялись в нашей российской политической действительности?

Если обратиться к западной политической реальности и использованию там политическими партиями политического PR. То можно отметить, что исторически там существовало два подхода, которые условно можно назвать «либеральным» и «социал-демократическим». Первому подходу более соответствовали те подходы, которые мы сегодня наблюдаем в России.

Связи с общественностью, либеральные и консервативные партии, исповедующие эти подходы, в основном «устанавливали» в период выборов, а остальное время занимались решением собственных политических задач. Объяснялось это различными факторами, но в основном тем, что эти партии представляли интересы обеспеченных слове общества, не очень нуждались в средствах и могли контролировать ведущие СМИ.

Что касается левых, социал-демократических партий, отстаивающих интересы, менее обеспеченных слоев населения и соответственно более стесненных в средствах и возможностях использовать ведущие СМИ, то они занимались как раз тем, что более соответствует традиционному понятию PR. Они терпеливо выстраивали постоянные деловые связи с профсоюзами (классический пример, английские лейбористы), женскими и молодежными организациями, местным самоуправлением и т.д. На самих же выборах они в основном использовали, менее дорогостоящие, ориентированные на массовое привлечение сторонников избирательные технологии.

Очевидно, что сегодня эта классификация для Европы выглядит анахронизмом и большинство классических левых партий, уже по долгу находящихся у власти, давно не испытывают серьезных финансовых трудностей. А либерально-консервативные партии в свою очередь, активно перенимают избирательные технологии, основанные на активном сотрудничестве с различными массовыми организациями, причем не только во время самих выборов. Но, тем не менее разница в подходах осталась, а самое главное для нас заключается в том, что в результате того, что сегодня западная политическая система гораздо в большей степени соответствует понятию «демократическая», то и использование черных PR-технологий там намного меньше распространено, нет такого циничного подхода - «у кого больше денег, тот и победитель».

В то же время, по мнению ряда влиятельных политтехнологов, в последнее время РR-бизнес приобрел в нашей стране настоящую стройность, планомерность и элементы индустрии. Внутри этого сообщества сформировались своя этика и корпоративные нормы поведения, что позволило значительно снизить процент «черного пиара» и недобросовестных приемов в ведении избирательных кампаний. Произошла определенная дифференциация среди РR-агентств. вследствие которой рынок упорядочился и приобрел необходимую стабильность.

Возможна ли в России смена парадигмы в отношении к политическому PR и более широко в отношении власти к обществу и общества к власти?

Вопрос серьезный и вряд ли имеющий однозначный ответ. Очевидно, что его не решить простыми призывами к лидерам партий отказаться от таких подходов или формальным ужесточением избирательных процедур. Очевидно, что необходим принципиально иной подход к институту политических партий и их участию в формировании органов представительной и исполнительной власти разных уровней. Если удастся реализовать на практике те подходы к решению этой важнейшей проблемы, о которых последнее время так много говорил Путин, то это несомненно приведет к формированию в России влиятельной левоцентристской партии, ориентированной на сотрудничество с профсоюзными, молодежными, женскими и иными организациями и соответствующие избирательные технологии. Ясно, что это потребует времени, но иначе политический PR в России так и останется «черным».Гуселетов Б.: Российский политический PR: возможна ли смена парадигмы // Избирательные и политические технологии, 2007. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.viperson.ru/wind.php?ID=279900&soch=1

2. Лоббизм

Лоббирование - это особая часть PR, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алёшина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - С.89.

Термин происходит от английского «lobby» -- коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом -- важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.

Лоббизм как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти стал неотъемлемой составной частью политического процесса демократического общества. Значимость лоббизма на политической сцене современности не только не ослабевает, но с каждым годом возрастает. Лоббизм стал приобретать массовый характер, формируется щедро финансируемая индустрия лоббизма, отдельные лоббистские кампании приобретают статус социальных движений. Сегодня с точностью никто не может утверждать, существуют ли такие решения, которые принимались бы представителями власти в отсутствие воздействия на них со стороны заинтересованных лиц.

Повышение роли лоббизма в политике приводит к трансформации демократии от гражданского представительства к представительству интересов. Трансформация обусловлена тем фактом, что появляются новые и весьма влиятельные агенты политического поля - группы интересов, которые оказывают воздействие на власть, причем зачастую прямое воздействие, без участия в выборах. Лоббизм выступает не только одним из главных механизмов выработки и принятия государственных решений, но и значимой действующей силой становления плюралистической демократии за счет влияния, оказываемого на органы государственной власти.

Лоббизм и осуществляемые в его рамках политические коммуникации являются тем феноменом, где при ближайшем рассмотрении и лоббистами, и представителями власти задействуются самые разнообразные коммуникационные ресурсы. Феномен лоббизма по своей сути - явление в чистом виде коммуникационное, поскольку основан на оказании воздействия и договоренностях. Особенно отчетливо коммуникативная специфика лоббизма проявилась в последнее время, когда благодаря трансформации политических процессов коммуникация заняла центральное место в политике, став инструментом ее саморепрезентации и воспроизводства. Дело даже не в том, что коммуникативные процессы глубоко проникают в политику. Сегодня сами политические процессы обретают коммуникативный характер. Статус коммуникации меняется с вспомогательного на фундирующий. Трансформация процессов приводит к смене задач, которые стоят перед властью: теперь это задачи в большей степени коммуникативные, нежели административные. Можно утверждать, что сегодня коммуникация является главным механизмом, посредством которого реализуется власть в обществе. Таким образом, исследование коммуникационных процессов возможно не только с учетом влияния политической среды, но также исходя из политической составляющей их сущности.

В Советском Союзе лоббизм считался явлением по своему характеру исключительно буржуазным, несмотря на то, что теневые формы лоббизма повсеместно использовались советским директоратом, экономическими и административными элитами. Не случайно лоббизм попал в поле зрения исследователей только в 90-х годах XX в. При этом до сих пор в отечественной политологии отсутствуют теоретические исследования коммуникационных аспектов лоббизма. В результате механизмы эффективного взаимодействия власти и экономических структур во многих случаях вырабатываются без соответствующей помощи со стороны теории, путем проб и ошибок, иногда под воздействием общественного мнения, а политической науке остается лишь фиксировать свершившееся post factum, как изменения во взаимоотношениях между властными акторами. Кроме того, отсутствие элементарных теоретических представлений о коммуникационных механизмах лоббирования приводит к тому, что отечественная пресса стала порождать и распространять мифологические представления о лоббизме. Так, лоббистами стало принято называть всех, кто имеет хоть какое-то отношение к лоббистской деятельности, в том числе и представителей власти, а наиболее вредоносным из мифов является миф о «диком лоббизме», отождествляющий в общественном сознании лоббизм и коррупцию. Опасность таких представлений заключается в том, что вслед за формированием негативного образа лоббистов в их отношении могут быть предприняты меры деструктивного характера, нарушающие механизмы представительства интересов.

Толчком к изучению проблем правового регулирования лоббистской деятельности в отечественной политологии середины 90-х годов стало внесение в 1994 г. на обсуждение в Государственную Думу СФ РФ проекта закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Среди подходов к правовому регулированию лоббистской деятельности выделяются два основных: введение в юридическую практику понятия лоббизма и регулирование всего комплекса вопросов, связанных с легитимацией лоббизма, либо же отказ лоббизму в официальном статусе и последующая юридическая регламентация отдельных сторон взаимодействия государства и негосударственного сектора. По итогам парламентских чтений закон принят не был, однако в изучении правовых аспектов лоббизма он свою роль сыграл.

