Квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью (проектные предложения расо)- это как доп инф для общего развития, можно удалить

Текст рекламы должен быть составлен на русском языке.

• 2.1.  Допускается использование в рекламе, наряду с текстом на русском языке, текста на иностранном языке при условии, что данный текст идентичен по своему содержанию и техническому оформлению тексту на русском языке.

• 2.2.  В случае если сайт, на который ведет ссылка, включенная в рекламу («рекламная ссылка»), составлен на языке, отличающемся от языка рекламного объявления, обязательно наличие информации об этом в тексте рекламы.

Стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, и, в случае необходимости, дополнительно в иностранной валюте.

• Реклама должна соответствовать содержанию той страницы сайта, на которую ведет рекламная ссылка.

• 4.1.  Реклама новостных ресурсов, содержащая информацию о новостной статье, опубликованной на сайте рекламодателя, должна вести на ту страницу сайта, где данная статья опубликована. При этом текст рекламного объявления должен соответствовать по смыслу заголовку и содержанию новостной статьи. В случаях когда текст рекламы содержит провокационные заявления, имеет неоднозначную трактовку, может ввести пользователя в заблуждение, Яндекс вправе потребовать полного соответствия заголовка статьи тексту рекламы.

• 4.2. Из текста рекламного объявления должно быть понятно, что оно рекламирует источник, на котором можно ознакомиться с новостной статьей.

• 4.3. Если заголовки новостей (статей) используются в медийном баннере, то указание на источник должно размещаться на одном слайде с самим заголовком, при этом размер шрифта этого текста должен быть не меньше, чем размер шрифта самого заголовка.

Если в рекламе используются превосходные степени имен прилагательных и/или содержатся сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, то рекламная ссылка должна вести на страницу сайта рекламодателя, где эта информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т.п.) третьих лиц.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Статья 56. Возложение ответственности Учредители, редакции, издатели, распространители, государственные органы, организации, учреждения, предприятия и общественные объединения, должностные лица, журналисты, авторы распространенных сообщений и материалов несут ответственность за нарушения законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 57. Освобождение от ответственности Редакция, главный редактор, журналист не несут ответственности за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации и (или) правами журналиста: 1) если эти сведения присутствуют в обязательных сообщениях; 2) если они получены от информационных агентств; 3) если они содержатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений; 4) если они являются дословным воспроизведением фрагментов выступлений народных депутатов на съездах и сессиях Советов народных депутатов, делегатов съездов, конференций, пленумов общественных объединений, а также официальных выступлений должностных лиц государственных органов, организаций и общественных объединений; 5) если они содержатся в авторских произведениях, идущих в эфир без предварительной записи, либо в текстах, не подлежащих редактированию в соответствии с настоящим Законом; 6) если они являются дословным воспроизведением сообщений и материалов или их фрагментов, распространенных другим средством массовой информации, которое может быть установлено и привлечено к ответственности за данное нарушение законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 58. Ответственность за ущемление свободы массовой информации Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации Статья 60. Ответственность за иные нарушения законодательства о средствах массовой информации Статья 61. Порядок обжалования В соответствии с гражданским и гражданско-процессуальным законодательством Российской Федерации могут быть обжалованы в суд: 1) отказ в регистрации средства массовой информации, нарушение регистрирующим органом порядка и сроков регистрации, иные неправомерные действия регистрирующего органа; 2) решение федерального органа исполнительной власти, уполномоченного Правительством Российской Федерации, об аннулировании лицензии на вещание; 3) отказ и отсрочка в предоставлении запрашиваемой информации либо несоблюдение должностными лицами, работниками пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений требований статьи 40 настоящего Закона; 4) отказ в аккредитации, лишение аккредитации, а равно нарушение прав аккредитованного журналиста. Если суд признает обжалуемое решение или действие (бездействие) неправомерным, он выносит решение об обоснованности жалобы, обязанности устранить допущенное нарушение и возместить убытки, включая неполученные доходы, понесенные учредителем, редакцией, держателем лицензии.

Статья 62. Возмещение морального вреда

Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)

1. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им товарах (работах, услугах).

2. Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации.

право на качество, право на безопасность, право на информацию, право на возмещение ущерба, срок службы, срок годности и гарантийный срок

Государственный контроль и надзор в области защиты прав потребителей предусматривают: - проведение мероприятий, связанных с контролем, - проверка соблюдения изготовителями (исполнителями, продавцами, уполномоченными организациями или уполномоченными индивидуальными предпринимателями, импортерами) обязательных требований законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей, а также обязательных требований к товарам (работам, услугам); - выдачу в пределах полномочий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, предписаний изготовителям (исполнителям, продавцам, уполномоченным организациям или уполномоченным индивидуальным предпринимателям, импортерам) о прекращении нарушений прав потребителей, о необходимости соблюдения обязательных требований к товарам (работам, услугам); - в установленном законодательством Российской Федерации порядке принятие мер по приостановлению производства и реализации товаров (выполнения работ, оказания услуг), которые не соответствуют обязательным требованиям (в том числе с истекшим сроком годности), и товаров, на которые должен быть установлен, но не установлен срок годности, по отзыву с внутреннего рынка и (или) от потребителя или потребителей товаров (работ, услуг), которые не соответствуют обязательным требованиям, и информированию об этом потребителей; - направление в орган, осуществляющий лицензирование соответствующего вида деятельности (лицензирующий орган), материалов о нарушении прав потребителей для рассмотрения вопросов о приостановлении действия или об аннулировании соответствующей лицензии в установленном законодательством Российской Федерации порядке; - направление в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалов для решения вопросов о возбуждении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушением установленных законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации прав потребителей; - обращение в суд с заявлениями в защиту прав потребителей, законных интересов неопределенного круга потребителей, а также с заявлениями о ликвидации изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации, импортера) либо о прекращении деятельности индивидуального предпринимателя (уполномоченного индивидуального предпринимателя) за неоднократное или грубое нарушение установленных законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации прав потребителей.

Распространение массовой информации

Статья 25. Порядок распространения

Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается.

Распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения.

Демонстрация видеозаписей программ в жилых помещениях, а равно снятие единичных копий с них, если при этом не взимается плата прямо или косвенно, не считается распространением продукции средства массовой информации в смысле настоящего Закона.

Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц.

В случае нарушения редакцией, издателем или распространителем имущественных либо личных неимущественных прав авторов и в иных случаях, предусмотренных законом, распространение продукции средства массовой информации может быть прекращено по решению суда.

Статья 26. Выход в свет (в эфир)

Распространение продукции средства массовой информации допускается только после того, как главным редактором дано разрешение на выход в свет (в эфир).

Статья 27. Выходные данные

Каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения:

1. название издания;

2. учредитель (соучредители);

3. фамилия, инициалы главного редактора;

4. порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а для газет - также время подписания в печать (установленное по графику и фактическое);

5. индекс - для изданий, распространяемых через предприятия связи;

6. тираж;

7. цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно»;

8. адреса редакции, издателя, типографии.

При каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы.

Каждая копия аудио-, видео- или кинохроникальной программы должна содержать следующие сведения:

1. название программы;

2. дата выхода в свет (в эфир) и номер выпуска;

3. фамилия, инициалы главного редактора;

4. тираж;

5. редакция и ее адрес;

6. цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно».

Сообщения и материалы информационного агентства должны сопровождаться его названием. Если средство массовой информации не освобождено от регистрации, то в выходных данных указывается также зарегистрировавший его орган и регистрационный номер.

Статья 28. Тираж

Тираж периодического печатного издания, аудио-, видео-, кинохроникальной программы определяется главным редактором по согласованию с издателем. Изъятие, а равно уничтожение тиража или его части допускается не иначе как по вступившему в силу решению суда.

Статья 31. Лицензия на вещание

Статья 34. Хранение материалов радио- и телепередач

Статья 36. Распространение рекламы (в ред. Федерального закона от 02.03.1998 N 30-ФЗ)

Распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.

Глава IV. Отношения средств массовой информации с гражданами и организациями

Статья 38. Право на получение информации

Статья 39. Запрос информации

Статья 40. Отказ и отсрочка в предоставлении информации

Отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении должны быть указаны:

причины, по которым запрашиваемая информация не может быть отделена от сведений, составляющих специально охраняемую законом тайну;

должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации;

дата принятия решения об отказе.

Статья 41. Конфиденциальная информация

Статья 42. Авторские произведения и письма

Статья 43. Право на опровержение

Авторские права

 1. Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

2. Автору произведения принадлежат следующие права:

1) исключительное право на произведение;

2) право авторства;

3) право автора на имя;

4) право на неприкосновенность произведения;

5) право на обнародование произведения.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в пункте 2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право следования, право доступа к произведениям изобразительного искусства.

Текст рекламы должен быть составлен на русском языке.

• 2.1.  Допускается использование в рекламе, наряду с текстом на русском языке, текста на иностранном языке при условии, что данный текст идентичен по своему содержанию и техническому оформлению тексту на русском языке.

• 2.2.  В случае если сайт, на который ведет ссылка, включенная в рекламу («рекламная ссылка»), составлен на языке, отличающемся от языка рекламного объявления, обязательно наличие информации об этом в тексте рекламы.

Стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, и, в случае необходимости, дополнительно в иностранной валюте.

• Реклама должна соответствовать содержанию той страницы сайта, на которую ведет рекламная ссылка.

• 4.1.  Реклама новостных ресурсов, содержащая информацию о новостной статье, опубликованной на сайте рекламодателя, должна вести на ту страницу сайта, где данная статья опубликована. При этом текст рекламного объявления должен соответствовать по смыслу заголовку и содержанию новостной статьи. В случаях когда текст рекламы содержит провокационные заявления, имеет неоднозначную трактовку, может ввести пользователя в заблуждение, Яндекс вправе потребовать полного соответствия заголовка статьи тексту рекламы.

• 4.2. Из текста рекламного объявления должно быть понятно, что оно рекламирует источник, на котором можно ознакомиться с новостной статьей.

• 4.3. Если заголовки новостей (статей) используются в медийном баннере, то указание на источник должно размещаться на одном слайде с самим заголовком, при этом размер шрифта этого текста должен быть не меньше, чем размер шрифта самого заголовка.

Если в рекламе используются превосходные степени имен прилагательных и/или содержатся сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, то рекламная ссылка должна вести на страницу сайта рекламодателя, где эта информация подтверждена соответствующими исследованиями (заключениями и т.п.) третьих лиц.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Статья 56. Возложение ответственности Учредители, редакции, издатели, распространители, государственные органы, организации, учреждения, предприятия и общественные объединения, должностные лица, журналисты, авторы распространенных сообщений и материалов несут ответственность за нарушения законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 57. Освобождение от ответственности Редакция, главный редактор, журналист не несут ответственности за распространение сведений, не соответствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций, либо ущемляющих права и законные интересы граждан, либо представляющих собой злоупотребление свободой массовой информации и (или) правами журналиста: 1) если эти сведения присутствуют в обязательных сообщениях; 2) если они получены от информационных агентств; 3) если они содержатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений; 4) если они являются дословным воспроизведением фрагментов выступлений народных депутатов на съездах и сессиях Советов народных депутатов, делегатов съездов, конференций, пленумов общественных объединений, а также официальных выступлений должностных лиц государственных органов, организаций и общественных объединений; 5) если они содержатся в авторских произведениях, идущих в эфир без предварительной записи, либо в текстах, не подлежащих редактированию в соответствии с настоящим Законом; 6) если они являются дословным воспроизведением сообщений и материалов или их фрагментов, распространенных другим средством массовой информации, которое может быть установлено и привлечено к ответственности за данное нарушение законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 58. Ответственность за ущемление свободы массовой информации Статья 59. Ответственность за злоупотребление свободой массовой информации Статья 60. Ответственность за иные нарушения законодательства о средствах массовой информации Статья 61. Порядок обжалования В соответствии с гражданским и гражданско-процессуальным законодательством Российской Федерации могут быть обжалованы в суд: 1) отказ в регистрации средства массовой информации, нарушение регистрирующим органом порядка и сроков регистрации, иные неправомерные действия регистрирующего органа; 2) решение федерального органа исполнительной власти, уполномоченного Правительством Российской Федерации, об аннулировании лицензии на вещание; 3) отказ и отсрочка в предоставлении запрашиваемой информации либо несоблюдение должностными лицами, работниками пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, предприятий, органов общественных объединений требований статьи 40 настоящего Закона; 4) отказ в аккредитации, лишение аккредитации, а равно нарушение прав аккредитованного журналиста. Если суд признает обжалуемое решение или действие (бездействие) неправомерным, он выносит решение об обоснованности жалобы, обязанности устранить допущенное нарушение и возместить убытки, включая неполученные доходы, понесенные учредителем, редакцией, держателем лицензии.

