Раздел 9. Оценка эффективности pr-кампании.

Один из законов Мерфи гласит: «Работающая над программой группа питает отвращение к еженедельной отчетности о достигнутых результатах, поскольку она слишком явно свидетельствует об отсутствии таковых». Эта нелюбовь к отслеживанию результатов своего творческого труда в значительной степени присуща и пиарщикам. Не случайно в большинстве профессиональных кодексов, определяющих поведение специалистов по public relations, категорические не рекомендуется обещать клиенту какие-то конкретные количественные результаты – такие, например, как количество публикаций в СМИ.

Но время идет меняются требования к PR-деятельности. Сегодня ваша профессиональная состоятельность будет определяться не столько умением красиво писать и говорить, сколько умением добиваться конкретных результатов за определенное время. Вместе с тем оценка эффективности работы PR-отдела или PR-агентства – одна из самых сложных профессиональных проблем.

…Вроде бы все идет нормально, подготовленный план PR-кампании реализуется. Проходят мероприятия, рассылаются пресс-релизы, выходят телепередачи. Но как понять, приносят ли они необходимый эффект, или же нет? Достигнуты цели полностью, на 50%, или на 5? Нужно ли продолжать PR-кампанию в том же направлении, нуждается ли она в корректировке, или лучше забыть все, что было сделано и начать планировать «по новой»?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать следующее: ·

Зафиксировать достигнутые результаты; ·

Сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда мы планировали PR-кампанию.

А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие показатели: ·

Результаты, которых мы хотим достичь, ·

Критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и ·

Механизмы оценки степени достижения результатов.

Критерии измеримости результатов.

Как описать результаты? Начнем с того, что результат – это всегда перевернутая формулировка проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Если нашей проблемой была «низкая информированность о качествах товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет», то, соответственно, результатом PR-кампании должна стать «высокая информированность о качествах товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет».

Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений оба будут правы.

Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.

SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев, которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае - результаты).

S - specific - конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории». Однако, что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации, образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть, мы должны достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что потребуется для того или иного мероприятия.

M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75% целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории, осознанное предпочтение марки 30% аудитории».

A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые, кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.

R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей, направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации. Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.

T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.

Уровни результатов.

Как вы уже, наверное, поняли, результаты могут быть описаны на различных уровнях. Количество разосланных пресс-релизов и количество людей, изменивших свое мнение об организации – очевидно, что это достаточно разноуровневые показатели. Все они имеют значимость для PR-кампании, но как соотнести их между собой и описать в рамках одной системы?

Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект (да и любой проект, к слову сказать):

Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.

Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели. Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей прямой ответственности.

Влияющие показатели («результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта. Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом поддаются оценке?

Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту, изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю» влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов, выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее? А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.

Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые позволяют это сделать.

Методы оценки эффективности

Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения, то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.

К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. Телефон «горячей линии» может упоминаться во всех печатных материалах (буклеты, брошюры, плакаты), в аудио и видеороликах. Нужно учитывать, что обратная связь в подобных формах не позволит нам оценить количественный эффект от нашей PR-кампании, однако поможет узнать наиболее типичные реакции на распространяемые сообщения. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование». Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов – не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже - с какой целью он пришел в офис/магазин.

Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.

Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, являются наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, которые мы активно продвигали, мы можем предположить, что, очевидно, наше продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов. Если говорить о бизнес-PR, то факторами влияния может быть качество продвигаемого продукта, ценовая политика, активность отдела сбыта, сезонные спады и подъемы, действия конкурентов, а также так называемые СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические, политические изменения, влияющие на проведение целевой аудитории). Как правило, практические невозможно однозначно вычленить среди всех влияющих факторов вектор и степень влияния именно PR-действий.

И все же, хотя каждый из перечисленных методов имеет свои недостатки, при планировании PR-кампании имеет смысл все же прибегать к ним, комбинируя различные приемы, исходя из целей максимальной широты и объективности оценки. Неточно оценив результаты PR-кампании, мы рискуем неправильно выстроить коммуникативную стратегию в будущем. Однако вообще не подвергнув результаты оценке, мы полностью лишаем себя основании для дальнейшего движения.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание

соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или

короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации

представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её

истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный

анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире

взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для

определения того, что предпринималось для решения проблемы до

настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?

