Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

9.1 Сущность маркетинговой коммуникации

Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них – стимулированию сбыта (продвижению), т.е. деятельности по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его.

Продвижение осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций. Предприятие поддерживает маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц, в который входят не только его посредники и потребители. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникация  процесс обмена информацией. Следует иметь в виду, что обмен информацией  широкое «шоссе» с двусторонним движением и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей.

Процесс коммуникации состоит из девяти компонентов, которые можно представить в виде следующей модели (см. рис. 22):

ОТПРАВИТЕЛЬ		КОДИРОВАНИЕ							РАСШИФРОВКА		ПОЛУЧАТЕЛЬ
					ОБРАЩЕНИЕ
					СРЕДСТВА ОБРАЩЕНИЯ
				ПОМЕХИ
		ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ							ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ

Рисунок 22

Теперь остановимся на характеристике каждого компонента данной модели.

Основные участники коммуникации:

а) отправитель - лицо, генерирующее идею или отбирающее информацию для передачи;

б) получатель - лицо, получающее обращение и интерпретирующее содержащуюся в нем информацию.

Основные орудия коммуникации:

а) обращение - информация, закодированная отправителем при помощи набора символов;

б) средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие процесса коммуникации:

а) кодирование - процесс представления мысли в символической форме;

б) расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

в) ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

г) обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, обеспечивая обратную связь; в ходе этого отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями.

Обратная связь помогает повысить эффективность процесса коммуникации, позволяет определить, в какой мере было понято сообщение, поверил ли ему получатель, усвоил ли он его и согласен ли он с ним.

Последний компонент модели процесса коммуникации – помехи, т.е. появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Определенные помехи есть всегда, и некоторое искажение смысла идет на каждом этапе процесса коммуникации. Источниками помех могут стать язык (вербальный или невербальный); различия в восприятии, изменяющие смысл во время кодирования и декодирования; различия в статусе менеджеров и подчиненных и т.д.