Лоббисты, отвечающие за связи с органами государственной власти, отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Как правило, работая в главном столичном офисе, лоббисты, отвечающие за связи с законодательными органами государственной власти, преследуют несколько общих целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе.

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов организаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информированием иных людей с целью убедить их занять правильную позицию, принять требуемое ему решение. Лоббисты во многих случаях добиваются успеха или же терпят поражение в зависимости от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства паблик рилейшнз: способностями налаживать личные отношения с объектами влияния и подавать убедительную информацию, с одной стороны, законодателям и государственным чиновникам, а с другой, -- рядовым избирателям и заинтересованным гражданам.

И провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе. Нередко сами парламентарии бывают недовольны неучастием общественности и деловых кругов в подготовке и обсуждении законопроектов.

В общем виде суть работы лоббиста заключается фактически в том, чтобы информировать и переубеждать других (законодателей, тех, кто принимает решения). Специфика деятельности того или иного лоббиста зависит от направления законодательства, на которое он собирается повлиять, и от характера организации, которую он представляет. Но независимо от этого всем лоббистам в большинстве случаев приходится делать следующую работу:

Лоббирование может вестись нескольким путями. Интересы могут быть открыто представлены перед комитетами законодателей или на публичном обсуждении. Непрямое лоббирование предполагает групповую деятельность, предназначенную влиять на парламент и правительство путем формирования общественного мнения через средства распространения новостей и рекламу.

Заключение

Исходя из вышесказанного, сделаем выводы:

- связи с общественностью (PR) - это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной и других сферах;

- особенно важной задачей политического PR в современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

В области политического PR наиболее значимы:

- избирательные кампании, основной целью которых является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп к деятельности политика или политической структуры

- лоббирование - влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами.

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом не только политической структуры общества, но и всей системы государственного управления.

Говоря о значении политического PR в жизни современного общества, нельзя не отметить огромный потенциал этого направления. PR уже стали неотъемлемой частью этой новой политики. Можно с уверенностью утверждать, что политический PR - наука будущего, и хочется надеяться, что в наступившем столетии политический PR в России станет цивилизованным, а используемые PR-технологии будут соответствовать этическим и профессиональным нормам.

2004 г.

Вообще с получением, поиском, сбором информации имеет дело не только

журналистика и PR-коммуникации, но и множество других профессий - ученого,

следователя, разведчика, психолога, врача и т.д. По сути дела любая область

деятельности, где ключевое значение имеет обстоятельство – точна ли

информация относительно объекта, процесса или явления, сталкивается с

проблемой как эту информацию получить и оценить, с комплексом методов

реализации этой задачи.

Основой любого журналистского произведения (текста) является информация, т.

е. сведения о реально происходивших процессах и явлениях. Суждение, не

основанное на информации, может привести к непредсказуемым последствиям,

вплоть до полного отторжения или противоположной ожидаемой реакции. Поэтому

поиск, структурирование и правильная оценка информации является ключевым

этапом построения любого журналистского и PR- материала. Чем больше

уверенности в точности полученных сведений, тем с большой вероятностью

журналист или PR-man добивается поставленной цели. Отбор фактов требует

тщательного исследования разнородных сведений, их сравнения и оценки,

структурирования по степени релевантности, по степени влияния социальной

или иной значимости. При этом следует избегать чрезмерно избыточной

информации, так и недостатка ее.

Науки гуманитарного цикла, а журналистика и PR относятся к таковым, во

многом исходят из предположительной информации, которую трудно, а порой и

невозможно интерпретировать однозначно или подтвердить. Поэтому здесь

имеют место, как точные данные, так и гипотезы, носящие характер наиболее

вероятного предположения.

В журналистике и PR методологическая основа процесса сбора и информации

творчески компилирует в себе все многообразие методов разнообразных

дисциплин. Журналист или работник PR в этом контексте сводит воедино столь

разнородные факторы как собственный опыт, личные качества, присущие ему в

силу особенностей личности, стандартные технологии информационной

деятельности и общепринятые принципы и профессиональные нормы.

При этом сбор информации для профессионала не носит формального

характера, а превращается в элемент первичной творческой деятельности,

которая во многом определяет все последующие стадии его работы. Роль

интуиции, подсказывающей, какой именно факт должен быть найден и

зафиксирован, как на этот факт выйти и где его использование в дальнейшем

принесет максимальную, пользу не менее важна, нежели комплекс

профессиональных навыков по ее получению.

Чем точнее журналист или PR работник представляет себе, какие именно

факты необходимы для его материала, чем в большей степени готов он к

предварительному сбору информации - тем эффективнее этот процесс.

Совершенно очевидно, что начальной стадией поиска информации по

определенному заданию является первичное и максимально полное в данных

условиях предварительное ознакомление с проблемой. Опытные журналисты не

только не пренебрегают возможностью понять суть проблемы, ознакомиться со

всеми ее аспектами до того, как приступают к практической работе - будь то

написание короткой заметки или подготовка серьезного аналитического

материала, но напротив, изыскивают для этого любую возможность.

Во время изучения литературы, я обнаружила, что методы сбора информации

столь разнообразны и инвариантны, в такой степени зависят от контекста, что

даже приблизительное, беглое их описание заняло бы огромный объем текста.

Для журналистики и PR существуют свои определенные профессиональные

особенности методологии, однако в общем смысле, группируя их по ключевым

признакам - хотя такая классификация в известной степени условна - их можно

разделить на три группы:

- Коммуникативные методы.

- Некоммуникативные (документальные и физические).

- Аналитические.

Коммуникативные методы

К коммуникативным методам получения информации относятся все виды

межличностной и технической коммуникации, которые доступны в работе

журналиста или PR-mena.. Разумеется это, в первую очередь, беседа,

интервью и опрос.

К коммуникативным методам в определенной степени относится и переписка

по почтовым информационным каналам, и специфические методики компьютерных

коммуникаций, такие как телеконференции, электронная переписка и т.п.

Беседа, как правило, является подготовительной стадией перед

использованием других более точных коммуникативных методов, необходимой

для того, чтобы понять эмоциональный фон ситуации, разобраться в

особенностях личности оппонента, понять ситуацию в целом.

Основным коммуникативным средством получения информации в практической

журналистике является интервью (очное или заочное интервью), в результате

которого журналист реализует определенные цели по получению определенной

информации. Оно в свою очередь делится на формализованное и

неформализованное. Формализованное интервьюирование характеризуется

достаточно большим количеством времени или периодом между сбором

информации и его публикации. В результате этого происходит множество

катаклизмов: выбор слов или фраз из контекста, монтаж материала, заказной

материал. А неформализованное интервьюирование характеризуется отсутствием

времени между сбором и публикацией. Данный метод характерен прямому эфиру,

в результате данного варианта мы получаем паблисити, т. к. этот процесс

непредсказуем и неконтролируем. Как правило этот метод свойственен радио и

телевидению.

В опросах также выделяют фокус-группы - метод сбора информации, который

позволяет оценить эффективность коммуникации на любом этапе, от

возникновения идеи до конкретного PR- продукта. На практике этот метод

заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой

дискуссии в ходе которой собирается субъективная информация от участников

по обозначению проблем.

Некоммуникативные методы (документальные и физические)

Крайне важно в работе журналиста использовать все доступные

информационные массивы для получения информации. Здесь следует отметить,

что знакомство с печатной и иной прессой, первичными документами,

связанными с событием (книгами, дневниками, письмами, записками, деловой

перепиской, приказами и распоряжениями, иного рода документами и т.д.)

