7. Личная продажа

Личная или персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимо выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. К личной продаже можно отнести любой личный контакт представителей торговых фирм, который способствует увеличению сбыта товаров. Личной продажей занимаются торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Кроме того, участие в личной продаже принимает также технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов. В широком смысле слова торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы, которое не только помогает процессу совершения покупки, но и оказывает благоприятное впечатление на клиентов. Чтобы повысить эффективность личной продажи, торговому персоналу фирмы следует выполнить следующие действия:

• Предоставление полной информации о своей продукции и основных ее особенностях;

• Разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;

• Стремление превратить потенциальных потребителей в покупателей;

• Продажа сопутствующих товаров;

• Обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.

Для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая учитывает особенности работы персонала. Но, в конечном счете, успе6х фирме обеспечивает уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Процесс подготовки включает два этапа:

• Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов – умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры). Оценивается также опыт прошлой деятельности, уровень образования, желание учиться.

• Обучение торгового персонала. Это можно делать несколькими способами. Один способ – это изучение учебной программы, лекции, практические занятия и т.п. Другая форма обучения – весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи и новых товаров фирмы.

Большое значение в деятельности фирмы имеет оценка эффективности работы торговых агентов. Это можно сделать, используя отчеты о продажах, а также на основе личных наблюдений за торговыми агентами.

В заключение можно порекомендовать несколько правил осуществления личной продажи:

• Общение начинается еще до того, как вы начали разговор с покупателем. Поэтому большое значение имеет внешний вид торгового агента.

• Сначала нужно заинтересовать покупателя и позволить ему выговориться о своих проблемах.

• Нужно быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника.

• Беседа должна быть в форме «ваш вопрос – его ответ». Причем вопросы лучше подготовить и сформулировать заранее.

• Не задавайте негативных вопросов, нужно, чтобы покупатель отвечал «Да».

• Прямые вопросы лучше смягчать вводными словами. Такими, как «кстати», «может быть» и т.п.

• Нужно разжечь в покупателе любопытство.

• Не показывайте покупателю своего преимущества даже, если вы являетесь экспертом в данной области.

• В ходе презентации товара нужно использовать образцы, рекламные буклеты и проспекты.

Вывод. Все приведенные методы продвижения товаров необходимо разумно сочетать, т.к. ни один из них сам по себе не решает проблемы со сбытом товаров.