Статья 62. Возмещение морального вреда

Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)

1. Потребитель вправе потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), режиме его работы и реализуемых им товарах (работах, услугах).

2. Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках субъектов Российской Федерации и родных языках народов Российской Федерации.

право на качество, право на безопасность, право на информацию, право на возмещение ущерба, срок службы, срок годности и гарантийный срок

Государственный контроль и надзор в области защиты прав потребителей предусматривают: - проведение мероприятий, связанных с контролем, - проверка соблюдения изготовителями (исполнителями, продавцами, уполномоченными организациями или уполномоченными индивидуальными предпринимателями, импортерами) обязательных требований законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей, а также обязательных требований к товарам (работам, услугам); - выдачу в пределах полномочий, предусмотренных законодательством Российской Федерации, предписаний изготовителям (исполнителям, продавцам, уполномоченным организациям или уполномоченным индивидуальным предпринимателям, импортерам) о прекращении нарушений прав потребителей, о необходимости соблюдения обязательных требований к товарам (работам, услугам); - в установленном законодательством Российской Федерации порядке принятие мер по приостановлению производства и реализации товаров (выполнения работ, оказания услуг), которые не соответствуют обязательным требованиям (в том числе с истекшим сроком годности), и товаров, на которые должен быть установлен, но не установлен срок годности, по отзыву с внутреннего рынка и (или) от потребителя или потребителей товаров (работ, услуг), которые не соответствуют обязательным требованиям, и информированию об этом потребителей; - направление в орган, осуществляющий лицензирование соответствующего вида деятельности (лицензирующий орган), материалов о нарушении прав потребителей для рассмотрения вопросов о приостановлении действия или об аннулировании соответствующей лицензии в установленном законодательством Российской Федерации порядке; - направление в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалов для решения вопросов о возбуждении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушением установленных законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации прав потребителей; - обращение в суд с заявлениями в защиту прав потребителей, законных интересов неопределенного круга потребителей, а также с заявлениями о ликвидации изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации, импортера) либо о прекращении деятельности индивидуального предпринимателя (уполномоченного индивидуального предпринимателя) за неоднократное или грубое нарушение установленных законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации прав потребителей.

Распространение массовой информации

Статья 25. Порядок распространения

Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается.

Распространение продукции средства массовой информации считается коммерческим, если за нее взимается плата. Продукция, предназначенная для некоммерческого распространения, должна иметь пометку «Бесплатно» и не может быть предметом коммерческого распространения.

Демонстрация видеозаписей программ в жилых помещениях, а равно снятие единичных копий с них, если при этом не взимается плата прямо или косвенно, не считается распространением продукции средства массовой информации в смысле настоящего Закона.

Розничная продажа, в том числе с рук, тиража периодических печатных изданий не подлежит ограничениям, за исключением предусмотренных настоящим Законом. Розничная продажа тиража периодических печатных изданий в местах, не являющихся общедоступными, - помещениях и иных объектах, в отношении которых собственником или лицом, уполномоченным управлять его имуществом, установлен особый режим пользования, - допускается не иначе как с согласия указанных лиц.

В случае нарушения редакцией, издателем или распространителем имущественных либо личных неимущественных прав авторов и в иных случаях, предусмотренных законом, распространение продукции средства массовой информации может быть прекращено по решению суда.

Статья 26. Выход в свет (в эфир)

Распространение продукции средства массовой информации допускается только после того, как главным редактором дано разрешение на выход в свет (в эфир).

Статья 27. Выходные данные

Каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения:

9. название издания;

10. учредитель (соучредители);

11. фамилия, инициалы главного редактора;

12. порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а для газет - также время подписания в печать (установленное по графику и фактическое);

13. индекс - для изданий, распространяемых через предприятия связи;

14. тираж;

15. цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно»;

16. адреса редакции, издателя, типографии.

При каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы.

Каждая копия аудио-, видео- или кинохроникальной программы должна содержать следующие сведения:

7. название программы;

8. дата выхода в свет (в эфир) и номер выпуска;

9. фамилия, инициалы главного редактора;

10. тираж;

11. редакция и ее адрес;

12. цена, либо пометка «Свободная цена», либо пометка «Бесплатно».

Сообщения и материалы информационного агентства должны сопровождаться его названием. Если средство массовой информации не освобождено от регистрации, то в выходных данных указывается также зарегистрировавший его орган и регистрационный номер.

Статья 28. Тираж

Тираж периодического печатного издания, аудио-, видео-, кинохроникальной программы определяется главным редактором по согласованию с издателем. Изъятие, а равно уничтожение тиража или его части допускается не иначе как по вступившему в силу решению суда.

Статья 31. Лицензия на вещание

Статья 34. Хранение материалов радио- и телепередач

Статья 36. Распространение рекламы (в ред. Федерального закона от 02.03.1998 N 30-ФЗ)

Распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.

Глава IV. Отношения средств массовой информации с гражданами и организациями

Статья 38. Право на получение информации

Статья 39. Запрос информации

Статья 40. Отказ и отсрочка в предоставлении информации

Отказ в предоставлении запрашиваемой информации возможен, только если она содержит сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну. Уведомление об отказе вручается представителю редакции в трехдневный срок со дня получения письменного запроса информации. В уведомлении должны быть указаны:

причины, по которым запрашиваемая информация не может быть отделена от сведений, составляющих специально охраняемую законом тайну;

должностное лицо, отказывающее в предоставлении информации;

дата принятия решения об отказе.

Статья 41. Конфиденциальная информация

Статья 42. Авторские произведения и письма

Статья 43. Право на опровержение

Авторские права

 1. Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

2. Автору произведения принадлежат следующие права:

1) исключительное право на произведение;

2) право авторства;

3) право автора на имя;

4) право на неприкосновенность произведения;

5) право на обнародование произведения.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в пункте 2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право следования, право доступа к произведениям изобразительного искусства.

26. Вопрос. Организация работы пресс-службы (пресс-бюро)

Организационная структура. Выбор СМИ с учетом стратегии. Подготовка материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Структура и принципы организации современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями. Функции пресс-секретаря. Формы и методы координации деятельности российских государственных пресс-служб

В штате пресс-службы ПР-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Приведу пример наиболее полного состава пресс-службы:

1. Административная группа (4 человека):

• директор по СО – общее руководство деятельностью отдела;

• помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам – кадровое обеспечение;

• менеджер по развитию – планирование ПР-деятельности;

• менеджер по внутренним ПР – обеспечение внутренних СО в организации.

2. Исследовательско-аналитическая группа (3 человека):

• менеджер по исследованиям и аналитике – руководит исследованиями и анализом;

• специалист-исследователь – проводит ПР-исследование;

• специалист-аналитик – проводит ПР-анализ.

3. Творческая группа (3 человека):

• менеджер по креативу – креативные предложения;

• райтер (текстрайтер) – придумывает и составляет тексты для ПР-продукции;

• бильдредактор – подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства (3 человека):

• менеджер по координации;

• менеджер по обеспечению;

• менеджер по работе со СМИ – обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего ПР (8-10 человек):

• менеджер-консультант;

• менеджер специальных проектов – участвует в наиболее важных и сложных проектах (ПР-мероприятия, ПР-акции);

• пресс-секретарь – обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;

• редактор внутреннего издания – обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса;

• оператор ПК – техническое исполнение документов и материалов;

• фотограф – видеооператор – обеспечивает фото-, видеосъемку спец. мероприятий;

• курьер – доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;

• веб-мастер – обеспечивает развитие Интернет-порталов.

Цели и задачи пресс-службы Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию. В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

• Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

• Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

• Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

• Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации. Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации. Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ. Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ. По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе». Функции пресс-секретаря (пресс-службы) Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации. Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий. Основные функции пресс-службы:

- ЕЖЕдневные функции пресс-службы.

- Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

- Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

- Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

- Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

- Организация брифингов, пресс-конференций.

- Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

- Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

- Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

- Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

- Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

- Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

- Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

- Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

- Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

- Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

- Аккредитация журналистов.

- Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

- Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

- Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

- Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

- Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

- Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

основные функции пресс-службы:

исследовательская – выявление и учет интересов различных групп общественности;

аналитическая – разработка планов и программ, конкретных мероприятий по СО, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;

идеологическая – широкомасштабное информирование групп общественности о всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;

организационная – осуществление гармоничного взаимодействия элементов СО по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов;

контрольная – постоянное отслеживание хода реализации программ СО, его соответствие намеченным планам.

При разработке структуры отдела по СО необходимо также учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.

Не менее важное условие – организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.

Отдельного разговора заслуживает статус руководителя пресс-службы. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к "паблик рилейшенз" как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и "продвинутых" структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал. В серьезных организациях без заключения и рекомендаций PR-службы не принимается ни одно стратегическое решение.

Единственным универсальным критерием оценки пресс-службы может служить только эффективность работы. Этому в немалой степени способствует взаимозаменяемость. Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения.

Каждый отдел можно разделить на несколько секторов. Одним из секторов будет являться сектор прессы. Другие могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; сектор общих проблем может разрабатывать образ фирмы, поддерживать отношения с окружающим населением, осуществлять контакты, сбор информации и т.д. Где позволяют масштабы, во главе сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела. Таким образом, работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба. Быстрота, живость и способность масс-медиа могут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста, который вы наметили для себя.

Масс-медиа – сфера на трех опорах: Печать Радио ТВ Теперь еще и Интернет

Давайте рассмотрим преимущества и недостатки работы с каждым из этих СМИ:

ПЕЧАТЬ

Достоинства:

Больше времени между выпусками. Это означает, что у вас больше времени на передачу сюжетов и для контакта с журналистами с помощью подходящих представителей. Иллюстрации запоминаются лучше, чем сказанное. Изображения более долговечны. У вас будут перед глазами ваши сообщения, если интервью давалось по телефону или электронной почте.

Недостатки:

Журналист может застать вас в плохом настроении и записать интервью. Журналист может не дать вам заранее вопросы.

РАДИО

Достоинства:

Широкая аудитория. Многочисленные местные аудитории. Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей. Вы можете поболтать с интервьюером перед записью и подсказать ему лучшие вопросы, чтобы застраховаться таким образом, выстраивая интервью вокруг ваших лучших тем. Тишина недопустима, это способствует представителям фирмы более, чем работа с большинством других масс-медиа. Часто вы можете узнать, с кем еще будет говорить журналист. Вы можете использовать как подсказку шпаргалку с сообщением.

Недостатки:

Журналисты быстро переходят к следующей теме и участнику передачи.