дает журналисту огромный информационный массив, на который он может

опираться в своей работе над материалом. Другим весьма эффективным методом

являются способы получения информации в результате использования различных

инструментальных средств наблюдения. Впрочем наблюдение(мониторинг), как

некоммуникативный метод, даже без использования специальных приборов дает

зачастую неоценимую информацию, так как в этом случае журналист сам может

стать очевидцем события, наблюдать обстановку и т.д. Для PR мониторинг это

проведение анализа СМИ, стиль письма, манера изложения материала. Важно

достаточно представлять картины работы СМИ, его сферу деятельности, точку

зрения главного редактора, кто стоит за газетой, т.е. её учредителей.

Также важным является выявление рейтинга СМИ, в результате определяем на

какую целевую аудиторию рассчитана информация.

Технические средства также крайне разнообразны - их арсенал постоянно

пополняется по мере развития технологии. К ним можно отнести оптические

приборы, приборы фиксации аудио-видеоинформации, различного рода

регистраторы и т.д.

Большую пользу может принести и эксперимент, моделирующий или

воспроизводящий определенные события, однако степень его применимости не

слишком высока, чтобы останавливаться на нем подробнее. Достаточно

сказать, что в силу быстротечности и уникальности некоторых событий,

сделать их зримыми можно зачастую только с помощью эксперимента-

реконструкции. Именно такой принцип лежит в основе жанра риэлти,

являющегося крайне популярным в наши дни жанром художественной

публицистики ("Телефон спасения 911", "Первая городская клиника" и т.д.).

В передаче "Городок", многих газетах журналисты используют эксперимент-

розыгрыш, чтобы с его помощью получить информацию о реакции человека в

определенных заданных условиях. Для PR этот метод удобен, т. к. он

минимизирует затраты и возможно узнать о реакции аудитории или целевой

аудитории.

Аналитические методы

В первую очередь характерные для науки аналитические методы получения

информации крайне эффективны в тех обстоятельствах, в которых по разным

причинам трудно или невозможно получить исчерпывающих данных другими,

рассмотренными нами методами. Журналисту приходится сталкиваться с

ситуациями, когда событие не имеет очевидцев, способных восстановить его

обстоятельства, когда объект или предмет носит специфический характер и не

может быть определен однозначно, когда относительно события слишком много

разноречивых мнений. Таковы большинство катастроф, аномальных явлений,

событий в мире науки, преступления, чрезвычайные происшествия и

исторические события в силу тех или иных причин становящиеся социально

значимыми и актуальными. В этих случаях получение информации напрямую

маловероятно, затруднено различными обстоятельствами а, порой, попросту

невозможно. Напротив косвенных, неподтвержденных данных, догадок и домыслов

- слишком много. Аналитические методы науки крайне разнообразны, и

перечислять их все достаточно затруднительно. Приведем лишь краткую

классификацию:

- Системный анализ (то есть построение системы с определенной

взаимосвязью элементов, их иерархией, определение основных функций,

системообразующих, системоразрушающих и системо-нейтральных факторов и

т.д.). Здесь речь идет по преимуществу о точной систематизации данных по

различным признакам (хронологии, тематике, значимости и т.д.)

- Сравнительный анализ (компаративные методики), при котором событие,

явление или объект сравнивается с аналогичным (достаточно вспомнить, как

"обставляют" телевизионные новости различного рода катастрофы и кризисы,

рассказывая об аналогичных явлениях, проводя вольные или невольные

параллели).

- Дедуктивный и индуктивный методы, то есть построение суждений в первом

случает от общей картины к частной детали, во втором - напротив, от

частному к более общему.

- Моделирование (компьютерное, логическое, математическое и т.д.) при

котором некоторые свойства объекта переносятся на модель, подвергающуюся

исследованию.

В PR особенно можно выделить анализ документов, в том числе с помощью

средств массовой информации и Интернета. Для удобства изучения

используются следующие формы: клиппинг, мониторинг, транскрипирование

электронных СМИ. Для определения качества текстовой информации

используется метод контент-анализа- перевода массовой текстовой информации

в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

В любом случае выбор конкретной методики (методик) получения информации

во многом зависит от индивидуальных особенностей журналиста или PR-

работника, его опыта, интуиции и профессионализма.

Планирование PR-кампании

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. Понастоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить прессрелизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR¬планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему.

Анализ ситуации

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Приведем такой пример

С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор товаров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или организаций будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы. Обратите особое внимание на опыт, накопленный организацией: правильно ли она до сих пор определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, выполняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-программы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компанией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует включить:

• интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

• обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;

• повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;

• оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;

• оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

• критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:

• привлечь потерянных клиентов;

• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %;

• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

Или:

Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.

Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

• Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

• Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

• семинары и конференции;

• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

• креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

• совместное спонсорство;

• совместная реклама;

• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ:

• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какиелибо новые возможности и преимущества;

• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;

• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата.

Определение бюджета

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

Конспект PR-плана и стратегии

30 сентября — 31 декабря

1. Цели:

• повысить осведомленность общественности;

• обеспечить доверие общественности;

• дифференциация продвижения.

2. Обозначение целевой аудитории:

• медиа;

• индустриальные аналитики;

• референтные группы.

3. Медиалист:

• основные каналы (список А);

• дополнительные каналы (список Б);

• новостные каналы (newswires).

4. Медиакит (media kit):

• факты, базовая информация;

• менеджмент и команда;

• прессрелизы;

• примеры;

• документы (не обязательно);

• фото, брошюры, CD (не обязательно);

• другие материалы по мере необходимости.

5. График событий:

• презентации продукта;

• торговые ярмарки;

• семинары;

• публичные выступления;

• пресстуры;

• промоушн или спонсорство;

• телефонные опросы;

• мониторинг прессы.

6. Поддержка работы со СМИ:

• график звонков, встреч, бизнес¬ланчей.

Цели PR-плана

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерче¬ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности общественности о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее продукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и определить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материалы о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, прессрелизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Web-сайт

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

Список СМИ

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры, издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*.

Списки можно купить или составить своими силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представителей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники.

Услуги по отслеживанию публикаций

Отслеживание публикаций необходимо для того, чтобы прессрелиз, заявление в прессе, бюллетень или иное объявление, распространенное в тысячах выпусков различных изданий, не прошло незамеченным при беглом просмотре ежедневных, еженедельных, ежемесячных и профессиональных публикаций и программ. Желательно, чтобы все увидевшие свет материалы, посвященные компании, публикации, содержащие любые упоминания об организации и ее продуктах, а также статьи о конкурентах собирала специальная служба.

Реклама

У рекламы и PR разные цели и методы, однако при их совместном использовании можно достичь гораздо больших результатов. Реклама дороже других видов информационной деятельности, поэтому необходимо тщательно определять целевую аудиторию. Если с помощью определенного вида рекламы (например, печатной) ставится цель добиться того, чтобы бренд стал известным, отличался от конкурентов и добился бы доверия общественности, то такая кампания будет отдельно представлена в плане маркетинговых коммуникаций.

Бюджет

Гонорары и заработная плата, транспортные расходы и иные затраты, обеды с представителями СМИ, карманные расходы, печать и распространение прессрелизов, информация по телексу, оплата услуг по подбору публикаций, расходы на подготовку и создание информационных и познавательных брошюр, официальных документов, фотографий, иллюстративных материалов будут представлены в детальном обзоре.

