11

Тема 9. Каналы распределения и товародвижения

1. Методы и каналы распространения товаров

2.Сравнительные характеристики каналов сбыта

3.Товародвижение и его планирование

4. Поддержание товарно-материальных запасов

5. Виды предприятий оптовой торговли

6. Виды предприятий розничной торговли

1. Методы и каналы распространения товаров

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

При этом фирма может воспользоваться одним из трех подходов:

1. Создание собственного канала распределения товаров (прямые каналы)

2. Использование для этой цели посредников (косвенные)

3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

- потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (имеет место концентрация рынка потребителей);

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объем каждой поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона (в этом случае отгрузки идут прямо с завода без дорогостоящей перевалки на складах);

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

- цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедля и без согласования с посредниками);

- продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом.

Использование услуг агента (агентской фирмы) для продажи товара будет оправданно, если:

- наша фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

- послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

- товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса;

- рынок очень разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

- требуются достаточно часто срочные поставки небольших партий товара (многочисленные склады крупного оптовика справятся с этой работой быстрее и лучше);

- разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.