В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу

действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на

минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что

позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-

кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором

удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей

и угроз при взаимодействии с внешней средой.

Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-

анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько

стратегических выводов.

. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью

извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем

окружении организации.

. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью

противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.

. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны

организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны

организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально

достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR

для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что

способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе

этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся

три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не

указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как

неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует

определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и

первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,

полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и

отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых

представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В

России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине

неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных

источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту

устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении

конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать

тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное

установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей

личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход

включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и

экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во

времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить

соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для

подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или

иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других

людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют

получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых

информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам

людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести

несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,

компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,

хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в

комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и

непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней

взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии

записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно

изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди

будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,

которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в

более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и

отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных

общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное

выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем

и распределения мнений по различным общественным группам.[4]

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический

анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,

позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако

необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не

конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего

предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не

являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой

общественной группы.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение

систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается

в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и

телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир,

а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не

показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного

сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,

которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности

склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует

простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на

которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,

рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,

удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния

личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является

то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а

также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая

выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[5]

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же

интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число

ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная

трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в

необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое , будущее.

Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить

посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или

разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler

РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПР_КАМПАНИИ

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое

исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает

исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой

ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе

её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом

для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для

внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и

заканчивается им.

Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без

проведения исследований.

Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит

исследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана

выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить

опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую

цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются

соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть

использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или

"разведочные", так и формальные.

Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его

как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для

предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же

эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки

выполнения программы (так, словно полученные результаты являются

репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда

применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые

неформальные методы, используемые в сфере PR.

Цели исследований в Public Relations

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

• Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

• выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

• выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

• Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Методы и средства исследования в Public Relations

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

• Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

• Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

• кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

• полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

• коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования.

Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования.

Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.

В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе,

ШЕСТИЭТАПНАЯ МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ

Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Простейшая модель планирования PR-деятельности включает шесть этапов.

Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.

Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

Анализ ситуации.

Определение целей.

Определение категорий общественности.

Выбор СМИ и методов работы с ними.

Планирование бюджета.

Анализ результатов.

1. Анализ ситуации

Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует приведенная ниже таблица, в которой мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.

Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения.

Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.

Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.

Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?

2. Определение целей

Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:

изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;

привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;

сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;

сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;

просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;

укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;

создать новый фирменный стиль;

поддержать проект спонсорства;

сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.

3. Определение категорий общественности

Общественность — это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.

Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.

4. Выбор медиа и методы работы с ними

Например, вид медиа — пресса; прием работы с ней — приглашение журналистов в организацию.

PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру:

Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.

Радио: федеральное, региональное, международное.

Телевидение: региональные станции, международные (через COI).

Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.

Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.

Книги на основе спонсорской поддержки. Эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, либо спонсируются компаниями, выпускающими инструменты ( примеры: поваренные книги издаются производителями пищевых продуктов; карты дорог и путеводители издаются производителями горючего, шин и пр.; выпуск изданий спортивной тематики спонсируются производителями этой продукции).

Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей.

Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе, и т.д..

Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и т.п. Фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение.

Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

5. Планирование бюджета

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

6. Анализ результатов

Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

Создание информационных поводов

Любая PR-кампания – это, прежде всего, информация. PR-специалисту приходится работать в бурлящем информационном пространстве. Оно состоит из событий, или, иными словами, информационных поводов. Образно говоря, «информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании».[32] Умело создавая их и управляя ими, пиарщик получает в руки мощный инструмент воздействия на целевые аудитории, а, значит, и ключ к успеху. Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. Поэтому, прежде чем приступать к их созданию, следует сформулировать цели и задачи кампании, о чем шла речь выше.

В основе PR-кампании может лежать событие, которое само по себе имеет важное общественное значение, интересует большинство населения и находится под пристальным вниманием СМИ:

• президентские или губернаторские выборы;

• девальвация национальной валюты;

• крупная промышленная или транспортная катастрофа;

• победа соотечественника на «Евровидении»;

• успех сборной страны на чемпионате мира или Олимпиаде и т.п.