Дополнительные замечания

Когда план представлен на рассмотрение заказчика или руководства компании, в список СМИ и по предстоящим расходам могут быть внесены поправки. Заметим, что приведенный выше план был написан для технической кампании. PR¬планы кампании, направленной на отношения с акционерами или правительством, будут содержать детали, характерные для этих областей. Вероятно, целевой аудиторией вместо специалистов по ценным бумагам и представителей СМИ должны быть должностные лица и чиновники. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности.

Резюме

• PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. PR-кампания обычно ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.

• Культурный, экономический и политический контекст при проведении PR-программы может меняться, что иногда требует внесения корректив в первоначальный план или пересмотра целей.

• Основные элементы маркетингового и PR-плана: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет.

• Хорошо изучите отношение к предмету кампании значимых социальных групп: потребителей, партнеров, инвесторов, регулирующих органов, конкурентов и СМИ, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные моменты.

• Будьте реалистами. Если для достижения цели отведен слишком короткий срок или выделено слишком мало средств, пересмотрите задачи проекта, измените график его реализации или добейтесь увеличения бюджета.

Общественное мнение — совокупность индивидуальных отношений и верований, которая характеризует совершеннолетних граждан. Теоретические подходы к изучению общественного мнения можно разделить на 4 категории.

Первый подход опирается на количественное измерение параметров общественного мнения.

Второй заключается в исследовании различных способов взаимодействия мнений индивидов, в результате чего появляется общественное мнение по какому-либо вопросу.

Третий подход заключается в анализе роли общественного мнения в процессах общества и политики.

И четвертая группа теорий строится на изучении средств массовой информации, механизмов пропаганды и технологий влияния на общественное мнение.

Теории общественного мнения

Термин «общественное мнение» впервые встречается ещё у Монтеня, в работе опубликованной в 1588 году. Но в поле научного интереса оно попало только в XIX веке, когда роль масс в политике и жизни государства стала расти. Важность этого конструкта возросла в связи с процессом урбанизации, и других тенденций политической и общественной жизни. Важно то, что впервые перед общественными науками встал вопрос о том, что люди думают, во что верят и какими нормами руководствуются, тогда как раньше эти науки занимались в основном поведением масс.

Классик экономической теории Адам Смит, упоминает об общественном мнении в своей «Теории нравственных чувств», но полное развитие эта тема получила у Иеремии Бентама, философа школы утилитаризма. Он утверждал, что общественное мнение нужно для того, чтобы правитель убедился, что его действия служат благу большинства.

Немецкий социолог Фердинанд Тённис, используя свой метод, исходящий из теории «общности и общества», утверждал, что общественное мнение играет ту же роль в обществе (Geselleschaft), которую религия играла в общности (Gemenschaft).

Немецкий философ Юрген Хабермас ввел в дискуссию об общественном мнении понятие «публичной сферы». Это «та область общественной жизни, где формируется общественное мнение». Хабермас утверждает, что чертами этой сферы являются общедоступность, рациональное обсуждение и отсутствие влияния рангов и статусов. Однако это черты идеальной модели публичной сферы, того какой она должна быть. В современной западной демократии общественное мнение — это объект для манипулирования со стороны элит.

Американский ученый, социолог Херберт Блюмер предложил другую концепцию «публичности». Согласно Блюмеру, общественное мнение — это на самом деле дискуссионное коллективное поведение, которое состоит из тех, кто обсуждает некоторую тему — одну за раз. Согласно этому определению, существует множество публик, каждая из которых формируется в ответ на появление некой новой темы и прекращает свое существование, когда тема исчерпана. Блюмер утверждает, что люди участвуют в таких публичных обсуждениях разными способами и в разной степени. Поэтому опрос общественного мнения на самом деле не измеряет эту публичную сферу. Участие в общественной дискуссии интеллигента важнее, чем пьяного безработного. А «масса», в которой люди независимо принимают решения о покупке определенной марки зубной пасты, это другая форма коллективного поведения, отличающаяся от публики.

Нельзя не упомянуть теорию французского социолога Пьера Бурдье. Он утверждал, что общественного мнения на самом деле не существует, по следующим причинам: во-первых, не все люди способны к производству своего мнения. Во-вторых, значимы далеко не все мнения. В-третьих, в обществе почти никогда не бывает консенсуса по поводу того, что же считать темой для производства мнения, тогда как социолог в опросе задает один и тот же вопрос всем респондентам, предполагая, что существует некоторое соглашение по поводу «повестки дня».

Общественное мнение играет важную роль в политике. Изучение позиций общественного мнения по разным вопросам взаимоотношений правительства и общества — необходимая часть работы для прогнозирования поведения избирателей. Выделяются три основных категории людей, влияющих на производство общественного мнения: лидеры мнения, образованные люди и обычные люди.

Частное мнение и публичная политика

Самая главная проблема, которая делит на два лагеря исследователей общественного мнения, очень напоминает деление философов на лагерь монистов и плюралистов. Главный вопрос состоит в том, является ли структура социальных и политических действий следствием более или менее централизованных процессов управления и отражает структуру распределения влияний, или же это результат взаимодействия независимых мнений и групп влияния с лицами, принимающими решения.

Практическое применение исследований общественного мнения

Постоянно растет количество методик и способов измерения общественного мнения. Правительственные и частные фонды постоянно проводят опросы общественного мнения, чтобы получать информацию для ориентирования в обществе, для грамотного проведения пропагандистской работы и формирования направления политической деятельности. Министерство Сельского хозяйства США было одной из первых правительственных структур, которые спонсировали систематические и масштабные исследования общественного мнения. Сейчас этому примеру последовали многие правительственные организации и министерства, включая информационное агентство США, которое проводит исследования по всему миру.

На общественное мнение влияют технологии PR и политическая пропаганда. Также общественное мнение постоянно подвергается обработке самыми разными рекламными сообщениями, доставляемыми по разнообразным каналам СМИ.

Общественное мнение активизируется в период значительных политических событий, например, выборов.

Методы исследования общественного мнения

Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик. К качественным методам относятся наблюдение, личное интервью, store-check (проверка продукции в магазине), фокус-группы. Основной метод количественного исследования общественного мнения — анкетирование (в том числе, в форме телефонного интервью, после которого анкета заполняется социологом).

Методы формирования общественного мнения

Список литературы для студентов

Public Relations - история, развитие, основные цели

PR - технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и Фандрайзинг.

Методов формирования общественного мнения несколько, но наиболее любимыми в СМИ являются три.

Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»)

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.

Привлечение «частных агентов воздействия»

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но в то же время он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.

Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения»

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок.

Приведу характерный пример из своего опыта работы на телевидении. Во время президентских выборов в 1996 году всем СМИ, каким-либо образом, зависящим от бюджета, было настоятельно рекомендовано пропагандировать действующую власть и Президента. «На повестке дня» стоял один вопрос - «За кого Вы будете голосовать?» После тщательного отбора ответов, получался весьма «благополучный» экспресс опрос. Один-два горожанина называли фамилии Явлинского, Зюганова или других кандидатов, остальные с завидным единодушием поддерживали Бориса Николаевича, причем, очень настойчиво призывая сделать то же самое всех своих соотечественников. Такие опросы демонстрировались ежедневно в информационной программе и, конечно же, выдавались за общественное мнение. Выглядели они очень правдоподобно и, судя по результатам, сыграли огромную роль на выборах.

Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Для работников СМИ необходимо знать, «в какой стадии «борьбы» или потребности небольшого отдыха находиться в каждый момент аудитория». Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ / Глава 13. ПР-КАМПАНИЯ

Комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамкак единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок товаров, продуктов и услуг, созданием известности политическому лидеру, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или социальных институтов.

ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ПР-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу - формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

ПР-кампания - первый шаг долгосрочной товарной рекламы

ПРЕСТИЖНАЯ РЕКЛАМА, о которой уже шла речь в главе о РЕПУТАЦИИ, также "работает на два фронта". В рекламах ПР кампании этот вид рекламы ориентирован на достоинства фирмы и ее товаров, на политического лидера и содержание его платформы. Тем самым популяризируется фирменный стиль, политическая символика - если речь идет о сфере политического действия.

Приемы воздействия престижной рекламы, т.е. арсенал ПР-кампании, создающей репутацию, включает такие "инструменты" воздействия на общественное мнение, как высказывания лидеров целевых групп, информация о фирме от третьих лиц, обмен высказываниями в рамках "круглого стола" и т.п.

Престижная реклама - частный вид ПР-кампании

СРЕДСТВА ПР-КАМПАНИИ

К упомянутым уже видам рекламы (предварительной, престижной), которые вполне можно рассматривать и как средства ПР-кампании, следует присовокупить все те же конкретные формы ПР-деятельности, которые рассмотрены в предыдущих главах:

- все виды ПР-общения;

- "прямая" почта;

- арсенал корпоративных отношений;

- средства поддержания политических, экономических и других отношений;

- институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией;

- презентации;

- специальные события и другие приемы создания паблисити.

Специально выделим в этом арсенале ПР-кампании средства массовой информции - именно эти каналы доставки ПР-обращений оказывают на аудиторию массированное воздействие, эффективно формируя общественное мнение, новые типы отношений.

ЦЕЛИ ПР-КАМПАНИИ

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение (см. главу "Коммуникативные аспекты ПР").

1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

ДОСТИЖЕНИЕ ГЛАВНОЙ ЦЕЛИ развернутой ПР-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как ПР-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих от ношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд ПР-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПИСАТЬ ТЕКСТ, необходимо уяснить для себя целый ряд ВАЖНЕЙШИХ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ УСЛОВИЙ, формирующих ПР-концепцию.

Массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции ПР-обращения.

Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант ПР-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках ПР-кампаний именно с ними заботают ПР-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию "нужного" решения, "нужным" действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.

Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Способ доставки ПР-обращения, канал информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. Их нужно учесть в создании ПР-концепции.

Кто огласит текст ПР-обращения по ТВ, по радио, на презентации (руководитель фирмы? специально подготовленный оратор?), - каждый из них (и других!) требует своего текста.

Теперь можно приступать к письменному изложению концепции ПР-кампании и концепции ПР-обращения

КОНЦЕПЦИЯ ПР-КАМПАНИИ соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

КОНЦЕПЦИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЯ содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени фирмы или организации), основная идея обращения, имидж.

ПОДГОТОВКА ПЛАНА ПР-КАМПАНИИ

Основное подготовительное мероприятие ПР-кампании - АНАЛИЗ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

ИЗУЧЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ включает поиск ответов на такие вопросы, как:

- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории?

- кто лидер мнений целевой аудитории?

- каковы стереотипы восприятия рекламных и ПР-обращений?

- какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую ПР-кампанию?

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: их анализ касается таких аспектов:

- общая система СМИ, находящаяся в распоряжении целевой аудитории;

- наиболее популярные издания, ТВ- и радиопрограммы;

- лидеры мнений из числа журналистов;

- наиболее подходящие каналы доставки ПР-обращений;

- эффективность отдельных средств массовой информации и т. п.

ОБЪЕДИНЕНИЯ ЛЮДЕЙ, входящих в целевую аудиторию, по профессиональным и иным интересам, требуют предварительного исследования с точки зрения их авторитетности, представительности, численности, регулярности собраний и т.п.

МЕСТА ПРОДАЖИ оцениваются с учетом их места в системе торгового обслуживания, репутации, посещаемости, обеспеченности рекламными средствами.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ прошлых лет и предыдущих (аналогичных) ПР-кампаний необходимы для сопоставления данных по одним и тем же позициям, чтобы оценить динамику развития определенных процессов.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ текста ПР-обращения опробуются на части аудитории, чтобы устранить из него явные слабости и ошибки.

Предварительный анализ - основа общей стратегии ПР-кампании. Его данные учитываются при составлении планов ПР-кампаний

NB: Каждая из обозначенных позиций требует своего оригинального АНАЛИЗА. Вот как, например, могло бы выглядеть заключение эксперта ТВ-обращения, предложенного в рамках ПР-кампании.

ПРИМЕРНЫЙ АНАЛИЗ ТВ-АУДИТОРИИ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ ПЛАНА

Предложенный вариант ТВ-обращения не будет воспринят всеми зрителями без исключения. Сама структура ТВ-аудитории не должна настраивать ТВ-специалиста на стопроцентный успех созданного видеоматериала, т.к. ТВ-зрители имеют множество интересов и потребностей помимо ПР-текстов.

МОЛОДЕЖНАЯ ТЕЛЕАУДИТОРИЯ, например, по результатам социологических исследований, распадается на несколько групп со своими специфическими характеристиками.

Пассивно потребительское отношение к телевидению характерно для тех, ценностные ориентации которых связаны с развлечениями, проблемами личной жизни, сиюминутными бытовыми потребностями.

Активная аудитория имеет сложившиеся интересы, считает себя равноправным партнером по общению, высоко оценивает собственный опыт в сфере социально-экономических, межличностных отношений.

Инфантильная аудитория отличается несформированностью интересов и потребностей, интересом к зрелищным передачам; информация для зрителей этой группы должна быть драматизирована, конкретна, эмоционально окрашена.

Домашняя аудитория предпочитает "любимые", свои, т.е. привычные передачи всем остальным (известные комментаторы, популярные исполнители и т.п.).

(См.: Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991, с. 92 - 93.).

САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ передачи Российского и Останкинского ТВ, одинаково интересные для зрителей всех возрастов, разных уровней образования, различных профессий:

"Тема",

"Поле чудес",

Дисней-фильмы,

"Вести",

"Итоги",

фильмы типа "Санта-Барбара", "Просто Мария",

"Аншлаг, аншлаг",

"Новости" (Останкино).

МУЖЧИНЫ любят смотреть:

"Вокруг света", спортивные передачи, "Международная панорама", "Очевидное-невероятное", "Это вы можете" (ЭВМ).

ЖЕНЩИНЫ предпочитают:

"В мире сказок и приключений",

Тв-мосты,

"Здоровье",

"Спокойной ночи, малыши",

"Телевизионное знакожтво"

(По данным Russian Media Monitor. 1992).

ВИДЫ ПЛАНОВ

Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)

ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).

Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.

Структура плана такой кампании включает:

- изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;

- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;

- заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам;

- концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);

- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;

- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

- перечень презентаций;

- программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.;

- программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);

- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);

- перечень пресс-конференций.

СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:

- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);

- определение цели;

- ПР-средства решения проблемы;

- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);

- примерные расходы;

- методику оценки эффективности.

Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

ПЛЮС-МИНУС ФАКТОРЫ

Восстановление репутации после контррекламы конкурента: анализ условной ситуации

СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ после сопоставления факторов - поиск ответов на следующие вопросы:

Какой фактор мешает нам более других?

Как уменьшить воздействие негативных факторов?

Как усилить позитивные факторы?

Что еще можно прибавить к комплексу позитивных факторов?

ОТВЕТЫ на эти вопросы и составляют план изменения ситуации (ситуативный план).

ПЛАН-ГРАФИК

Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА.

Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок.

По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несколько ВЫВОДОВ необходимо сделать, заключая рассмотрение средств и приемов Паблик Рилейшнз. Естественно, это будут суждения, отражающие некоторые общие характеристики этих средств и приемов.

ПРОИСХОЖДЕНИЕ и совершенствование ПР-средств тесно связано с миром рекламного бизнеса. Целые направления рекламной деятельности (престижная реклама, создание и поддержание имиджа и пр.), не изменяя своего существа, послужили основой развития Паблик Рилейшнз.

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ способны взаимодействовать со всеми направлениями ПР-деятельности. Наибольший эффект при этом достигается при комплексном использовании СМИ и ряда ПР-средств - в рамках ПР-компании, при создании паблисити. Средства массовой информации способны доставить ПР-сообщение во все области бизнеса, образования, культуры, спорта. Умелое сегментирование массовой аудитории, точное определение профиля издания, специфики информационного канала, места и времени потребления ин формации - все это способствует плодотворному участию СМИ в работе ПР-агентства с целевой аудиторией.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, массовое общение людей и социальных институтов, вбирая в себя различные информационные потоки, формируют в результате триединый каркас (он же и триединая основа) современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, Паблик Рилейшнз. Своеобразие всей ситуации состоит в том, что и реклама, и Паблик Рилейшнз не являются самостоятельными (автономными) каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полагаясь на силу прессы, ТВ и радио. Одновременно с этим реклама и ПР, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют раз витию журналистики в целом, всего арсенала ее средств.

ПРОПАГАНДА как механизм массового внедрения идей имеет некоторое сходство с приемами воздействия Паблик Рилейшнз. Только некоторое - в части, например, эффективного использования СМИ, умелого применения ПР-средств в конкретных пропагандистских ситуациях (часто связанных с политической рекламой). Коренное же отличие пропаганды и Паблик Рилейшнз состоит в их различном отношении к государственному регулированию рынка и общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений.

Демократическое государство, рыночная экономика, конкуренция товаропроизводителей и соревнование идей в поле действия социальных институтов - именно это создает общественную потребность в Паблик Рилейшнз.

НОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ взаимоотношений, массовой коммуникации привносят в жизнь ПР-средства. Конечно, это качественно иные проблемы по сравнению с последствиями массовой пропаганды. Но тем не менее новые вопросы требуют постановки - на первых порах как исследовательские задачи.

Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния. Эти полученные знания в полной мере используются для достижения поставленных целей (в сфере рыночных и общественных отношений). Момент случайности, стихийности в формировании общественного мнения исключается (если, разумеется, все время иметь в виду целевую группу, целевую аудиторию). Видимо, в какой-то мере можно говрить о манипулятивном воздействии ПР-специалистов на общественное мнение. Где границы этого воздействия? Где грань этически дозволенного? Уговаривая потребителя, сознательно играя на его чувствах предпочтения и симпатии, не нарушает ли ПР-специалист целостности человеческой личности, ее права на полную, недозированную информацию?

Выработка этического кодекса, отражающего особенности российской действительности, с одной стороны, мировой опыт профессиональной деятельности ПР-мэнов, с другой стороны, должна сосредоточить специальное внимание на таких проблемах:

- социальная ответственность ПР-специалистов;

- доступ к информации (он должен быть гарантирован не только сотрудникам ПР-агентства. Но как это сделать?);

- манипуляция новостями как объективно существующая практика во всех потоках массовой информации (не только в сфере Паблик Рилейшнз) требует выработки защитных механизмов, сохраняющих целостность личности и общества.

Контрдоводы и контрвозражения существуют сегодня по всем упомянутым проблемам. Весьма сильный довод связан с указанием на то, что в существовании "вечных вопросов" повинны не только ПР-специалисты, но и рекламисты и, конечно же, журналисты. Достоин внимания и довод относительно того, как обогащает ПР-специалист мир общественных отношений, привнося в него радость общения, открытие новых граней человеческого характера и новых возможностей взаимопонимания и сотрудничества.

Равновесие, баланс манипулятивных эффектов, с одной стороны, и гармонизация общественных отношений, обеспечение сотрудничества людей, взаимного учета интересов, с другой, - на этом пути успешно разрешаются сегодня проблемы, возникшие в сфере отношений с общественностью, на этом пути Паблик Рилейшнз обеспечивает себе эффективное участие в мире бизнеса и политики, в мире отношений с публикой.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПР-ОБРАЩЕНИЙ

Выбираются с учетом следующих требований:

1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;

2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;

3) каналы взаимодополняют друг друга;

4) они авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.

ВЫБОР КАНАЛОВ доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

ГАЗЕТА воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется много кратное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.

ЖУРНАЛ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

ЛУЧШЕЕ МЕСТО на газетной полосе для рекламного и ПР-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:

Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и ПР-материалы. Размещенное здесь ПР-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг "читабельности" - у ПР-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие ПР-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый "уголок" газетной страницы. В конечном счете нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-обращений - по сравнению с 1-2 "дорогими" публикациями.

САМЫЙ ЭФФЕКТИВНЫЙ способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

РАДИО и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

ДРУГИЕ КАНАЛЫ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимания ПР-специалистов при реше нии частных задач (мультипликация, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное ТВ и пр.).

Прямая почтовая рассылка не относится к дорогостоящим средствам доставки ПР-обращений потребителям. Почта связывает фирму (организацию) с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

ВЫСТАВКИ как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

Планшеты и щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основная функция которых - напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. Они устанавливаются вдоль автострад, на станциях метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты ТВ-репортажей и т.д.

Транспортные средства (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носителя ПР-обращения. И здесь они реализуют функцию напоминания.

Сувениры и подарки поддерживают основные идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитарного назначения с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращения). Все эти вещи бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм партнеров, участникам переговоров.

Функция сувенирной рекламы - напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих "своего" кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ, по определению Б. А. Грушина в книге "Массовое сознание" (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и ПР-агентствам.

ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

КРИТЕРИИ сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп "надежного" потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания ПР-специалиста и аудитории).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, - значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, - значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т. к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т. е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск "своих" покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром - это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество "Вечерняя Москва" выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит "Сударушка", для молодежи - "Джокер", для бизнесменов - "Рекламное приложение", для полуночников - "Ночное рандеву", для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений - приложение "Досуг в Москве". Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т. е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на "своих" покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ - целостный план действий в ходе всей избирательной кампании, который должен, по мнению авторов стратегии, привести к победе на выборах или к иному желаемому эффекту от участия в выборах.

С.и.к. вырабатывается в ходе стратегического планирования избирательной кампании, подчиняющегося определенной логике: факторы победы - цели - необходимые и имеющиеся средства - выбор ключевых целей и средств - концентрация на направлениях работы.

С.и.к. излагается в виде типового документа – стратегии или концепции кампании. Он включает в себя следующие разделы: 1) краткие выводы диагностики предвыборной ситуации и прогноз; 2) цели и задачи кампании; 3) расчет целевой группы; 4) идею избирательной кампании и идейное позиционирование кандидата; 5) предполагаемый имидж кандадата; 6) драматургию публичных действий; 7) предлагаемые методы и сресдства агитации; 8) краткий план кампании.

