Тема 6.2. Планирование рекламной деятельности.

1. Выбор объекта и определение субъекта и адресата.

2. Характеристика каналов распределения рекламы.

3. Составление рекламного сообщения.

4. Cоставление слогана

5. Фирменный стиль в рекламе.

6. Расчет средств на проведение рекламной деятельности.

1. Выбор объекта и определение субъекта и адресата.

1. Определение объекта рекламы. Объектом может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, т.е. с учетом запросов конкретного сегмента потребителей. В этой связи товар должен быть не только качественным, но и способным решить проблемы потребителей. Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать.

2.Выбор субъекта или адресата рекламных сообщений. Здесь субъект и адресат могут не совпадать. Так, например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин, адресатами рекламного сообщения являются в основном женщины, т.к. они играют решающую роль в принятии решении о покупке данного товара. Выбор адресата влияет на определение рекламного сообщения.

3.Выбор основного мотива рекламы. Здесь необходимо отразить наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения этого товара. Мотивы рекламных сообщений подразделяются на первичные и вторичные. Первичные мотивы покупки - это желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, добиться превосходства над другими людьми, игровой азарт. К вторичным мотивам покупки относятся стремление к красоте и развитию вкуса, и чистоплотности; стремление к выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности.

4.Выбор каналов рекламы. Здесь нужно учитывать основные виды товаров: товаров предварительного назначения и товары потребительского назначения. Так, например, для рекламы товаров предварительного назначения наиболее подходящими средствами является радио, специализированные газеты, журналы, а не телевидение.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: 1) соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; 2)функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную; 3) характер реклам, послания; 4)технические возможности канала; 5) выбор времени подачи сообщения и периодичность рекламы; 6)доступность и стоимость.

5. Составление рекламного сообщения. Здесь предполагается составить: 1) заголовок рекламного сообщения, его девиз (слоган); 2) текстовую часть рекламы; 3) выбрать персонаж рекламного сообщения (выбирается известная личность актер, спортсмен, музыкант); 4) иллюстрации; 5) музыкальное сопровождение; 6) тиражирование и копирование рекламного сообщения.

2. Характеристика каналов распределения рекламы.

Наиболее распространенные:

1. Прямая реклама (по почте (директ мейл), лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.).

2. Реклама в прессе (в газетах, в журналах общего назначения, в специальных журналах, в фирменных бюллетенях (журналы), в справочниках, телефонных книгах).

3. Печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции).

4. Экранная реклама (кино, слайд-проекция, телевидение, полиэкран).

5. Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивизированные плакаты, свободно стоящие витрины с товарами, пространственные конструкции для размещения плакатов малого размера в нескольких плоскостях).

6. Реклама на транспорте (Надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях).

7. Реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка).

8. Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки и т. д.).