7.Премиальная и поощренческая ценовая политика.

это установление цены на уровне более высоком, чем должен стоить данный товар с данной экономической ценностью, согласно мнению большинства покупателей и получение высокой прибыли от продажи товара в узком сегменте рынка. Чтобы «снять

сливки» с каждой единицы продукции, предприятие устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Но здесь существует ограничение: прирост прибыли за счет продажи по высоким ценам, должен быть больше чем потеря прибыли за счет снижения объема проданного товара.

8.Политика истощающих и проникающих цен.

Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискусии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен характеризуется тем,что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленом платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

А)на рынке имеется достаточная <элита> потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

Б)при коротком жизненом цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована,если:

А)предворительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

Б)потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания <самым новым> товаром.

9. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен: эффект замены, затруднённости сравнений, эффект дороговизны.

Эффект замены - основан на том, покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. В реальной жизни

покупатель тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удается получить тем или иным образом. Сопоставление альтернатив

потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективных оценок покупателями предлагаемого им товара требует как можно большего ограничения для последних

возможности обнаружить аналоги и провести более обоснованное сравнение потребительских характеристик и цен (примером может быть деятельность коммивояжеров, доставляющих товары

на дом, способ торговли под названием «телемаркет» и т. п.).Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для

удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров (например, рынок алкогольной продукции или зубных паст в России). В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия.Однако и в этих условиях можно ослабить чувствительность покупателей к уровню цены, предложив некую «люкс-модель» по значительно более дорогой цене, шансы на успешную продажукоторой минимальны. Но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и поэтому начинают продаваться в больших объемах. (Такой сбивающий с толку

покупателей маневр называется «достройка шпиля»).Таким образом, чувствительность покупателей к уровнюцены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, – фактор объективный, но поддающийся управлению,если менеджеры о нем осведомлены и представляют способытакого управления.

Эффект затруднённости сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных мароктоваров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. На практике этот эффект выражается в том, что покупатели предпочитают не рисковать, покупая новый товар, а продолжают приобретать хорошо известные им товары с гарантированно устраивающим качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премиальной надбавкой, не опасаясь потерять покупателей. Однако величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению, поскольку растет информированность покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров и происходящие технологические изменения сокращают риск и убытки при покупке товаров новых фирм.

Эффект дороговизны – чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы

имеющихся у покупателей средств.На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы,которую надо потратить на закупку, и легкость изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных

величин затрат на покупку и своего дохода.Чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны.