Тема 10. Организация, планирование и контроль маркетинга

10.1 Эволюция организационной структуры маркетинга

За последние десятилетия маркетинг в западных бизнес-структурах прошел путь от простого отдела сбыта до важнейшей функциональной сферы деятельности компании. С началом в 1990-х гг. рыночных реформ в России наблюдается та же тенденция.

В развитии внутрифирменной структуры маркетинга выделяется шесть этапов:

а) простой отдел сбыта;

б) отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

в) самостоятельный отдел маркетинга;

г) отдел маркетинга с координирующими функциями;

д) эффективная маркетинговая компания;

е) компания, основанная на процессах и результатах.

Охарактеризуем каждый из них:

а) Простой отдел сбыта. В небольших компаниях часто вводится должность вице-президента по сбыту, который осуществляет управление торговым персоналом и самостоятельно занимается продажами. Когда возникает необходимость в проведении маркетингового исследования или рекламной кампании, вице-президент по сбыту прибегает к услугам сторонних специалистов. Схематично простой отдел сбыта представлен на рисунке 51.

	ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ
	ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ

ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

НАЕМНЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

Рисунок 51

б) Отдел сбыта с маркетинговыми функциями. В связи с расширением предприятия возникают или усиливаются определенные маркетинговые функции. Для их выполнения вице-президент по сбыту принимает на работу соответствующих специалистов (например, менеджера по маркетинговым исследования и менеджера по рекламе). Кроме того, может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанность которого будет вменено управление возникшими или усиленными маркетинговыми функциями. Схематичное изображение отдела сбыта с маркетинговыми функциями дано на рисунке 52.

	ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ
	ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ

ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ		ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
		НАЕМНЫЕ И СОБСТВЕННЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

Рисунок 52

в) Самостоятельный отдел маркетинга. В случае дальнейшего расширения предприятие может позволить себе увеличение расходов на проведение маркетинговых исследований, разработку новой продукции, повышение уровня оказываемого клиентам сервиса и проведение рекламных кампаний. Однако внимание вице-президента по сбыту, как правило, остается сосредоточенным на управлении службой сбыта. По мере того, как усложняется маркетинговая деятельность предприятия, его руководитель осознает необходимость выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел, для руководства которым учреждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент по сбыту, он подчиняется непосредственно президенту компании или его первому заместителю.

На этом этапе сбыт и маркетинг представляют собой различные, но тесно связанные друг с другом функции, что позволяет руководителю предприятия более сбалансированно оценивать его возможности и проблемы. Схематично самостоятельный отдел маркетинга можно представить следующим образом (см. рис. 53).

ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ				ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ				СОБСТВЕННЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

Рисунок 53

г) Отдел маркетинга с координирующими функциями. В идеале вице-президенты по сбыту и маркетингу координируют действия своих структурных подразделений, направленные на достижение целей предприятия. Схематичное изображение отдела маркетинга с координирующими функциями дает рисунок 54.

ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ				ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ				СОБСТВЕННЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

Рисунок 54

д) Эффективная маркетинговая компания. Как уже было сказано, в идеале вице-президенты по сбыту и маркетингу должны координировать действия возглавляемых ими структурных подразделений, однако на практике это условие соблюдается далеко не всегда, и между ними возникают трения по разным вопросам. Чтобы урегулировать конфликт, президент компании может вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту или возложить руководство маркетингом и сбытом на вице-президента по маркетингу. Во втором случае с введением новой должности – исполнительный вице-президент по маркетингу и сбыту − и возникает эффективная маркетинговая компания. Схематично ее показывает рисунок 55.

	ПРЕЗИДЕНТ КОМПАНИИ
	ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СБЫТУ		ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ		СОБСТВЕННЫЕ РАБОТНИКИ, ВЫПОЛНЯЮЩИЕ ПРОЧИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

Рисунок 55

Однако предприятие становится эффективным игроком на рынке лишь тогда, когда все сотрудники, а не только коллектив отдела маркетинга, осознают, что главное в их работе – это привлечение, обслуживание и удовлетворение потребностей клиентуры.

е) Компания, основанная на процессах и результатах. Сегодня многие предприятия изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание на ключевых процессах собственной деятельности, а не на занимающихся ею службах. Все больше сторонников завоевывает мнение, что деление компании на отделы является препятствием для выполнения основных функций бизнеса. Чтобы достичь ориентированных на потребителя результатов, создаются смешанные команды специалистов, возглавляемые руководителями процессов. Количество времени, которое маркетологи и торговый персонал уделяют работе в этих командах, постоянно растет. За отделом маркетинга остается ответственность за обучение своих сотрудников, их назначение в смешанные команды и общую оценку результатов проделанной ими работы. Схематично компанию, основанную на процессах и результатах, можно представить следующим образом (см. рис. 56).

СМЕШАННАЯ КОМАНДА С РУКОВОДИТЕЛЕМ ПРОЦЕССА

		ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
МАРКЕТОЛОГИ

Рисунок 56