Однако столь значительные поводы являются большой редкостью. PR-специалистам значительно чаще приходится иметь дело с менее «звонкими» и более приземленными событиями, которые сами по себе не могут превратиться в информационный повод: открытие нового торгового павильона, годовщина создания фирмы, выпуск новой марки минеральной воды и пр. Выход здесь только один: малоинтересное и незначительное превратить в интересное и значительное. Именно в этом и состоит работа специалиста по PR. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм. Как отмечал английский писатель XVIII века Сэмюэл Джонсон: «Писатель талантлив, если он умеет представить новое привычным, а привычное – новым».

Следует взять себе за правило: не бывает проблем и событий малоинтересных. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: дети, образование, экология, здравоохранение, жилье, общественная безопасность, занятость населения. И здесь все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие всеобщего и постоянного внимания, но представляющие интерес для отдельных групп населения. Следовательно, чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме тех, кому она пока не интересна, нужно увязать ее с чем-то для них актуальным. Например, распространенной практикой стало сопровождение избирательных кампаний концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, сама по себе недостаточно интересная для значительной части молодежи тема вводится в сферу внимания юношей и девушек, а заодно и тех СМИ, которые ориентированы на эту возрастную категорию.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда гипермаркет проводит торжества по случаю 10-миллионного покупателя, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что этот самый покупатель является действительно 10-миллионным. А PR-эффект налицо: рост продаж, известности, репутации. (Вспомните наши примеры, связанные с усилением новостной составляющей пресс-релиза путем привязки к дате или цифре, в главе 3).

Подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии – от замысла до воплощения в жизнь. Планируя информационный повод, необходимо трезво оценить свои возможности, ответив на следующие вопросы:

• сумеете ли вы за ограниченное время собрать и обработать всю необходимую информацию;

• оправдает ли ожидаемый эффект те усилия и средства, которые потребуются для его достижения;

• по каким каналам коммуникации ваше PR-послание будет доставлено целевым аудиториям;

• какой из этих каналов является основным, а какие – дополнительными и т.д.

Формирование информационного повода требует обработки большого объема данных, фактов, сведений. Это поможет сформулировать и интерпретировать событие так, чтобы это было должным образом воспринято и понято целевыми аудиториями. Здесь важно помнить следующее: нельзя ставить знак равенства между интерпретацией и обманом. Ведь всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в прессе, услышанная от знакомых, по сути своей, это вовсе не изложение фактов, а отношение к ним тех, кто излагает эти факты, как бы беспристрастно на первый взгляд это не выглядело. Речь как раз и идет об интерпретации. Если в процессе обыденного общения события зачастую интерпретируются спонтанно, то PR-специалист должен делать это сознательно и целенаправленно. Для этого из всей имеющейся информации он отбирает факты, подтверждающие нужную трактовку событий, расставляет акценты, привлекает мнения экспертов, подбирает проверенные аргументы. Эта особенность PR-деятельности получила название «коммуникативной правды», или «золотого правила PR»: «Говори всегда правду, только правду, ничего, кроме правды, но необязательно всю правду».

Таким образом, умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. Информационным поводом для PR-кампании может послужить любое событие. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем шикарный информационный повод, придать ему должный вес и грамотно использовать – зависит только от вашего мастерства.

Исследования в PR

Общепринятой формулой PR-деятельности является аббревиатура RACE:

• R – Research – исследование;

• A – Action – действие;

• C – Communication – коммуникация;

• E – Evaluation – оценка.

Ее расширенной моделью является ROSIE:

• R – Research – исследование;

• O – Objectives – цели;

• • – Strategies – стратегии;

• I – Implementation – проведение;

• E – Evaluation – оценка.

Легко увидеть, что на первом месте в обоих случаях стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, эффективность тех или иных мероприятий или целых PR-кампаний. Любые действия и акции могут рассчитывать на успех, если они основаны не только на догадках и интуиции, а на данных, полученных в ходе исследований.

Хорошо известна индийская басня о шестерых слепцах и слоне. Каждому из слепцов дали наощупь ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был описать весь предмет.

1-му дали хобот. Его вывод: это – удав.

2-му дали ногу. Его вывод: это – баобаб.

