§ 1. Содержание технологий связи с общественностью

Связь с общественностью (работа с общественностью, англ, public relations, PR) - метод социальной работы, пришедший из США и получивший широкое распространение в последние десяти­летия. В отличие от индивидуальной помощи и групп социальной терапии этот метод позволил расширить масштабы социальной ра­боты среди населения, ибо под общественностью здесь понимается улица, район города, церковная община, социум в целом. Привер­женцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема - не только и не столько личная, сколь­ко общественная, а посему для эффективного ее решения или пре­дупреждения необходима работа с социумом в целом.

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли ме­тода связи с общественностью в практике социальной работы вы­явили три концептуальные позиции. Во-первых, работа с общественностью должна служить средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы. Во-вторых, работа с общественностью должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и по­требностей населения. Наконец, она должна стимулировать и рас­ширять изменение имеющихся потребностей, ожиданий и интере­сов граждан. Ставится задача, чтобы клиенты понимали тесную за­висимость и взаимообусловленность личных и общественных про­блем. Они должны принимать активное участие в солидарных дей­ствиях, направленных на предупреждение и урегулирование соци­альных коллизий51.

При помощи технологий связи с общественностью можно создавать или изменять общественное мнение, используя разные приемы. При создании имиджа организации, установлении сотруд­ничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных приемов, применяемых другими организациями. В каждом случае используются разные техники, но это не исключает применение идей и опыта других организаций. Так, для того, чтобы быть замеченным и отмеченным другими, используется прием "корпоративный имидж". Основная идея его в том, что коммуни­кационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов: эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов, сво­его транспорта добиваются того, чтобы данная организация отлича­лась от других, социальная служба выбирает себе образ в зависимо­сти от намечаемой стратегии.

Другой прием - паблисити - неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оп­лачиваются определенным спонсором.

Целью рекламы является стремление убедить потребителей информации в необходимости определенного поведения: обраще­ния к определенному виду социальных услуг, обращения к услугам данного учреждения, а не его конкурентов, спонсорской активности и т.д.

Важным проявлением связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами, в том числе потенциальными.

Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций - кропотливая, каждодневная работа. СМИ - средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффек­тивное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.