ТВ

Достоинства:

Изображение запоминается лучше, чем сказанное. Необходим постоянный приток новых идей, сюжетов и представителей. Часто вы можете узнать кто еще будет участвовать в передаче. Вы знаете заранее, что еще будет транслироваться, и сможете подготовиться лучше, чем для радио или для печати. Чаще всего вам подсказывают, какой будет первый вопрос (чтобы избежать тишины и начать интервью)

Недостатки:

Быстрый переход к другой теме в телепередачах

ИНТЕРНЕТ

Достоинства:

Немедленный контакт с журналистами и потребителями. Вы можете подготовить сообщение в офф-лайн.

Недостатки:

Быстрый переход к другой теме

Для того чтобы работать со СМИ, надо для начала выделить для себя целевые СМИ, опираясь на их периодичность, главные разделы, цели и задачи.

Чтобы привлечь внимание журналиста – в вашем сюжете (статье, пресс-релизе) должна быть по крайней мере одна зацепка, например:

• Факты и статистика

• Мнение авторитетного лица

• Противоречие

• Актуальность

• Информация, которая заполнит информационный вакуум на какую-нибудь тему

• Отличие от информации которую журналисты получат из других источников

• Выбор нужного времени для подачи информации

Журналистов не заинтересуют:

• Незначительная модернизация хорошо зарекомендовавших себя товаров

• Устаревшие новости или то, чот уже когда-то использовали

• Все что не соответствует его читателю, зрителю или слушателю

Поэтому надо оценить уместность информации которую вы хотите подать журналисту; убедиться, что в нее включены нужные факты и есть возможности, которые выделят ее из массы похожих объявлений; правильно выбрать время подачи информации.

Сообщение, которое вы даете журналисту, должно быть именно тем, что вы хотите увидеть в печати, и именно тем, что вы хотите, чтобы прочитали ваши потенциальные клиенты. Журналист ищет свежий сюжет, интересный его аудитории. Вы заботитесь о продвижении своего продукта или компании. Не всегда ваши интересы совместимы.

Заранее подготовить сообщение – это лучший способ сказать, что именно вам хочется опубликовать. Нет смысла встречаться с журналистом или давать ему интервью, заранее не продумав, что хотите сказать.

Материал (сообщение), который вы подаете журналисту – это отражение вашего слогана. Вы можете сформировать впечатление ваших потенциальных клиентов, потому как журналисты часто пользуются теми же словами что и вы.

Ваш материал должен быть:

- Правдоподобным, чтобы журналист был уверен в информации и доверял вам

- Содержание актуальным для зрителя, слушателя или читателя

- Ясным и недвусмысленным

- Запоминающимся и ярким

Согласно Кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью для НАСО (Национальной Ассоциации по связям с общественностью)

Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий:

 4.1. Уважение репутации средств массовой информации

 Специалист или оператор рынка не должен предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

 4.2. Уважение независимости и объективности средств массовой информации

 Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. Если возникнет необходимость осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего кодекса, специалист или оператор рынка может сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

 4.3. Уважение профессиональных и этических принципов других профессий

 В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений специалист или оператор рынка должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим кодексом.

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ

источник: М. Гундарин. Книга руководителя отдела PR.

Пресс-службы сейчас есть едва ли не во всех крупных организациях нашей страны – и государственных, и коммерческих. Одной из важнейших целей работы пресс-службы со СМИ является формирование круга “доверенных журналистов”. Это те, кому мы можем безоговорочно доверять, те, кто знают нашу организацию и готов её поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс-службы. Конечно, она может серьёзно различаться в зависимости от масштаба и корпорации, и того внимания, которое она уделяет своей PR-деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие:

1. АНАЛИТИЧЕСКОЕ.

- Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных КАРТ СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо “объективных” характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте СМИ обязательно должны содержаться “субъективные” характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть…

- После того как составлена карта СМИ, переходите к ПЕРСОНАЛЬНЫМ ДОСЬЕ на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идёт, с одной стороны, о “звёздах”, сотрудничество с которыми всегда идёт на пользу медиа-образу организации, с другой – о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным образом. Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.

- Следующая задача аналитического направления – это ТЕКУЩИЙ И СПЕЦИАЛЬНЫЙ МОНИТОРИНГ материалов СМИ. Его цель заключается:

• Во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру, спонсора или, наоборот, зарвавшегося “буржуя”.

• Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в определённых регионах, в столице и даже за рубежом - в зависимости от области и разнообразия интересов организации.

При этом результаты ТЕКУЩЕГО мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). СПЕЦИАЛЬНЫЙ мониторинг ведётся для отслеживания мдиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнёров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.

2. КРЕАТИВНОЕ.

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о нашей организации, изобретать для этого всё новы информационные поводы, писать и рассылать посвящённые всему этому пресс-релизы.

3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ.

Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках “спецпроектов” (неформальные контакты) по формированию круга доверенных журналистов. Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.

Формы и методы работы современной пресс-службы с общественностью

источник: Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях.

Коммуникационная работа – функция, которая чаще всего связана с PR. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и её деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов.

Коммуникационная работа включает в себя:

- общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием СМИ,

- распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы.

- обеспечение специальной информации, для таких групп общественности как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д.

- доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

источник: Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров.

Целевую группу PR-активности может составить и местное население. Недовольные жители могут выставлять пикеты, препятствующие, скажем, застройке территории, прилегающей к жилому комплексу, а также организованно выступать против эксплуатации и строительства вредных и опасных производств, в том числе и в суде. Во избежание таких проблем сначала проводится исследование состава жителей и их потребностей, потом проект выносится на публичное обсуждение, в котором участвуют представители местных жителей и объединений.

PR-активность на местном уровне имеет свои особенности, в частности, в области информационного обеспечения. Местная печать в регионах нередко более читаемая, чем центральная, поэтому полезны контакты с журналистами местных газет.

Для установления контакта с местными жителями специалисты используют такие возможности как организация специальных мероприятий.

День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Уместными могут быть визиты в университеты, школы. Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождающиеся небольшой экспозицией в холле.

Формы и методы работы современной пресс-службы с политическими организациями

источник: Владимир Филиппов. Функции и задачи PR-агентств. msk-pr.ru.

Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа PR основной акцент в деятельности PR-департаментов делает на развитие связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможня, налоговая служба МВД, сертифицирующие и лицензирующие организации, департаменты мэрии и органы местного самоуправления). Объясняется это просто – эти структуры в значительной степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании.

- Участие в акциях профессионального сообщества (например, какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.

- Участие в различных тендерах.

Формы и методы координации деятельности российских государственных служб

источник: Демин В., Пак Т. Организация работы пресс-служб – международные стандарты. Методическое пособие.

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНОВ.

Основной задачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь.

Благодаря этой деятельности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве.

Однако это не должно является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

источник: Ворошилов В.В. Современная пресс-служба.

PUBLIC AFFAIRS – это специализированная часть PR, подразумевающая работу с общественностью на правительственном уровне. Это информирование различных общественных групп (избирателей, потребителей, активистов и т.д.) в интересах обеих сторон. Так, если правительство проводит какую-либо общественную программу по здравоохранению, экологии или денежную реформу, оно, в идеальном варианте, разъясняет гражданам, зачем и почему это делается и каким образом нововведения скажутся на гражданах. Это и называется Public Affairs.

Властные структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.

Пресс-центр создаётся на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации). По масштабам деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи:

- аккредитация,

- освещение деятельности своей структуры,

- организация пресс-конференций,

- подготовка информационных материалов,

- выпуск бюллетеней и т.п.

Управление информации министерств (ведомств), поддерживая контакты с СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Сотрудники Центров общественных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и т.д.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), ТВ-фильмы.

PR-функция в органах государственного управления реализуется в работе пресс-центра или пресс-службы. Их непосредственные задачи:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ,

- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвящённых деятельности органов управления.

- подготовка и передача СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действия организации.

- проведение в соответствии с Законом РФ “О СМИ” аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность органа государственного управления.

- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- и радиопередач.

- подготовка для СМИ пресс-релизов, обзоров, пресс-бюллетеней.

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации.

- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для её руководителей.

- определение достоверности опубликованных сведений, при необходимости подготовка разъяснительных писем и опровержений.

Руководитель того или иного органа власти получает информацию из таких каналов как:

- пресса,

- служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций).

- информационно-аналитические подразделения пресс-службы (обобщённые сведения, полученные из открытых источников),

- письменные обращения граждан,

- приём граждан.

Но приоритетным каналом является пресса благодаря своей действенности и способности привлекать общественное внимание к обсуждаемым проблемам. Поэтому работа со СМИ стала для органов государственной власти одной из важнейших.

Руководитель пресс-службы непосредственно подчиняется руководителю PR-структуры (если она есть) или главе организации и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и в самостоятельном контакте с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства по различным вопросам.

Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый “фильтр” пресс-служб, которые проводят отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готова обзоры СМИ для органов власти и чиновников, сотрудники пресс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные новости, а и интерпретировать их.

Таким образом, можно обозначить три основные функции пресс-службы:

- внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющий общий интерес, и передачу их в СМИ;

- внутренняя: сбор и анализ распространённых в СМИ сведений об органе государственной власти;

- охранная, в соответствие с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общественности информации.

Сегодня во всех органах государственного управления созданы пресс-службы или, по крайней мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со СМИ.

Это типа шпоры очень коротенько)))можно удалить, эт на всякий случай)

ПРЕСС-СЛУЖБА решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п. Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: средства связи; системы электронной обработки информации; издательский отдел; внутренняя ТВ и радиосеть; библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты АСУ; службы сервиса; автоматический информатор устанавливается в пресс-центре во время длительных мероприятий. Это телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию.

В структуру пресс-службы входят: специалист (консультант) по связям с районными СМИ; ТВ-группа; аналитик-исследователь, занимающийся тематическим контент-анализом публикаций; творческая (литературная) группа журналистов-практиков может создаваться (по договору) как временный коллектив для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, не­посредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с жур­налистами, которые проводит руководитель, но и в самостоя­тельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Важно обеспечить возможности для формиро­вания и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные пра­ва и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-сек­ретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязаннос­ти сотрудников.

Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуаль­ной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информа­цию от всех подразделений по интересующим прессу вопро­сам.

Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью

Аутсортинг – «вынос» сотрудников из офиса, (фриланс) – предоставление услуг по рекламе, маркетенгу, PR

Структура PR агентства:

27 вопрос . Стратегические и тактические коммуникационные планы

Миссия, видение. Материальные, нематериальные и человеческие ресурсы. Внешнее окружение. Внутреннее состояние. Организационные отношения в системе коммуникационного менеджмента; формы организации; мотивация деятельности; регулирование и контроль в системе управления;

Стратегические ком планы – долгосрочные, перспективные прогнозы и цели, которые выражаются чаще в качественных показателях, т е то, что мы ходим донести до аудитории, то отношение которое мы хотим достичь по средствам устойчивой, последовательной коммуникации. Такие цели могут выражаться в Миссии, Видении организации.

Миссия. Помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Часто миссия выражается в виде лозунга, но может занимать и страницу.

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов:

• историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

• стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

• состояние внешней среды;

• ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

• отличительные особенности, которыми обладает организация.

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.

Миссия – краткое выражение функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе. А вот как выполнить эту миссию изложено в стратегическом планировании.

Стратегическое планирование – это процесс определения того, к чему приведет намеченная цель, чего мы хоти достичь. Оно включает сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов. Стратегическое планирование включает оценку окружающей обстановки, когда определяются возможности и препятствия для развития организации.

Видение – описание организации в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. В.выражает картины правдоподобного и желаемого состояния организации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначает свои надежды и берут на себя ответственность за эффективность своего варианта будущего в случае его воплощения. В.помогает осмыслить, каким может быть успех организации.

Формулировка В.должна соответствовать следующим условиям:

- четкое, конкретное и реалистическое изложение;

- определение гипотетических итогов и результатов,

- презентация реального и стимулирующего уровня достижений,

- соответствие философии (нормы, принципы, кредо) организации.

Оно не является планом и не дает точных инструкций, но описывает то, к чему стремится организация. Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности в организации, М и В составляют оболочку стратегического планирования.

Соответственно, в системе коммуникационного менеджмента стратегическое планирование связанно непосредственно с решением коммуникационных проблем. Поэтому главными стратегическими направлениями деятельности менеджера PR, ответственного за связь с обще­ственностью, будут:

I. Обеспечение возможно более полного информирования заинтересованного населения на всех стадиях реализации про­граммы.

II. Обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи.

Каждое из стратегических направлений может быть разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью кон­кретизации.

I. Организация информирования:

1.1. Разъяснение целей и задач коммуникационной политики в средствах массовой коммуникации;

1.2. Издание и широкое распространение специальных информационно-разъяснительного характера брошюр, пресс-ре­лизов, информационных обращений к населению;

1.3. Устная информационно-разъяснительная работа на митингах, собраниях, в специально созданных лекториях и т.д.

II. Организация обратной связи:

2.1. Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации;

2.2. Организация «горячей линии» и работы с почтой

2.3. Проведение опросов населения по данной проблеме и т.д.

Стратегическое планирование помогает определить, какой способ информирования будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории в обмен мнениями с организа­цией, местной властью, инвесторами.

К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик, участвующих в кампании газет, теле-, радиопередач, издательств, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, телеведущих, студентов-волонтеров, лоббистских групп, лидеров и активистов обще­ственных движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования кампании, т.е.ресурсов.

Понятие ресурсы происходит от французского слова ressource — вспомогательное средство. Под ресурсами понимаются «денежные средства, ценности, запасы, возможности, источники средств и доходов» (Большой Энциклопедический словарь).

Все ресурсы обычно подразделяют на природные и экономические.

Экономические ресурсы в самом общем плане — это источники и средства обеспечения производства.

Организационные ресурсы относятся к экономическим, их можно рассматривать как источники и средства обеспечения организационной деятельности и достижения ею эффективных результатов. Обычно в их состав включают:

• человеческие ресурсы (трудовые, людские);

• финансовые ресурсы (денежный капитал);

• материальные ресурсы (сырье, материалы, физический капитал);

• информационные ресурсы.

В современной теории и практике управления люди рассматриваются как ключевой элемент организации и наиболее ценный ресурс организации; управление ими превращается в одну из стратегий; развитие персонала превращается в статью инвестиций, а не затрат.

Человеческие ресурсы — это главное достояние организации в конкурентной борьбе. Между управлением человеческими ресурсами организации и важнейшими аспектами эффективности деятельности организации прослеживается прямая зависимость. Фундамент успеха — в сочетании экономической эффективности членов организации и степени удовлетворенности их работой, ориентации на цели организации.

По мнению многих руководителей успешных компаний, эффективность организации зависит от трех важнейших условий:

• качество человеческих ресурсов и управления ими;

• благоприятное окружение;

• верная стратегия.

В организационной теории для характеристики человеческих ресурсов используют чаще формальные параметры: количество и структура персонала (примерное соотношение руководящего, среднего и исполнительного персонала), а также требуемая квалификация категорий персонала (профессионализм).

Финансовые ресурсы— это денежные средства, которыми обладает организация. При анализе организации обычно выделяют основные источники финансовых ресурсов и каналы расходования средств. Так же как и в случае со всеми остальными ресурсами, эффективность организации впрямую зависит от структуры, качества и эффективности управления финансовыми ресурсами.

Материальные ресурсы— это сырье, материалы и физический капитал (строения, основное оборудование), используемые в производстве товаров или услуг. При анализе организационной деятельности и организационного контекста здесь, прежде всего, имеются в виду те ресурсы, которые впрямую используются данной организаций для производства своего продукта. Иначе говоря, анализируя ресурсную базу, мы не будем принимать во внимание такие материально-сырьевые ресурсы, как воздух, электроэнергию, воду, землю и т.д. Опять же — за исключением случаев, когда данный ресурс является основным (земля для сельскохозяйственного предприятия, вода, как компонент продукта). В организациях, оказывающих услуги, аналогом материально-сырьевого ресурса чаще всего выступает информация (в широком смысле).

Понятие «информационные ресурсы» включает в себя все данные, являющиеся в организации объектом сбора, хранения, обработки, приема и передачи. Поскольку объемы информации, обрушивающейся на организацию, громадны и лавинообразно увеличиваются, то работа с этими ресурсами приобретает критически важный характер. Для работы с информационными ресурсами в современных организациях создают специальные подразделения (отделы информационных технологий, информационных систем и т.д.) В управленческой науке выделилось целое направление, занимающееся проблемами информации — информационный менеджмент или менеджмент информационных систем.

В организационном анализе обычно выделяют и классифицируют основные источники внешней и внутренней информации, а также структуру информационных каналов, сетей, эффективность их использования.

Нематериальные ресурсы – это составная часть потенциала предприятия, способная обеспечивать ему экономическую выгоду на протяжении длительного времени. Отличительными признаками этих ресурсов являются отсутствие материальной основы получения доходов и неопределенность размеров будущей прибыли от их использования.

Понятие «нематериальные ресурсы» используется для характеристики совокупности объектов интеллектуальной собственности.

Интеллектуальная собственность в широком понимании – это юридическая категория, которая применяется для:

• определения результатов творческого труда человека (произведения науки, техники, искусства и других видов деятельности);

• обозначения принадлежности таких результатов соответствующим субъектам творческой деятельности;

• закрепления за этими субъектами личных неимущественных и имущественных прав, связанных с разработкой и использованием созданных ими интеллектуальных продуктов.

Состав объектов интеллектуальной собственности представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Классификация объектов интеллектуальной собственности

Основной функцией всякой организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодей­ствием со средой. Решают эти конкретные проблемы - тактические ком планы. Это краткосрочные планы по реализации конкретных, чаще количественных целей, направленные на опред часть аудитории, с выбором опред формы и каналов воздействия. (ПР кампания)

При построении ком планов нужно учитывать аудиторию воздействия и в соответствии с ней выбирать методы и форы коммуникации. Выделяют внутреннюю и внешнюю среду организации.

Семья, общественная организация, любой коллектив, пред­приятие, фирма являются открытыми системами и зависят от внеш­ней среды. Важно знать тот инструментарий и методы, которые имеются в распоряжении руководителей этих систем для планирования, организации, мотивации и контроля внутренней среды в ответ на внешние изменения. Важно знать и те компоненты внеш­ней среды, которые оказывают определяющее влияние на судьбу организации. Что конкретно включать в организацию и что в ее внешнюю среду, зависит от вида организации, ее целей, ее внутренней структуры, отношений с другими организациями и многих других факторов, которые учитываются организацией.

Авторы «Основ менеджмента» делят внешнюю среду на «среду прямого воздействия» и «среду косвенного воздействия».

К «среде прямого воздействия» относят поставщиков сырья, конкурентов, потребителей, профсоюзы, законы и государст­венные органы.'

К «среде косвенного воздействия» — международные собы­тия, научно-технический процесс, политические, экономиче­ские и социально-культурные факторы

Таким образом, внешнюю среду организации можно опре­делить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организаци­онных решений.

Во внешней среде, исходя из потребностей организации, специалисты по маркетингу выделяют маркетинговую среду. Ф. Котлер определяет ее как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Эти понятия практически соответствуют уже упоминавшимся «среде прямого воздействия» и «среде косвенного воздействия». В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

К контактным аудиториям, в окружении которых действует фирма, Котлер относит:

1. Финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации — газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

3. Государственные учреждения — органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий — защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации и широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени.

Ф. Котлер разделил контактные аудитории, окружающие организацию, на три типа:

— благотворительные аудитории — их интерес к организа­ции позитивен (спонсоры, инвесторы),

— искомые аудитории — в них заинтересована сама орга­низация (средства массовой коммуникации, если они настро­ены позитивно, избиратели, вкладчики),

— нежелательные аудитории — те, чье внимание менее все­го хотела бы привлечь к себе организация (налоговая инспек­ция, рэкет).

Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

Поскольку «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и конфликтом», то цена умения организации достигать взаимопонимания и сотрудни­чества с заполняющими окружающую социальную среду кон­тактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность достаточно высока. Поэтому прак­тически нет организаций, у которых не было бы коммуника­ционных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

К факторам, определяющим внутреннюю среду организа­ции, исследователи систем относят такие переменные, как: структуру организации, ее цели, задачи, технологии, людей. Все эти переменные взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменения одного переменного влияют на характеристики других. Например, изменение технологии обязательно скажется на людях. Возникнет потребность переучивать или набирать более подготовленные кадры. Новые цели потребуют новых технологий. Внутреннюю среду можно рассматривать как совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов орга­низации. Внутренняя среда организации — это люди, структура, цели, технологии, задачи.

Организац. Отнош в системе КМ. Структура орг отражает устойчивую картину взаимозависимостей и взаимосвязей подразделений организации.

Структура организации характеризуется:

— степенью формализации,

— централизацией,

— демократизмом,

— делегированием прав и полномочий и т. п.

Дифференциация власти и полномочий является наряду со специализацией структурообразующим фактором. Широкое делегирование полномочий, вплоть до каждого члена организации, формирует демократическую структуру.

Организационная структура накладывает ограничения на поведение индивида в организации, делает его более предсказуемым. Формальная структура задается при создании организации. Неформальная — определяется конфигурацией коммуникационных каналов, возникающих, в процессе функционирования организации.

Приближение неформальной структуры к формальной схеме организации облегчает процесс прохождения управленческой информации.

Потери информации при движении ее по коммуникационным сетям организации неизбежны. Свести их к минимуму — задача менеджера по коммуникациям.

Коммуникация оживляет организационную структуру и определяет ее конфигурацию.

Коммуникационную стратегию фирмы часто сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Это не совсем верно, ее назначение много шире. Коммуникационная стратегия формируется для обеспечения корпоративной миссии. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри фирмы, так и вне ее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого

сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса. Во втором — обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков.

Таким образом, коммуникационная стратегия фирмы имеет, как минимум, два направления и состоит из двух функцио­нальных стратегий: внутренней и внешней.

Внешняя коммуникационная стратегия фирмы имеет, как правило, более сложную структуру, состоящую также из ряда функциональных стратегий.

Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требуют постоянного коммуникационного обеспечения повсед­невных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движе­ниями, средствами массовой информации. Контакты фирмы с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем дей­ствия фирмы на потребительском рынке.

Таким образом, очевидно, что об эффективном коммуника­ционном обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой контактной аудитории разработана своя конкретная коммуникационная стратегия. Именно из таких конкретных коммуникационных стратегий, ориентированных на объекты корпоративных интересов, и состоит совокупная базовая коммуникационная стратегия фирмы.

Внутренняя коммуникация направлена в основном на ре­шение идеологических и организационных задач фирмы и все чаще теперь определяется как «внутренний маркетинг».

Внутрифирменная коммуникация связана с разработкой и пропагандой философии компании, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпора­тивной культуры, мотивацией работников компании.

Формирование самомотивации работников — одна из важ­нейших управленческих целей компании может быть достиг­нута лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных це­лей на язык, доступный рядовым исполнителям с тем, чтобы они:

а) понимали цели организации,

б) понимали свою собственную роль в достижении этих целей,

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанно­стей, сознавая связь между выполняемой ими работой и целью компании.

Наиболее мощным организационным средством, как мы уже не раз отмечали, становится система обратной связи, также нуждающаяся в стратегической разработке.