3-му дали ухо. Его вывод: это – плащ и т.д.

Каждый в результате описал лишь одну конкретную часть слона и назвал эти свои ассоциативные ощущения. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь лишь на своей ограниченной индивидуальной информации.

Чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начинать любой вид PR-деятельности с исследований. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, проанализировать предпочтения целевых аудиторий, определить структуру посланий для каждой из них, а главное – помочь в постановке и понимании задач организации. Не забывайте предупреждения французского мыслителя XVII в. Блеза Паскаля: «Только кончая задуманное сочинение, мы уясняем себе, с чего нам следовало его начать».

Цели исследований в PR. Ежегодно фиксируются сотни и тысячи случаев провала проектов, PR-кампаний, акций внедрения новых товаров и услуг. Несмотря на использование разнообразных методик маркетинга и PR, ситуация почти не меняется: потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец или политический предприниматель. Именно исследования в PR призваны дать максимум информации для проведения PR-кампаний и разработать критерии детальной оценки достигнутых результатов.

К этапам исследований в PR относят:

• формулирование проблемы исследования;

• сбор информации о том, каково отношение приоритетных целевых аудиторий к деятельности и продукции компании на данный момент;

• анализ изменения отношения различных групп общественности к фирме и продукту после проведенной PR-кампании;

• оценка полученной информации, формализация данных;

• выработка конкретных рекомендаций по решению поставленной проблемы.

В ходе и в результате исследования выяснение уровня известности, рейтинга, престижности той или иной торговой марки (услуги) или проекта не должно сводиться к описательным характеристикам в цифрах или процентах, к диаграммам и графикам. Гораздо важнее выяснить мотивы поведения производителей и потребителей и вероятную динамику событий в будущем.

Среди основных блоков методов исследований в PR следует выделить кабинетные исследования, полевые исследования, коммуникационный аудит.

Кабинетные исследования представляют собой сбор и анализ информации с использованием таких источников, как СМИ, специализированные издания по различным отраслям знаний (социология, политология, психология и т.д.), статистические справочники (демографические, статистические, по итогам выборов и др.), опубликованные ранее маркетинговые и PR-исследования, ресурсы Интернета, авторские материалы (монографии, сборники, мемуарная литература и пр.). Для проведения исследований такого вида нет необходимости обращения к различным группам общественности, а по сравнению с другими видами PR-анализа они являются наименее затратными.

Полевые исследования характеризуются тем, что в ходе их проведения происходит непосредственный контакт с целевыми аудиториями для изучения их отношения к поставленным проблемам, а также мотивов принятия их представителями тех или иных решений.

Наиболее распространенный вид полевых исследований – социологические опросы. Виды опросов различаются по способу проведения (анкетные, телефонные, интервью), а также по целям и задачам (экспертные, ситуационные, проблемные, панельные).

Анкетные опросы. Суть: респондент самостоятельно заполняет анкету (опросный лист). Это накладывает определенные требования на структуру и содержание анкеты, которая должны быть предельно ясной.

Почтовые опросы. Один из наиболее распространенных подвидов анкетного опроса. Он является достаточно эффективным и недорогим (≈ в 10–20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью). Основную статью расходов составляет оплата почтовых или курьерских услуг по доставке анкеты респонденту и обратно. Основной недостаток: не всегда удается получить обратно столько анкет, сколько разослано.

Личные интервью. Преимущество их перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с представителями исследуемой аудитории. Это позволяет получить максимально приближенные к реальности результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество – скорость, экономичность. Уровень достоверности – хороший. Главный недостаток – низкий уровень телефонизации (особенно в малых городах и на селе), а также проблемы надежности связи у ряда операторов и телефонных систем.

Интерактивные опросы. Широко используются в эфирных СМИ и в Интернете. Они выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Интерактив не репрезентативен, так как демонстрирует мнение аудитории лишь данного телеканала или радиостанции по определенным проблемам общественной жизни.

Экспертные опросы. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов-профессионалов по интересующей организацию проблеме.

Ситуационные опросы. Они проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по поводу определенной ситуации в определенный момент времени. Такие опросы дают материал о степени информированности об организации, о ее репутации, об оценке ее деятельности. Обычно проводятся перед проведением какой-либо PR-кампании.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией достаточного продолжительное время. Цель – поиск реальных путей ее решения.

