- •Тема 6.2. Планирование рекламной деятельности.
- •1. Выбор объекта и определение субъекта и адресата.
- •2. Характеристика каналов распределения рекламы.
- •3. Составление рекламного сообщения.
- •4.Составление слогана
- •5. Фирменный стиль в рекламе.
- •6. Расчет средств на проведение рекламной деятельности.
- •Раздел 7. Управление маркетингом
- •Тема 7.1. Стратегия маркетинга (стратегическое планирование и управление).
- •2. Анализ внешних факторов (привлекательность среды).
- •3. Анализ конкурентоспособности организации (сильных и слабых сторон).
- •4. Формулирование целей маркетинга.
- •5. Описание и выбор стратегий маркетинга и построение программы ее реализации.
- •6. Разработка планов реализации стратегии маркетинга.
- •7. Разработка бюджета маркетинговой деятельности.
- •8. Контроль за выполнением стратегии маркетинга.
- •Тема 7.2. Организационные структуры управления реализаций стратегий маркетинга.
- •2. Распределение прав и ответственности в системе маркетингового управления.
- •3. Кадры в службе маркетинга.
5. Описание и выбор стратегий маркетинга и построение программы ее реализации.
Стратегия - набор принципиальных средств и долгосрочных решений, дающих ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Более точнее стратегия маркетинга формулируется следующим образом: "Это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду".
Выделяют следующие группы стратегий маркетинга:
-
Базовая стратегия развития (лидерства за счет экономии, дифференциации, специализации).
-
Стратегия роста (интенсивного роста, интеграции, роста через диверсификацию).
-
Конкурентная стратегия (лидера, бросающего вызов, следующего за лидером, специалиста).
-
Стратегия охвата базового рынка (концентрации, функционального специалиста, специализации по клиенту, полного охвата).
При формулировании и описании стратегии маркетинга на основе морфологической матрицы за основу берется одно из доминирующих зна-
115
чений признаков. При этом описание конкретной стратегии должно начинаться именно с этого значения признака.
Для описания стратегии маркетинга могут быть использованы следующие методы:
-
метод БКГ (матрица рост-доля рынка);
-
метод General Electric или McKinsey (привлекательность реконкурентоспособность);
-
метод на основе матрицы «продукт-рынок»;
-
метод на основе матрицы «конкуренции» (модель Портера).
Любая стратегия находит свою реализацию через комплекс мероприятий, основу которых составляет маркетинг-микс, т.е. продуктовая, ценовая, коммуникативная политики и политика распределения. Здесь речь идет о выборе, о значении и форме конкретных инструментов маркетинга, взаимосвязанные между собой, как мероприятия в рамках комплексной программы. Эта программа должна быть дополнена календарным планом и документом, фиксирующим распределение прав и ответственности между исполнителями программы.
6. Разработка планов реализации стратегии маркетинга.
На этапе оперативного планирования мероприятия и задания программ реализации стратегии должны быть распределены и скоординированы в пространстве, по времени их выполнения, ответственным исполнителям и необходимыми ресурсами.
Структурно программа имеет 4 подпрограммы мероприятий, охватывающих:
-
товарную политику;
-
ценовую политику;
-
политику распределения;
-
политику продвижения.
Каждое из мероприятий имеет задания.
Формирование заданий может производиться 2-мя способами:
I 10
-
по структурному принципу «система -подсистема»;
-
по порядковому принципу выполнения (временной аспект).
При формировании во времени необходимо решить задачу: как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельный интервал внутри планового периода. При планировании мероприятий программы могут быть использованы различные подходы, например: модель ленточных графиков (графики Гонта); метод сетевого планирования и управления.