К целям внутрифирменной коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников компании в нефор­мальном общении, выработку коллективного сознания, а также поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости - нововведений, организационных изменений.

Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связи с общественностью — ра­зобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.

Важно также установить, насколько «зашумлена» информа­ция, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам и как она. разнится от той, что циркулирует в меж­личностной коммуникационной сети.

— каналы коммуникации должны быть четко заданы схемой организационной структуры;

Деятельность, направленную на усиление мотивации органи­зационного поведения индивидов и групп называют внутренним маркетингом.

Мотивация — комплекс мероприятий по стимулированию деятельности человека или коллектива, направленный на достиже­ние индивидуальных или общих целей организации.

Эффективность деятельности человека зависит от многих слож­ных факторов, среди которых основную роль играют: четкое пони­мание цели своей работы, вероятность достижения этой цели и система материальных и моральных стимулов, определяющих за­интересованность работника в его труде.

Искусство руководителя особенно наглядно проявляется в умении стимулировать участие работников в принятии деловых решений, что в итоге может увеличить интеллектуальный потенциал организации и удовлетворить глубокую потребность личности в самовыражении и в признании результатов своего труда.

Одной из центральных задач управления является создание условий, при которых обладающие мотивацией люди могли удов­летворить свои потребности. Удовлетворенная потребность пере­стает быть источником мотивации, и, следовательно, прагматично считает Маслоу, мы должны сохранять какие-то потребности не­удовлетворенными. Когда удовлетворяется потребность низкого иерархического уровня, она не мотивирует поведение человека, но ее эстафету перехватывает более высокая. Потребности высо­ких уровней начинают волновать личность лишь после удовлетво­рения основных, жизнеобеспечивающих потребностей.

Современная теория управления выработала четкие требова­ния к контролю деятельности сотрудников: он должен быть оперативным, гласным и объек­тивным. С другой стороны, контроль, если говорить о его психоло­гических аспектах, не должен выполнять только карательные функции, а должен быть формой проявления внимания к труду работника, фактором мотивации его трудовой деятельности. И на­конец, контроль должен быть экономически целесообразным. Расширяя функции привычного контроля, контроллинг на ос­нове анализа данных внутреннего производственного учета дол­жен определять ход достижения поставленных стратегических це­лей и определять причины отклонений от заданных параметров. Благодаря деятельности системы контроллинга своевременно вно­сятся необходимые коррективы в оперативные планы предприя­тия и, таким образом, он охватывает не только подсистему контро­ля и учета, но и технико-экономического планирования. Все су­щественные изменения во внешней конкурентной среде находятся под постоянным прицелом системы контроллинга, что обеспечива­ет выживаемость предприятия.

Контроль - процесс определения, оценки и информации об отклонениях действительных значений от заданных или их совпадении и результатах анализа. Контроль осуществляется лицами, прямо или косвенно зависящими от процесса. Проверка (ревизия) - контроль лицами, независящими от процесса. Определить цель и объем контроля, спланировать проверку:

а) объекты контроля (потенциалы, методы, результаты, показатели и т.д.); б) проверяемые нормы (этические, правовые, производственные);

в) субъекты контроля (внутренние или внешние органы контроля);

г) методы контроля;

д) объем и средства контроля (полный, сплошной, выборочный, ручные, автоматические, компьютеризированные);

е) сроки и продолжительность проверок;

ж) последовательность, методики и допуски проверок.

4. Определение значений действительных и предписанных.

5. Установление идентичности расхождений (обнаружение, количественная оценка).

6. Выработка решения, определение его веса.

7. Документирование решения.

8. Метапроверка (проверка проверки).

9. Сообщение решения (устное, письменный отчет).

10. Оценка решения (анализ отклонений, локализация причин, установление ответственности, исследование возможностей исправления, меры по устранению недостатков).

Методы и техника управления, применяемые при координации и регулировании

1.Совершенствование планирования своей работы:

-уточнение необходимости такого совершенствования, -группировка и анализ информации,

-учет и анализ использования рабочего времени,

- идеи по практическим мерам совершенствования.

2. Беседы о результатах с подчиненными (1 - 2 раза в год):

- подготовка к ней,

- собственно беседа (2 - 4 часа),

- выводы,

- договор о целях и ключевых результатах, индивидуальном совершенствовании подчиненного, контроле его работы.

3. Разработка техники получения данных об отдаче подчиненного.

4. Техника принятия решений.

5. Способы поощрения.

6. Консультирование и индивидуальная подготовка.

7. Техника оказания влияния.

8. Способы подбора и оценки персонала.

9. Делегирование ответственности и власти.

10. Личные факторы руководителя (умение слушать, говорить, повышать уровень, работать в группе, управлять изменениями и т. д.).

11. Творческий подход к решению ситуации (творческая позиция - открытость, гибкость, самостоятельность, творческое выражение на вызов - взгляды, мотивы, чувства, новые мысли, способность к риску, воле, творческая деятельность - новое соединение известных факторов).

12. Напористость в выполнении планов (известная агрессивность, целеустремленность, познание своей воли, обязательство добиваться решения задач, переход от слов к делу, доведение дела до конца).

Организационные принципы. Под ними подразумеваются правила создания и функционирования управленческой структуры: определение полномочий каждого органа управления и его персонала, объема и характера делегирования полномочий, субординационное взаимодействие, обеспечения документооборота и информационного общения, соподчиненность формализированных и неформализированных (матричных) подразделений и.т.д.

В практике особым спросом пользуются организационные принципы централизованного и децентрализованного построения систем управления. В первом случае имеется в виду повышение роли вертикально-интегрированных структур управления, которые широко используются в государственном управлении. Во втором случае повышенный интерес в современном бизнесе представляют холдинги. В конечном итоге, все реинжиниринговые усилия ориентированы на субординационное упорядочение деятельности всех органов управления, минимизацию затрат и времени на взаимодействие всех подразделений, имеющих место в подчинении менеджеров.

29. Вопрос. Коммуникационный менеджмент и корпоративная философия

Понятие «философия предприятия». Характеристики английской, американской, японской, российской философии бизнеса. Характеристики: организационная структура предприятия, функциональная структура, ролевая структура, социальная структура, штатная структура.

Корпоративная философия определяет цель, к которой необходимо стремиться; мобилизует персонал; задает критерии принадлежности к данному коллективу (принцип разделения "мы – они", "свой – чужой"); формирует систему ценностей, которая определяет методы, допустимые для достижения поставленной цели. Ведь у любой компании существует свой определенный круг интересов на рынке, традиционный набор применяемых маркетинговых приемов, стиль поведения на рынке.

«Корпоративная философия КФ» - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Она не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Также помогает проверить точность звучания всех посланий фирмы.

КФ играет немаловажную роль в организации коммуникации как внутри организации, так и за ее пределами.

Нужно отметить, что принципы ведения бизнеса и отношения к КФ в разных странах различны. Они формировались годами и в настоящее время существуют английская, американская, японская, российская и др.школы бизнеса.

Английская философия управления персоналом основывается на традиционных ценностях нации и теории человеческих отношений. Она предусматривает уважение личности работника, искреннюю доброжелательность, мотивацию работников и поощрение достижений, обеспечение высокого качества работ и услуг, систематическое повышение квалификации, гарантии достойного заработка. уважение личности.

В центре внимания доктрины "человеческих отношений", од­ним из основоположников которой был специалист в области со­циологии, психологии и психиатрии Э. Мэйо, были проблемы груп­повых отношений, коммуникационных барьеров, конфликтов и сотрудничества. Теоретики школы Мэйо были уверены, что зна­чительную часть конфликтов между человеком и организацией можно устранить, если возможно более полно удовлетворить со­циальные и психологические потребности личности; внимание к личности и ее потребностям вызовет у работников "эффект сопричастности", будет способствовать уверенности, что они явля­ются партнерами производителя, владельца предприятия. Имен­но эта концепция социального мира между рабочими и собственниками вызвала особо яростную критику со стороны советских специалистов.

Аме­риканские ученые утверждали, что Мэйо не учитывает значения конкуренции среди самих рабочих, роли американского индивиду­ализма в производственных отношениях и рассматривает человека как социальное животное, подчиняющееся законам "стада". Поэтому в Америке сложилась своя философия менеджмента.

За последние 50 лет Америка яв­лялась бесспорным лидером мировой экономики. В конце 70-х годов поиски новых структурных мо­делей управления привели к созданию американо-японского гиб­рида американцем японского происхождения У. Оучи, получивше­го название «теория Z». Она содержит в себе основные идеи американского и японского менеджмента и, расценивалась специа­листами как идеальная. Она сочетает систему индивидуальных цен­ностей (личная активность и инициатива, престиж, самоутверж­дение, независимость) с групповыми формами взаимодействия. У. Оучи строил свою модель, исходя из следующих основных поло­жений:

1) долгосрочная работа на предприятии, что, по замыслу, по­зволит уменьшить текучесть кадров и будет способствовать спло­чению коллектива;

2) принятие стратегических и оперативных управленческих решений, основанных на принципе консенсуса;

3) индивидуальная ответственность — в этом существенное отличие от японских методов управления;

4) медленное должностное продвижение, что позволяет точ­нее оценить способности сотрудника;

5) мягкий неформальный контроль исполнения на основе при­менения строгих формализованных и объективных методов;

6) профилированное и постоянное повышение квалификации, включая и ротацию по горизонтали;

7) повышенное внимание к личности работника, его семей­ным и бытовым заботам.

Америка уверена в своей окончатель­ной победе в этой "гонке за лидером" между школами бизнеса мира, если она будет и впредь придерживаться своих победоносных принципов: свобода конкурен­ции, частная собственность, рыночное ценообразование, инфор­мированность потребителя, развитие общей культуры, основан­ной на индивидуализме, минимум государственного вмешатель­ства в экономику и, главное, дальнейшее совершенствование уп­равления, в котором американские менеджеры уже много десяти­летий были бесспорными лидерами. Особо пристально американс­кие менеджеры наблюдают и исследуют своеобразие японского менеджмента, а он действительно весьма необычен, оригинален и, главное, эффективен.

Японская философия и куль­тура управления во многом опираются на традиционное нацио­нальное мировоззрение, сложившееся много веков назад, и на достижения американского менеджмента.

Японский менеджмент разработал собственную модель "человеческого потенциала". Ясно, что трудо­вая активность стимулируется не только материальной заинтере­сованностью, но и сознанием своей полезности, причастности к общему делу. Принцип "человеческого потен­циала" выдвигает на первый план не декларирование, а реальную возможность проявить и развить свои способности, получая от своей работы удовольствие.

Хорошей иллюстрацией практического применения этого прин­ципа служат широко известные во всем мире японские кружки качества, т.е. деятельность японских менеджеров, направленная на широкое вовлечение рядового персонала фирм в мероприятия по обеспечению высокого качества выпускаемой продукции. Ос­новные цели создания этих кружков:

— развивать способности к управлению и контролю у рабочих и мастеров путем самообразования;

— повышать моральный дух, улучшать морально-психологи­ческий климат на рабочих местах, развивать у работников потреб­ность в качественной работе и рационализаторстве;

— сделать цех, рабочее место главным звеном в системе обес­печения качества, обеспечить в этом соответствующую помощь руководства.

Следует обратить внимание на то, что все перечисленные цели опираются только на человеческий потенциал, рассчитаны на добровольное участие всего персонала в создании высококачественной продукции Японии.

При реализации этого принципа меняется и роль руководителя. Он мо­жет быть менее осведомлен в деталях, в конкретных вопросах, чем его сотрудники, но их коллективное знание прекрасно дополнит его собственное. Важнейшей задачей руководителя теперь является искусство объединить разрозненных способных исполните­лей, эффективно организовать их творческую деятельность, рас­крыть их интеллектуальный потенциал.