Подготовка и проведение опросов. Эти тесно взаимосвязанные процессы состоят из 4 этапов:

• анализ выборки;

• подготовка анкеты;

• анкетирование (интервьюирование);

• оценка результатов.

Выборка – это определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом.

Пример. Для выяснения политических настроений и предпочтений населения России достаточно опросить 1500-2500 человек.

Главное требование к выборке: она должна быть репрезентативной, то есть пропорционально представляла все социальные группы, имеющиеся в изучаемой аудитории. Если в исследуемой аудитории (она называется генеральной совокупностью) 40% – это люди с высшим образованием и 50% – со средним образованием, то и в выборке 40% должны быть людьми с высшим образованием и 50% – со средним. Тот же принцип действует и по отношению к другим признакам (доход, вид деятельности, возраст и т.д.).

Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда имеется допустимая погрешность в полученных результатах. Эта погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3–5% до 10–15%.

Вопросам осуществления выборки (случайной, аналитической, квотной), а также правилам составления анкеты для исследования посвящена специальная социологическая литература,[33] с которой необходимо ознакомиться в процессе подготовки и проведения PR-исследования. Как вариант – пройти специализированный курс основ социологии для PR.

Метод фокус-групп Это один из самых эффективных методов исследования. Он широко используется в маркетинге, PR, рекламе, политических технологиях.

Фокус-группа – это 10–20 представителей целевой аудитории, с которыми проводится групповое интервью по интересующей организацию теме под руководством специалиста-модератора (лат. moderator – умеряющий). Обсуждение ведется на предмет качественного анализа предмета исследования:

• отношение к стратегии и текущей деятельности организации;

• отношение к производимой продукции;

• отношение к инновациям и т.п.

Часто с помощью фокус-группы тестируют PR-материалы, новые продукты и услуги, решения организации по повышению или понижению цен и др.

В последние годы этот метод автоматизируется.

Коммуникационный аудит. Мы уже отмечали, что это понятие в какой-то степени является одним из синонимов паблик рилейшнз. В отличие же от PR, он призван помочь PR-специалисту четче соотнести между собой действия руководства организации и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий.

Основные цели:

• анализ отношений организации с ее целевыми аудиториями;

• оценка читаемости основных средств массовой коммуникации компании (годовых отчетов, пресс-релизов и др.);

• установление критериев оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• «затор» информационных потоков;

• отсутствие общего языка с сотрудниками;

• неровные, неравномерные коммуникационные усилия;

• противоречивость имеющейся у общественности информации об организации.

Для эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был хорошо знаком со спецификой той или иной целевой аудитории, понимал ее отношение к организации, глубже других знал нужды, заботы, проблемы целевых аудиторий.

Контент-анализ СМИ (англ. content – содержание, содержимое, суть) – это анализ содержания публикаций в СМИ. Его цели:

• сбор информации по теме;

• контроль эффективности сообщений для СМИ.

Эффективность отдельного материала (публикации) определяется следующим образом.

1.Материальные характеристики.

1.1. Размер материала:

• короткий или развернутый;

• подробный или без детализации;

• сколько % материала раскрывают интересующую тему.

1.2. Место на полосе или в теле– (радио) передаче:

• на каком конкретно месте (верх, середина, низ; начало, середина, конец);

• на самых читаемых полосах (слушаемых или смотрибельных частях передач) или на малозаметных страницах.

1.3. Графический аспект:

• шрифт заголовка (интонация ведущего или корреспондента);

• наличие логотипа и другой символики;

• какие фразы, слова выделены.

2. Послание и цели.

2.1. Послание:

• есть ли оно реально в материале;

• в начале или в конце статьи (передачи);

• есть ли предоставленные цитаты руководителей организации или лидеров мнений.

2.2. Содержание:

• есть ли упоминание о нужном товаре (услуге, проекте);

• какое это упоминание (позитивное, негативное, нейтральное);

• общий тон статьи (передачи) (скорее позитивный или скорее негативный).

2.3. Цели:

• выполняет ли этот материал поставленную задачу; • каково общее влияние материала на целевую аудиторию.

В завершение этого раздела отметим, что существуют две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста:[34] индекс Фога и формула Флеша.