Выработка обоснованной с.и.к. проходит следующие процедуры:

1. Факторный и ситуационный анализ и прогноз. Цели избирательной кампании определяются факторами победы, действующими в конкретной предвыборной ситуации. Поэтому разработка стратегии начинается с ситуационного и факторного анализа предстоящей кампании. Стратегия не должна быть однобокой, она должна использовать все основные факторы, а не один или два. На этой стадии необходима помощь независимых экспертов, составляющих прогнозный сценарий будущей кампании. Стратегия должна учитывать наихудший вариант развития событий (но не обязательно исходить из него).

2. Определение целей и средств достижения победы. Основу стратегии составляют цели, которые должны быть достигнуты в ходе избирательной кампании, а также промежуточные задачи и средства достижения целей. Цели кампании должны соразмеряться с наличными средствами или ресурсами избирательной кампании. Анализ целей и средств их достижения приводит к определению обоснованных стратегических направлений кампании. На этой стадии важно посоветоваться с членами команды, отвечающими за разные направления.

3. Выбор стратегических направлений и устранение неопределенности. В начале кампании существует неопределенность, которую предстоит устранить в ходе планирования. Далеко не всегда имеется единственная верная с.и.к. Необходимо сделать выбор: из нескольких возможных вариантов сформулировать самый правильный, так как не все возможные технологические направления станут ключевыми. Придется концентрировать ресурсы. Отсутствие стратегии или попытка действовать сразу по нескольким стратегиям означает распыление усилий и организационный крах кампании.

Решение о выборе стратегии не должно готовиться в одиночку, без всестороннего предварительного обсуждения ключевыми членами команды. Обсуждение сгладило бы субъективные мотивы выбора, ведь далеко не всякая стратегия может правильной. Очень часто встречается ошибка: “Моя стратегия правильная, во всем виноваты исполнители, враги, обстоятельства и т.п.”

Виды стратегий и.к. в России: 1) стратегия “партии власти”, основанная на уверенности в том, что власть всегда сильнее оппозиции; 2) стратегия неожиданного прорыва “третьей силы”, нацеленная на то, чтобы столкнуть лбами главных претендентов, а самому выйти на первое место; 3) стратегия оппозиции; 4) стратегия контраста; 5) стратегия “денег”; 6) стратегия, основанная на личном обаянии и известности кандидата; 7) стратегия опоры на поддержку других, более известных лидеров; 8) стратегия “разделяй и властвуй”(дробления электората, столкновения сил противников).

Стратегии участия в выборах без расчета на победуможет быть нацелена на приобретение широкой известности; раскрутка кандидата для других выборов; привлечение сторонников политической организации; получение денег.

Разработка стратегии. Результатом проведения всех этих мероприятий (диагностика округа, обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучение соперников, выявление полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, разработка имиджа избирательного объединения (кандидата), формализованных целей и концепции кампании) становится разработка стратегии. Общая стратегическая линия, в зависимости от уровня выборов, должна быть готова за год, два до выборов. Во Франции, например, при парламентских выборах этот срок составляет год18. В настоящий момент выделяют несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия. Больше всего используется теми кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампании, и которым необходимо сохранить свои позиции на протяжении всей кампании. Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет поводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени.

Стратегия рывка. Этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну – две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и региональных теле – радиокомпаниях, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся: поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс конференции, съезды и т. д.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СФЕРЕ ПОЛИТИКИ

Отношения с общественностью в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет связи как со "своими" социальными группами, так и со всем обществом в целом. Чаще всего эти связи поддерживаются пресс-центрами, сотрудничающими с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т. п.)

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ - одно из направлений развития Паблик Рилейшнз на Западе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии принятий непопулярных мер и т.п. В команду таких политиков входят советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. Кроме советников, с лидером работают ПР-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими СМИ, пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хозяйственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийся по конституционному праву. В команду входит и координатор ПР-агентства или ПР-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов "узких" направлений).

Международный опыт политического менеджмента использовался в России времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).

ИМИДЖМЕЙКЕР создает образ политика, привлекательный для массовой аудитории (а не только для целевой группы!). Этот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю оведения будущего лидера, властителя симпатий публики. Далее, миджмейкер должен соединить живой образ с политической про аммой, политической позицией тех партий и организаций, которые редставлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Эта вторая часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и для него, и для его "клиента". На этом этапе отрабатываются (репетируются) приемы диалога с журнали тами, ответы на вопросы и записки из зала собрания, поведения ТВ-кадре и т. п.

Импровизация в рамках программных установок вырабатывается подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее вероятные опросы журналистов.

"МЕНЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ УСЛУГ" ПР-АГЕНТСТВА

Массовая и целевая аудитория:

- исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;

- тестирование концепции политической программы (социологические исследования);

- анализ структуры аудитории, ее сегментов;

- динамика политических процессов в восприятии аудитории.

Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т. п.).

- исследование эффективности кампании;

- тестирование концепции кампании;

- мониторинг политической кампании в прессе.

Имидж лидера:

- рейтинг популярности;

- создание индивидуального стиля политика;

- работа политика с прессой и другими СМИ;

- ТВ-имидж политика.

Предвыборная кампания:

- социологические исследования ожиданий избирателей;

- подготовка ПР-обращений к избирателям, "прямая почта", листовки, плакаты и т.п.);

- прогноз результатов избирательной кампании;

- мониторинг деятельности СМИ в период кампании;

- анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.

Функционирование исполнительной власти:

- рейтинг популярности руководителя;

- мониторинг деятельности СМИ (освещение и оценка акций исполнительной власти);

- общественное мнение и текущие акции управления;

- непопулярные меры: восприятие общественным мнением;

- эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.

Корпоративные отношения:

- выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих);

- конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;

- экспертиза управленческих решений;

- тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должностям;

- обучение персонала (новые модели управления, новые управленческие знания и пр.);

- прием на работу: тестирование;

- увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.

Руководитель:

- имидж руководителя;

- анализ эффективности стиля руководства;

- психологические аспекты работы руководителя (психологическая совместимость, отношение к критике и пр.);

- другие аспекты (по предложениям заказчиков).

СВЯЗИ С ЗАКОНОДАТЕЛЯМИ

Законодательная ветвь власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института.

Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.

Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.

Средства воздействия на законодателей:

- персональные ПР-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т. п.);

- организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;

- составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);

- выработка концепции, составлеиие текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

- выработка концепции ПР-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

- лоббирование, т. е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы пре вращает лоббизм в России в деятельность "на грани фола". У нас развивается поэтому скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т. п.). В этой связи есть смысл обратиться к зарубежному опыту.

ЛОББИЗМ

Термину "лоббизм" более 400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды давления на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.

В Британском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (1оЬЬу), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. Задача лоббистов - оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своими связями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения. Главная проблема правового регулирования такой деятельности - четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.

В США деятельность лоббистов носит профессиональный характер.

Приняты и действуют законы, регулирующие их деятельность, функционирует Ассоциация лоббистов.

Обязательная регистрация лобби при Конгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансирования как раз и определяют легальные рамки "дозволенного" лоббизма. Лоббирование без соблюдения регистрации, отчетности в расходах и доходах - заведомо попадает в разряд взятки, подкупа, коррупции.

Правовой основой лоббизма в США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая право народа "обращаться к Правительству с петициями" (Билль о правах, ст. 1).

Обычные формы деятельности лобби:

- публикация брошюр, книг, воззваний;

- телефонные звонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т. п.);

- сбор подписей под петициями, обращениями и т. п.

Закон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждения в Конгрессе США под знаком применения лоббистами нетрадиционного метода. Места для публики лоббисты заполнили инвалидами в колясках, с костылями. Они молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало "нужное" воздействие на конгрессменов.

Запрещено лоббировать в США конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное время, чтобы этот запрет перестал действовать).

Членам правительства также запрещено заниматься лоббистской деятельностью.

Не только в Конгрессе США действуют лоббисты. Их конторы (офисы) открываются в крупных городах - центрах деловой и политической жизни. В Вашингтоне на регулярной основе действуют более 500 лоббистских представительств "большого бизнеса"; в них занято более 15 тысяч служащих (среди которых немало и ПР-специалистов). Крупные компании, как правило, имеют своих "собственных" лобби. Так, компания Форда открыла в 60-х годах для начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. Двадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (См.: Николаев В. Американцы/На англ. яз. М., 1982, с. 59). Лоббистская организация Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель - убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетрясения. (В мире науки. 1991, N 3, с. 88).

Лоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным уровнем. Тем не менее оно существует, ускоряя или замедляя законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

В сфере промышленности Паблик Рилейшнз оценивается специалистами как функция управления (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между парт нерами, с.оздание "человеческих отношений" на производстве и в служебных отношениях и пр.).

Задачи ПР-специалистов в более конкретном воплощении связаны во многом с решением коммерческих задач, а именно - с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отнощений, во-вторых.

Наиболее предрасположены к деятельности ПР-специалистов те отрасли экоиомического комплекса, в которых управленческие решения непосредственно зависят от общественного мнения. К таким отраслям относятся:

1. энергетика,

2. экология,

3. охрана и сбережение ресурсов,

4. защита прав потребителей.

5. здравоохранение,

6. защита инвесторов,

7. контроль качества продукции и услуг.

(Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 150).

ПР-АГЕНТСТВО "ПРОМЫШЛЕННОСТЬ И ТОРГОВЛЯ"

Перечень услуг - минимум обязательного.

1. Маркетинговые исследования:

- изучение потребительского спроса;

- структура рынка (данной фирмы);

- определение целевой аудитории;

- позиционирование новых образцов на рынке.

2. Фирменный стнль:

- создание концепции фирменного стиля;

- создание ПР-обращений в рамках единого фирменного стиля;

- создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;

- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;

- концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);

- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);

- концепция создания товарного знака.

3. ПР-кампания:

- создание концепции ПР-кампанни по продвижению товара на рынок;

- создание плана кампании;

- исследование эффективности кампании.

4. Корпоративные отношеиия:

- изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;

- рекомендации по оптимизации стиля руководства;

- создание ПР-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.

5. Отношения с прессой и другими СМИ:

- организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;

- подготовка пресс-релизов для СМИ;

- подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фнрмы;

- подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.

6. Прямая почтовая рассылка:

- подготовка концепции ПР-обращения по почте;

- подготовка образцов "прямой почты".

7. Деловое общение:

- выработка стиля ведения деловых совещаний;

- методика "мозговой атаки";

- подготовка к переговорам.

8. Подготовка кадров:

- создание концепции деятельности учебного центра фирмы;

- методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;

- прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).

9. Презентации:

- разработка общей концепции проведения презентации;

- разработка ПР-обращения для презентации;

- организационно-методическое обеспечение проведения презентации.

КОНСУЛЬТАНТ И КОНСАЛТИНГ-АГЕНТСТВО

Консультирование, организуемое ПР-специалистами, способствует оптимизации управления. Оно основывается на привлечении экспертов, "узких" специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешения конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. К сожалению, это обязательное требование - привлекать к консультированию подлинных специалистов - часто нарушается. Это обстоятельство, естественно, снижает качество ПР услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере Паблик Рилейшнз (как, например, отнестись к "консультанту", дающему советы по продвижению сигарет или алкоголя на рынок?).

В Великобритании полноценные услуги в этой области способны дать члены "Ассоциации консультантов по ПР" (Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 1990, с. 26).

В России пока нет подобных профессиональных объединений ПР-специалистов. Но уже существуют формы организационного консультирования по правовому обеспечению предпринимательской деятельности, бухгалтерскому учету, аудит-проверкам (АО "Фемида" в Москве оказывает комплекс услуг, в том числе и консультативных, "по вопросам наследования, жилищного законодательства, налогообложения и дорожно-транспортных происшествий" (Домашний адвокат. 1992, N 27, с. 31).

На Западе выделяются два направления управленческого консультирования:

- советы и рекомендации по вопросам, входящим в сферу компетенции профессионалов - консультантов и практиков, знатоков определенного круга проблем;

- услуги только профессиональных консультантов, признанных авторитетов в "своих" областях деятельности.

Оба направления дополняют друг друга.

В США сегодня свыше 3 тысяч консультационных фирм (не считая тех агентств, что состоят из 1 - 2 человек). Годовой оборот - 10 млрд. долларов, общая численность - 60 тыс. профессиональных консультантов (Экономист. 1991, N 1, с. 118). Несмотря на солидные масштабы консультирования, этот бизнес сегодня обнаруживает явную тенденцию к расширению (смена сфер приложения, появления новых потребностей в консультировании). В целом более 60 процентов крупных, средних и мелких товаропроизводителей постоянно обращаются за помощью к консультантам.

Структура консалтинг-агентств включает, кроме специализированных фирм, также научно-исследовательские центры, университеты, школы бизнеса, крупных ученых.

Крупнейшая в мире консультационная организация - международная фирма "Мак-Кинси" (США), имеющая 35 бюро в различных странах мира, 74 специализации из 136 видов консультирования, известных сегодня в практике этого рода услуг.

Бухгалтерская фирма "Артур Андерсен" имеет годовой оборот 1 млрд. долларов, штат сотрудников достигает 14 тысяч человек.

Управленческое консультирование на Западе включает:

- проблемы общего управления;

- финансовую деятельность,

- маркетинг;

- управление производством;

- информационные системы и электронно-вычислительная техника;

- управление персоналом.

В России управленческое консультирование развивается сегодня по тем же направлениям. Центрами такого консультирования выступают академические институты, специально создаваемые структуры в министерствах и государственных комитетах. Крупным центром подобного консультирования становится Академия управления в Москве.

Первые консультационные организации на территории бывшего СССР возникли в Эстонии ("Майнор-консультант" при ПКБ систем управления Минлегпрома; при ПО "Эстимпэкс" и кооператив "Элко" ("Экономист", 1991, N 1, с. 118).

ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ

ПР-деятельности в сфере промыщленности и торговли связаны с проблемами оптимизации общественных отношений в КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ (возникают в результате аварий на производстве, финансового краха компании и т.п.).

ПР-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, проводят практические занятия для достижения определенного уровня готовности к неожиданностям (Подробнее об этом: Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз: Что это такое? - М., 1990, с. 41 - 44).

СПОНСОРСТВО - составная часть маркетинга, определяющая лицо (репутацию) фирмы (См.: Сэм Блэк... С. 165 - 167).

КОРПОРАТИВНЫЕ ОТНОШЕНИЯ - об этом в следующем разделе.

1.2 Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Этот процесс можно представить в виде следующей схемы[3]:

|Что происходит сейчас?| |Что мы должны |

| | |сделать, сказать? |

|1.Ситуационный анализ | |2.Стратегия |

| |PR | |

|4.Оценка | |3.Реализация |

|Как мы поступали? | |Как и когда мы |

| | |сделаем и скажем это?|

Схема 1. Этапы PR-кампании