Система пожизненного найма — одна из характерных, свое­образных особенностей японского менеджмента, истоки которой лежат в национальных традициях народа. Работника ищут из студентов, тест, берут на работу, дают массу льгот, до пенсии работает, если уходит – всю карьеру с нуля.

Система пожизненного найма обес­печивает стабильность персонала, преданность своему коллективу и фирме. Однако старение японского общества заставляет менедже­ров задуматься о модификации идеи индивидуального пожизненного найма. Все чаще стали применяться иные формы трудовых отношений между работодателями и сотрудниками: временный наем, краткосрочный наем на сезонные, авральные или подсоб­ные работы.

Система оплаты и продвижения "по старшинству". Продви­жение по службе и, как следствие, рост заработной платы зави­сят от трудового стажа в данной компании и от возраста (некото­рая аналогия с получением офицерских званий в армии). Молодой человек, проявивший большие способности, не может быть пере­веден на более высокую должность до определенного возраста.

Система служебного продвижения "по старшинству" имеет существенный недостаток - этот метод таит в себе опасность искусственного ограничения приема на работу новых людей, которые могли бы принести с собой новые идеи. Но женщина не м б начальником мужчины. (Ариша подпрыгнет от гнева на этом месте)

Система принятия решений "рингисэй", обеспечивающая углубленную проработку, согласованность проек­тов и участие в творческой деятельности всех ведущих сотрудни­ков — от рядовых должностей до руководства. Система "рингисэй" предусматривает многократное согласование решений на всех уров­нях управления. Главное достоинство систе­мы — в притоке новых мнений и свободе при обсуждении изучае­мых проектов. НО решение не принимают женщины, иностранцы и меньшинства. (Американские методы принятия управленческого решения ориентированы на руководителя, который несет персо­нальную ответственность за реализацию задачи, и мнение его кол­лег играет лишь совещательную роль.)

Один из высокоэффективных методов японского искусства управ­ления — интенсивное общение руководителей со своими сотруд­никами, поощрение частных и неформальных связей. Важную роль в сплочении коллектива играют спортивные ко­мандные состязания (бейсбол, регби, хоккей, футбол), групповые туристские поездки. Все эти мероприятия оплачиваются корпора­цией. Совершенно особое место в японском искусстве управления занимает патернализм — своеобразная система "фирма — одна семья" (система "сюдансюги"),

В России с начала 90-х годов формируется организационная структура рыночной экономики как альтернатива вертикально-командным структурам. Ушла в безвозвратное прошлое советская система хозяйство­вания, основанная на ленинских принципах управления, на учении марксизма-ленинизма, и на их месте обра­зовался интеллектуальный вакуум, постепенно заполняющийся чуждыми нашей культуре идеями хищного личного обогащения любой ценой и пренебрежительного отношения к понятиям чести, достоинства, любви и братства. В переломные моменты истории, когда происходит пересмотр устаревших взглядов, всегда возни­кает множество новых идей, моделей и концепций, большинство которых расплывчато, неопределенно, не обосновано наукой и прак­тикой.

Ясно, что становление русского менеджмента не будет копированием американского, европейского или японского. Несомненно, что будет использован опыт многих стран и создана своя, характерная для условий России система управления. Однако следует решить, какая система управления обществом и производством более всего соответствует специфическим усло­виям России — американо-европейская или японская. Очевидно, что сравнительный анализ различных систем может быть плодотворным.

Концепция индивидуализма исходит из предположения, что в своих действиях человек ориентирован в первую очередь на свои собственные интересы и достигает целей в условиях конкурентной борьбы с другими личностями. Американский менеджер, как пра­вило, ориентирован на индивидуальные ценности, и идеальный тип такого руководителя — лидер, сильная личность, замыкаю­щая на себе весь процесс управления.

Коллективизм исходит из предпосылки, что каждый чело­век — член группы и не может считать себя свободным от групповых интересов и целей. Японский стиль управления ориентирован на групповую деятельность, каждый член коллектива, включая и руководителя, не мыслит себя вне общих задач.

Очевидно, что японский стиль управления ближе к русскому общинному мировоззрению, к традиционному синкретизму, целост­ности социально-духовной структуры

Переход к рынку требует неотложного решения еще одной управленческой проблемы — создания конкурентной среды, лик­видации монополизма. Все ведущие страны мира с развитой рыночной экономикой принимали и продолжают принимать различ­имые, в том числе и законодательные меры по борьбе с монополизмом.

Сейчас, буквально на наших глазах, формируется новая, рос­сийская модель управления экономикой, и каждый ее успех или провал отзывается на уровне жизни населения. Формируются но­вые термины, новое понимание роли участвующих в управлении.

Таким образом, начинает складываться облик современного предпринимателя — человека, который владеет собственностью, использует наемный труд и часто берет на себя функции стратеги­ческого управления с целью получения максимальной прибыли. Высокую юридическую, материальную и мо­ральную ответственность за результаты своей деятельности.

Однако существует ряд проблем, без решения которых (тем или иным методом, следуя каким-либо образцам или идя своим путем) невозможно говорить о возрождении России:

1. Обеспечение профессионализма, основанного на высоких этических нормах, на всех уровнях государственного, региональ­ного и производственного управления.

2. Создание финансовых, инвестиционных и морально-психологических предпосылок для подъема сельского хозяйства, ликвидация тем самым постоянной угрозы голода и постыдной зависимо­сти от других стран.

3. Внедрение методов комплексной автоматизации производ­ственных процессов, совершенствование форм и методов управ­ления.

4. Развитие кадрового и научного потенциала, сохранение великих достижений национальной культуры.

И, наконец, необходимо пересмотреть отношение общества к власти, понять нерасторжимое единство власти и ответственнос­ти, о чем подробно говорилось раньше в этой монографии. Сегодня закон не предусматривает ответственности за неэффективное и корыстное использование власти, не случайно сотни и тысячи кандидатов значатся в избирательных списках на выборах в Думы различного уровня, десятки амбициозных личностей претендуют на должность губернатора и даже Президента России.

Рассмотрим теперь значение организационных структур в системе КМ.

     Организационная структура - это состав и соподчиненность взаимосвязанных звеньев управления. Организационная структура управления состоит из совокупности взаимосвязанных самостоятельная часть организационной структуры на определенной ступени (уровне), состоящая из аппарата управления и производственных подразделений.

Упрощенно говоря, можно обеспечить управление двумя спо­собами: Линейное управление - руководить подчиненными непосредственно или Функциональная (традиционная) - структура, при которой предполагается создание подразделений для выполнения определенных функций на всех уровнях управления, в процессе которого каждый функциональный руководитель ведает исполнением определенного круга функций, работ: производственных, технологических, проектных, финансовых, информационных, обеспечивающих.

Достоинства: привлечение более компетентных руководителей, оперативность решения вопросов в нестандартных ситуациях, быстрый рост профессионализма функциональных руководителей.

Недостатки: нарушение принципа единоначалия, обезличивание ответственности, затрудненность координации деятельности всех подразделений.

Дивизиональная структура управления характеризуется выделением в составе организации практически самостоятельных единиц - "дивизионов" - по продукту, инновациям или рынкам сбыта. Применяется в практике корпоративного управления, когда управляемая организация относится к разряду крупных и крупнейших по масштабам производства и численности работающих, а также характеризуется разнообразием выпускаемой продукции, широтой рынков ее сбыта.

Достоинства: сохранение управляемости крупной организации при передаче большинства управленческих функций на уровень отделений, ориентация на конкретные продукты и рынки сбыта и в связи с этим повышение компетентности и квалифицированности управленческих решений, преодоление чрезмерной загруженности центрального аппарата.

Недостатки: оторванность центрального аппарата от конкретных сфер деятельности организации, а следовательно, риск злоупотреблений, рост численности управленческого персонала.

Матричная – структура, сочетающая вертикальные линейные и функциональные связи управления с горизонтальными. Персонал функциональных подразделений, оставаясь в их составе и подчинении, обязан также выполнять указания руководителей проектов или специальных штабов, советов и т.п., образованных для руководства отдельными проектами и работами.

Руководители проектов устанавливают состав и очередность работ, а руководители функциональных подразделений несут ответственность за их надлежащее и своевременное выполнение. Эти структуры могут применяться в отдельных организациях, а также для систем организаций.

Преимущества: сочетание преимуществ линейно-функциональной и проектной структур, упрощение координации работ по отдельным проектам, увеличение гибкости структуры в связи с упрощением перераспределения персонала.

Недостатки: создание отношений двойного подчинения, усложнение механизма управления, появление противоречивых ситуаций, возможность спорадического возникновения дефицита (или недогрузки) функциональных специалистов, что вызывает стремление к увеличению штатов функциональных подразделений.

И все-таки, пожалуй, наибольшее распространение получи­ла трехуровневая структура управления, так работает подавляю­щее большинство малых и средних предприятий России. Чем выше иерархический уровень, тем более сложные, ответственные зада­чи выполняют сотрудники. Очевидно, что сотрудники высшего уровня управления решают в основном

стратегические задачи, второго — тактические, а низшего — оперативные.

Оптимальная организационная структура, соответствующая динамичным изменениям внешней среды, способна решить следующие задачи: координацию работы всех функциональных служб предприятия, четкое определение прав и обязанностей, полномо­чий и ответственности всех участников управленческого процесса. Своевременная корректировка структуры способствует повышению эффективности деятельности предприятия, а обоснованный выбор организационной структуры в значительной мере определяет стиль управления и качество трудовых процессов.

     Принципы построения организационной структуры

     Гибкость. Характеризует способность быстрой перестройки в соответствии с изменениями, происходящими в персонале и на производстве.

     Централизация. Заключается в разумной централизации функций работников в отделах и службах предприятия с передачей в нижнее звено функции оперативного управления.

     Специализация. Обеспечивается закреплением за каждым подразделением определенных функций управления.

     Нормоуправляемость. Соблюдение рационального числа подчиненных у каждого руководителя: высшее звено предприятия - 4-8 чел., среднее звено (функциональные руководители) - от 8-20 чел.; нижнее звено (старшие мастера, мастера-бригадиры) - от 20-40 чел.

     Единство прав и ответственности. Означает, что права и ответственность подразделений и должностей должны находиться в диалектическом единстве.

     Разграничение полномочий. Линейное руководство обеспечивает принятие решений по выпуску продукции, а функциональное руководство обеспечивает подготовку и реализацию решений.

     Экономичность. Характеризует достижение минимально необходимых затрат на построение и содержание организационной структуры управления.

  Функциональная структура отражает разделение управленческих функций между руководством и отдельными подразделениями.

     Функция управления - это особый вид управленческой деятельности, продукт процесса разделения и специализации труда в сфере управления, представляющий собой часть процесса управления, выделенный по определенному признаку.

     Комплекс задач является частью функции управления и выделяется по признаку основных функций (нормирование, планирование, учет, контроль, анализ, регулирование). Комплекс задач объединяет совокупность задач, относящихся к конкретной функции, и, как правило, реализуется небольшим функциональным подразделением (отделом, бюро, группой).     Задача управления представляет собой совокупность организованно взаимосвязанных операций переработки информации, осуществляемых персоналом с помощью технических средств, результатом выполнения которых является принятие управленческого решения.     Операция управления представляет собой совокупность трудовых действий, направленных на изменение формы или содержания информации, выполняемых одним работником с помощью определенного набора технических средств. Операция конкретизирует содержательную часть задачи и может быть представлена в виде типовой схемы.

•   В практике управления актуальной задачей является рациональное распределение функций управления меду руководством предприятия, функциональным и линейным подразделениями

Ролевая структура характеризует коллектив по участию в творческом процессе на производстве, коммуникационным и поведенческим ролям.

Виды ролевых структур     

     Творческие роли свойственны энтузиастам, изобретателям и организаторам характеризуют активную позицию в решении проблемных ситуаций, поиск альтернативных решений и вариабельности мышления.

Коммуникационные роли определяют содержание и уровень участия в информационном процессе, взаимодействие в обмене информацией, процессе принятия решений.

     Поведенческие роли характеризуют типовые модели поведения людей на производстве, в быту, на отдыхе, работе, в конфликтных ситуациях и играют важную роль в коллективе.

     Основными методами для определения ролевой структуры являются социально-психологические методы, тестирование, наблюдение, анализ биографических и кадровых данных, материалы аттестации персонала, результаты проведения ролевых игр.

     Умение руководителя правильно использовать ролевую структуру в управлении коллективом способствует повышению эффективности совместной деятельности коллектива, уменьшению деструктивных и психологических конфликтов, гибкому применению "мозгового штурма" при принятии сложных решений.

Социальная структура характеризует трудовой коллектив предприятия как совокупность общественных групп, классифицированных по полу, возрасту, национальному и социальному составам, уровню образования, семейному положению.

     Исходными данными для анализа социальной структуры являются:

• листки по учету кадров:

• результаты социологических исследований;

• материалы аттестационных комиссий;

• приказы по кадровым вопросам.

     Для получения достоверных и сопоставимых данных наиболее подходит листок по учету кадров, поскольку содержит наибольшее число сведений, подтверждаемых другими документами (паспорт, копия документа об образовании, трудовая книжка, список научных трудов, свидетельство о браке и др.). Однако листок по учету кадров не содержит ряд важных социальных показателей, что вынуждает привлекать социологические методы исследования, которые точны только в пределах высказывания респондента.

:

     Штатная структура определяет состав подразделений и перечень должностей, размеры должностных окладов и фонд заработной платы.

Содержание Штатной структуры зависит от существующей организационной структуры предприятия и планируемого развития. В данном документе содержится информация о наличии определенных должностей в определенных структурных подразделениях и отделах предприятия, а также количество данных должностей. Штатная структура утверждается высшим органом управления предприятия. В качестве дополнительной, не обязательной информации, в Штатной структуре может содержаться информация о вакантных должностях.

Итог: Все виды управления и типы структур нужны в организации для эффективной работы, передачи информации сверху вниз и снизу вверх и между равными уровнями. Управлять этими коммуникациями и призван коммуникационный менеджмент.

30. Вопрос. Роль организационной культуры в повышении эффективности фирмы

Организационная культура - это набор наиболее важных в организации ценностей, задающих людям ориентиры в поведении, действиях, которые передаются индивидам через символические средства духовного и материального окружения.

Основные составляющие: принятая система лидерства; стили разрешения конфликтов; действующая система коммуникации; положение индивида в организации; принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Модель Э. Шейн выделяет три уровня организационной культуры:

1. Поверхностный (символический). Артефакты.Данный уровень включает видимые внешние факты: применяемая технология, архитектура; использование пространства и времени; наблюдаемое поведение, язык, лозунги. Эти факты являются видимыми, но часто не интерпретируются.

2. Подповерхностный. Усвоенные ценности. На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые членами организации в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей, требует глубокого познания и знакомства.

3. Глубинный уровень. Базовые предположения. Этот уровень включает базовые предположения, которые трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Эти скрытые и предпринимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая воспринять атрибуты, характеризующие организационную культуру:

• отношение с природой; понимание реальности и пространства;

• отношение к человеку;

• отношение к работе.

Предположения принимаются подсознательно и бездоказательно.

В зависимости от преобладания элементов того или иного уровня выделяют субъективную и объективную культуру в организации.

Субъективная культура в организации исходит из разделяемых работниками образцов, предположений, веры и ожиданий, а также группового восприятия организационного окружения с его ценностями, нормами и ролями, существующими вне личности (например, герои организации, мифы, истории, ритуалы, обряды, обычаи, манера общения, стиль поведения).

Субъективная организационная культура основа формирования управленческой культуры, то есть стиля руководства и решения руководителем проблем и поведения организации в целом.

Объективную культуру в организации обычно связывают с физическим окружением, создаваемым организацией (например, здание и его дизайн, месторасположение, оборудование, мебель, преобладающие цвета, интерьеры, одежда, кафетерий, автостоянка и т. д.)

Формирование орг культуры может происходить четырьмя путями: долговременной практической деятельностью орг. деятельностью руководителя или собственника (своя ОК). искусственным формированием организационной культуры специалистами консультационных фирм, естественным отбором наилучших норм. правил и стандартов, привнесенных руководителем и коллективом.

Эта работа включает в себя формирование и донесение до сотрудников миссии, целей организации и ее идеологии. Создание модели эффективного руководства, оценку эффективности организации, ее формальной структуры, проектировку помещений и зданий и т. д.

Существуют директивные методы (соблюдение уставных требований, приказов) внедрения культуры и методы «мягкие» (организации корп мероприятий, символических обрядов).

Формирования собственного фирменного стиля, и его исполнение, важный шаг в формировании орг культуры.

Организационная культура может иметь особенности в зависимости от рода деятельности, формы собственности, занимаемого положения на рынке или в обществе. Существует предпринимательская, государственная организационная культура, организационная культура лидера, организационная культура при работе с персоналом и др.

Нужно отработать механизмы ПЕРЕДАЧИ КУЛЬТУРЫ

Информация содержит описание событий, связанных с образованием организации; ключевых решений, которые определяют стратегию организации в будущем; высшего звена управления. Она позволяет соизмерять прошлое с настоящим, обеспечивает объяснение текущей практической деятельности организации.

Традиции. Соблюдение сложившихся традиций является средством для передачи культуры, так как с традициями связаны главные ценности организации.

Язык. Многие организации и их подразделения используют язык как способ идентификации членов организации с ее культурой или субкультурой. Изучая его, члены организации свидетельствуют о своем принятии этой культуры и таким путем помогают ее сохранять. Принятая в организации терминология действует как общий знаменатель, который объединяет членов организации на основе признанной культуры или субкультуры.

Самое главное при формировании культуры понимать, зачем же это нужно: (ЭТО РОЛЬ)

Внутренние результаты:

1. Улучшение финансовых показателей: рост прибыли

2. производственные показатели рост продуктивности , инновации продуктов

3. адекватная адаптация к окружающей среде

4. психологические показатели: лояльность персонала

5. высокая степень удовлетворенности работой

6. высокая самооценка персонала

7. отсутствие напряженности между сотрудниками, с руководством

8. отсутствие симптомов стресса у работников

Внешние результаты:

1. Повышение статуса и авторитета организации

2. Рост важности и деловой репутации

3. Имидж крупной и надёжной компании

4. Положительное мнение общественности

5. Лояльность клиентов

Поддержание орг культуры. Контролировать исполнение обязательных условий, стимулировать выполнение ритуалов. Сохранять принятый стиль руководства и формы коммуникации внутри орг.

Необходима особая стратегия управления культурой в организации. Она предполагает:

• анализ культуры, который включает аудит культуры для оценки ее текущего состояния, сравнение с предполагаемой (желаемой) культурой и промежуточную оценку ее элементов, нуждающихся в изменении;

• разработку специальных предложений и мер по поддержанию и корретировке.

Изменение орг культуры. Культура организации может оказаться приемлемой для определенного периода времени и условий. Изменение условий внешней конкуренции, государственного регулирования, стремительные экономические перемены и новые технологии требуют изменений культуры организации, сдерживающей повышение ее эффективности. Для создания новой культуры организации требуется много времени, поскольку старая организационная культура укореняется в сознании людей, сохраняющих приверженность ей. Эта работа включает в себя формирование новой миссии, целей организации и ее идеологии, модели эффективного руководства, использование опыта предыдущей деятельности, укоренившихся традиций и процедур, оценку эффективности организации, ее формальной структуры, проектировку помещений и зданий и т. д.

Лучше всего проводит изменения: когда организационный кризис, смена руководства, смена стадии жизненного цикла организации, в молодой возраст орг, не большой размер, уровень культуры был не силен, наличие субкультур усложнит смену.

Даже там, где условия для изменений благоприятны, руководителям не следует ожидать быстрой адаптации в организации новых культурных ценностей. Процесс изменения культуры в организации может занять длительное время.

МОДЕЛИ ОРГ КУЛЬТУРЫ – их много прочитайте про некоторые, выбирите себе 2-3))

В зарубежной и российской литературе рассматривается несколько структурных моделей организационной культуры. Самая известная модель Шейна (в самом начале была) слишком теоретизирована.

Можно предложить и более простую модель культуры корпорации, которая представляет собой два организационных уровня.

В типологии Д. Зонненфельда различаются четыре типа культур: «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость») . Каждая из вышеперечисленных культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников.

В «бейсбольной команде» ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», за них между работодателями ведется активная конкуренция на рынке рабочей силы. Работников с невысокими личностными и профессиональными показателями быстро увольняют по инициативе работодателей.

«Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью сотрудников, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению возраста сотрудников, опыта и должностного преимущества. Карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все тонкости данной работы и овладеть мастерством, поэтому работники имеют широкий профессиональный кругозор.

В компании с «академической культурой» набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и согласны медленно продвигаться по служебной лестнице. В отличие от «клубной культуры», работники здесь редко переходят из одного отдела в другой или из одного направления в другое. Основанием для поощрения и продвижения являются хорошая работа и профессиональное мастерство. Подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации.

В «оборонной культуре» нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая культура губительна для работников, но при этом представляет прекрасные возможности для некоторых уверенных в своих силах менеджеров, которые любят принимать вызов.

Среди т.н. «уровневых» можно назвать также модель «многослойная луковица». Исходя из предпосылок модели, организационная культура целостна и носит всепроникающий характер, поэтому признаки ее присутствия можно обнаружить во всех организационных процессах и проекциях. Модель демонстрирует, что слои культуры должны быть согласованы друг с другом (см. Рис. 3). В противном случае люди в организации чувствуют дискомфорт, а культура начинает разрушать организацию, вести к сбоям в технологии и взаимодействии с бизнес-окружением.

Известным специалистом в области стратегического менеджмента Г.Джонсоном была предложена модель «культурной сети» организации (см. Рис. 4). Она отражает важнейшие элементы организации, базирующиеся на парадигме (наиболее сконцентрированном выражении системы базовых представлений по Э.Шайну). Недостатком модели можно назвать то, что элементы «сети» не упорядочены иерархически. Например, ритуалы и символы находятся на том же уровне, что и структуры власти или системы контроля.

В работах С.П. Робинс и М. Кубра, при характеристике организационной культуры выделяются следующие параметры (внутренние культурные ценности организации):

предназначение и цели организации и ее «лицо» (высшее качество, лидерство в своей отрасли, дух новаторства);

старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);

значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов различных вице-президентов, роли разных отделов);

обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливая оплата, мотивация);

роль женщин в управлении и на других должностях;

критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;

организация работы и дисциплина;

степени принятия работниками риска;

стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный или стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп, социальное партнерство);

процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);

распространение и обмен информацией (как информированы сотрудники);

характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам, возможность контактов с высшим руководством);

характер социализации (кто с кем общается во время и после работы, особые условия, такие как отдельная столовая и др.);

пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие высшего руководства);

особенности внутреннего контроля;

оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты);

система вознаграждения;

отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, удовольствие от работы в организации).

Интересный подход к рассмотрению параметров оргкультуры предлагает В.А. Спивак. Он считает, что использование в российской практике распространенного в настоящее время подхода к культуре компаний, который основывается на моделях стран с развитым рынком, не является адекватным нашей действительности в связи с различием изучаемых объектов как систем. Спивак предлагает использовать отечественный опыт в данной области, в частности обратиться к работе А.А. Погорадзе «Культура производства: сущность и факторы развития» (1990 г.). Структура культуры производства (то есть организационной культуры), по мнению этого автора, включает в себя пять элементов:

1. Культура условий труда: характеристики и показатели санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических и эстетических условий труда.