Индекс Фога

1. Выбирается отрывок из 100 слов в середине изучаемого материала (текста).

2. 100 делится на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения (в словах) – N1.

3. Подсчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные – N2.

4. Подсчитывается индекс: (N1 + N2) х 0,4. Это полученное число показывает, каков необходимый образовательный и интеллектуальный уровень для усвоения данного материала.

Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с показателем индекса Фога, равным 16.

Кстати, большинство любовных романов написано языком с индексом Фога 7–8.

Сложность языка газет – примерно 9–10, что соответствует уровню 9-го класса средней школы.

Формула Флеша

1. Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.

2. 100 делится на количество предложений, получаем среднюю длину предложения (М1).

3. Подсчитывается сумма количества слогов во всех словах данного отрывка, полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова (М2).

4. Полученные результаты подставляются в формулу: ИЛЧ (индекс легкости чтения) = 206,835 – (84,6 х М2) –

– (1,015 х М1).

5. Далее идет сравнение с типовыми показателями:

• ИЛЧ = 70–80 – читается легко (любовные романы);

• ИЛЧ = 60–65 – читается стандартно (газеты);

• ИЛЧ = 50–55 – читается с интеллектуальным усилием (деловые издания, литературно-художественные журналы);

• ИЛЧ = 30 и менее – читается с применением научных познаний (профессиональная, специальная и научная литература).

ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации».1 При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.2

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

- стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении;

- реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

- внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

- увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;

- сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;

1. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 86.

2. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 139.

[42]

- превентивная реклама расходует демонстративно больше средств нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента;

- имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей.1

По данным С. Блэка «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг».2 Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».3

Согласно определению И.Я. Рожкова рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач».4 Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании».5 Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.6 Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов».7

1. См., например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. С. 13-14.

2. С. Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? Ростов-на-Дону, 1998. С. 134.

3. Там же, С. 131.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 128.

5. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 130.

6. См., подробнее: Котлер Ф. Указ. соч.

7. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 132.

[43]

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.1

И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы

1. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. С. 83.

[44]

очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает (см. табл. 6).

Таблица 6. Значимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения.1 Рекламные каналы Товары производственного назначения Товары индивидуального потребления длительного пользования Товары индивидуального потребления краткосрочного пользования

Посредники и личные контакты 69,2% 47,6% 38,1

Пресса 12,5% 16,1% 14,8%

Выставки и ярмарки 9,6% 15,5% 15,5%

Радио и телевидение 0,9% 10,7% 20,9%

Прочее 7,8% 10,1% 10,7%

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение, на наш взгляд, имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества PR-кампаний.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».1

Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу. Как пишут авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы».2 Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.3

По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки».4 В российской практике

1. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999. С. 250.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 471.

3. Там же, С. 496.

4. Хэйвуд Р. Указ. соч., С. 250.

[38]

наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

- рост известности организации среди определенных аудиторий;

- сдвиг в отношениях аудитории к организации;

- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.1

Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных

1. Хэйвуд Р. Указ. соч. С. 249.

[39]

продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)».1

Действительно, как и в случае с рекламой PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.

Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию».2 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кампании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, табл. 5).

Таблица 5. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур)3 ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.)

В.А. Брынцалов 123065 465 3,8

Ю.П. Власов 151282 300 2

Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2

В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3

Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2

А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3

С.Н. Федоров 699158 411 0,6

М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3

Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5

Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют

1. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 141.

2. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 141-142.

3. Музыкант В.Л. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 157.

[40]

достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели».1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.

Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна».2

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.

Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.

Методы сбора информации и инструменты анализа

Кисляк М.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

разработка концепции исследования;

поиск и сбор информации;

обработка данных;

подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж операторов рынка;

перспектив развития продукта;

эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

отношения к продуктам, брендам и компаниям;

степени удовлетворенности существующими продуктами;

покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

Интервью и опросы;

Регистрация (наблюдение);

Эксперимент;

Панель;

Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

тестирование ограничено количеством образцов;

использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами- экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

обработки и анализа этой информации;

представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

Сферы функционирования связей с общественностью в современном обществе

Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.

В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.

Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического PRи требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PRзанимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).

Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного PRявляется то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере ив спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

О пределенные тенденции развития связей с общественностью наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.