2. Культура средств труда и трудового процесса: внедрение достижений науки и техники в производство, уровень автоматизации и механизации, качество оборудования и инструментов, ритмичность и планомерность работы предприятия, уровень материально-технического обеспечения, качество выпускаемой продукции, использование передовых методов труда, методы оценки результатов, обеспечение дисциплины.

3. Культура межличностных отношений (коммуникаций): социально-психологический климат в трудовом коллективе, чувство коллективизма, взаимопомощь, наличие и разделение работниками ценностей и убеждений компании, особенности внешних коммуникаций с окружающей средой («паблик рилейшенс»).

4. Культура управления: методы и стиль руководства, гуманизм, индивидуальный подход, отношение к персоналу, профессионализм управленцев, методы мотивации и стимулирования, повышение уровня удовлетворенности трудом.

5. Культура работника: нравственная культура (поведение, знание этикета, хороших манер, нравственность, ценностные ориентации, убеждения и культура чувств) и культура труда (уровень образования и квалификации, отношение к труду, дисциплинированность, исполнительность, творчество на рабочем месте).

Модель организационной культуры Денисона

Модель Денисона базируется на четырех характеристиках культуры, которые оказывают значительное влияние на производительность организации: на вовлеченности, последовательности, адаптивности и миссии.

Целью применения этой модели являются количественное измерение, диагностика культуры и поиск мер по ее изменению. По каждому из перечисленных ниже факторов осуществляется экспертная оценка и составляется профиль культуры. Создание "идеального" профиля культуры для любой организации - дело субъективное, при этом необходимо учитывать многие факторы, такие, например, как отрасль, в которой работает компания, стратегические цели компании, тенденции на рынке и сложившееся устройство организации и стиль лидерства.

Вовлеченность. В эффективных организациях сотрудники вовлекаются в процессы принятия решений, они ощущают себя частью организации и на практике наблюдают взаимосвязь между своей работой и достижениями целей организации. Вовлеченность достигается путем

делегирования полномочий, таким образом, сотрудники обладают властью, возможностью проявления инициативы и способностью управлять своей работой. Это создает чувство собственности и ответственности по отношению к организации;

ориентации на работу в команде. Организация полагается на командные усилия при выполнении работы, при этом сотрудники работают совместно для достижения нужных результатов, ощущая взаимную ответственность;

развития способностей. Организация непрерывно инвестирует средства в развитие навыков своего персонала для сохранения конкурентоспособности и удовлетворения потребностей бизнеса.

Последовательность. Если организация последовательна и хорошо интегрирована, ее эффективность повышается. Поведение персонала должно соответствовать ключевым ценностям организации, лидеры и их последователи должны уметь приходить к соглашению, а организационная деятельность должна быть хорошо скоординирована. В случае, если эти условия соблюдаются, культура организации характеризуется как сильная и определенная, что значительно влияет на поведение людей. Такой вид последовательности является эффективным источником стабильности и внутренней интеграции в компании. Последовательность организации достигается путем

разделения ключевых ценностей. Сотрудники организации должны разделять ценности бизнеса, что создает ощущение сопричастности и четкие ожидания;

умения достигать согласия;

координации и интеграции, которые проявляются в способности подразделений и единиц компании работать совместно для достижения общих целей.

Адаптивность. Хорошо интегрированные компании часто испытывают трудности при осуществлении перемен, так как внутренняя интеграция и способность к адаптации во внешнем мире находятся в противоречии. Адаптивные организации стремятся к удовлетворению потребностей своих покупателей, умеют принимать риски и учиться на своих ошибках, иметь способность осуществлять связанные с этим перемены. Таким образом, адаптивность организации состоит из следующих элементов:

ориентация на перемены. Организация способна создать пути адаптации для удовлетворения изменившихся потребностей, она занимается активным мониторингом внешней среды, быстро реагирует на текущие тенденции и предвидит будущие перемены;

фокусирование на потребителях. Организация понимает своих потребителей, реагирует на их пожелания и способна предвидеть их будущие потребности;

организационное обучение. Организация должна уметь получать, переводить и интерпретировать сигналы, идущие из внешней среды, в возможности для осуществления инноваций, получения новых знаний и развития навыков и способностей.

Миссия. Роль миссии в организационной культуре нельзя недооценивать. Успешная организация всегда обладает четким представлением корпоративных задач и стратегических целей. Изменения организационной стратегии и миссии требуют одновременного изменения структуры, культуры и поведения; таким образом, после того, как создано новое видение, необходимо создать организационную культуру, поддерживающую это видение. Оценка культуры организации по характеристике "миссия" осуществляется на базе трех элементов:

стратегическое направление и намерение. Ясное представление о стратегии компании у сотрудников обеспечивает понимание того, какой вклад в реализацию стратегии могут внести члены организации;

цели и перспективы. Четкое понимание целей и перспектив, привязанных к миссии, видению и стратегии, помогает сотрудникам компании иметь четкое представление о направлении их работы;

видение.

Модель организационной культуры Э. Холла

Исследования Эдварда Т. Холла (Edward T. Hall) принадлежат к классическим работам, на которые ссылаются все ученые, занимающиеся межкультурным менеджментом. Он сфокусировал свое внимание на образцах коммуникации, имеющихся в культуре, и описал четыре параметра, по которым можно сравнить культурные социумы:

контекст или количество информации, необходимые для успешной передачи сообщения или осуществления коммуникации;

время, которое может быть моноактивным (в одно время располагается и выполняется одно дело) или полиактивным (отсутствие различий между видами деятельности и параллельное их выполнение);

информационный поток, обладающий структурой и скоростью передачи сообщений между индивидами и/или группами;

личное пространство при осуществлении коммуникации (например, в Северной Европе "пространственный пузырь" между общающимися людьми больше, нежели чем в Южной Европе).

31 вопрос. Коммуникативная компетентность специалиста по СО

Коммуникабельность – важное качество для ПР специалиста. Владение речью, умение убедить, написать речь для руководителя – важные задачи в этой профессии.

Формы речевой коммуникации. Речь может быть устной (вербальной) и письменной (невербальной).

Устная речь - это звучащая речь в присутствии собеседника; в ней используется система звуковых и интонационных средств выражения. Она создается в процессе говорения и потому может быть воспринята только один раз; зависит от ситуации общения, обстановки; тесно связана с невербальными средствами общения; ей свойственны спонтанность, импровизация, свобода в выборе лексики: нейтральной, разговорной, книжной, жаргонной, просторечной и т. д., использование простых предложений, повторы, незаконченность выражения мысли. Богатство и разнообразие форм

Виды речи: монолог и диалог (полилог). Основные разновидности речи, различающиеся по количеству участников общения.

Диалог - это разговор, обмен мнениями двух или нескольких лиц. Основной единицей диалога является диалогическое единство, общая тема, смысловая связь реплик, реакция собеседников.

Выделяют 3 основные типа взаимодействия участников диалога: зависимость, сотрудничество и равенство.

Любой диалог имеет свою структуру: зачин - основная часть - концовка. Диалог рассматривается как первичная форма речевой коммуникации, поэтому он получил своё наибольшее распространение в сфере разговорной речи, однако диалог представлен и в научной, и в публицистической, и в официально-деловой речи.

Будучи первичной формой коммуникации, диалог представляет собой неподготовленный, спонтанный тип речи.

В соответствии с целями и задачами диалога, ситуацией общения, ролью собеседников можно выделить следующие основные типы диалогов: бытовой, деловая беседа, интервью. В деловой сфере все чаще диалоги становятся хорошо продуманными и подготовленными.

Монолог можно определить как развёрнутое высказывание одного лица. Различают два основных типа монолога. Во-первых, монологическая речь представляет собой процесс целенаправленного сообщения, сознательного обращения к слушателю и характерна для устной формы книжной речи: устная научная речь, судебная речь, устная публичная речь. Наиболее полное развитие монолог получил в художественной речи.

Во-вторых, монолог - это речь наедине с самим собой. Монолог не направлен непосредственному слушателю и соответственно не рассчитан на ответную реакцию собеседника.

Монолог может быть как неподготовленным, так и заранее продуманным.

По цели высказывания монологическую речь делят на три основные типа: информационная, убеждающая и побуждающая.

Информационная речь служит для передачи знаний. В этом случае говорящий должен учитывать интеллектуальные способности восприятия информации и познавательные возможности слушателей. Разновидности информационной речи - лекции, отчёты, сообщения, доклады.

Убеждающая речь обращена к эмоциям слушателей, в этом случае говорящий должен учитывать его восприимчивость. Разновидности убеждающей речи: поздравительная, торжественная, напутственная.

Побуждающая речь направлена на то, чтобы побудить слушателей к различного рода действиям. Здесь выделяют политическую речь, речь-призыв к действиям, речь-протест.

Монологическую речь различают по степени подготовленности и официальности. Ораторская речь всегда представляет собой заранее подготовленный монолог, произносимый в официальной обстановке. Однако в определённой степени монолог - это искусственная форма речи, всегда стремящаяся к диалогу. В связи с этим любой монолог может иметь средства его диалогизации.

PR цели речи:

1. Воздействие

2. Управление мышлением аудитории

3. Позиционирование лидера

4. Презентация организации

Аргументация – это логико-коммуникативный процесс, направленный на обоснование позиции одного человека с целью последующего ее понимания и принятия другим человеком. В структуру аргументации входят:

1. Тезис – позиция, подлежащая обоснованию.

2. Аргументы – известные положения, с помощью которых достигаются обоснованность и убедительность тезиса.

3. Демонстрация – логическая связь тезиса и аргументов.

Виды аргументов:

1. Доказательство – истинность тезиса выводится из истинности аргументов.

- прямое – тезис выводится непосредственно из аргументов;

- косвенное – аргументация идет обходным путем.

2. Опровержение – обоснование ложности тезиса или демонстрация его необоснованности.

Назовем некоторые конкретные приемы привлечения внимания:

- неожиданная, возможно парадоксальная, формулировка темы;

- проблемная постановка основного вопроса;

- формулировка гипотезы, столкновение двух возможных гипотез;

- загадка и обещание разгадки;

- сентенция, возможная ссылка на мнение великих;

- метафора или сравнение, представляющие предмет разговора образно;

- «крючок»: неожиданный факт, неожиданное изменение стиля и прочее.

Приемы удержания интереса слушателей основываются на общности психологических законов восприятия и речевой коммуникации: подбор информации должен отвечать интересам и потребностям адресата; подача материала по возможности должна быть проблемной; активизируют внимание слушателей приемы привлечения к соучастию.

Приемы соучастия:

- сделать слушателя действующим лицом воображаемой ситуации;

- подчеркнуть общности интересов;

- делегировать слушателям возможность принимать решение;

Приемы внушения:

- через идентификацию напомнить о принадлежности собеседника к определенной социальной группе;

- негативное внушение: ссылки на запрет, недопустимость каких-либо действий (интерес – факт запретности);

- сопоставление «за» и «против»-контрастная аргументация;

- использование интонационных средств: неровность эмоционального «рисунка» текста;

Активизируют внимание и так называемые приемы текстового ожидания:

- указание на возможность выбора из нескольких объяснений, решений;

- намеренный пропуск одного из обещанных объяснений, неизбежно вызывающий реакцию слушателей;

Невербальное общение (жесты, позы, мимика)

Слушание – смысловое восприятие устного высказывания, направленное на его внимание и переработку. Для слушания характерны 4 этапа речевой деятельности:

Для ориентировочного этапа особенно важно создание установки.

На этапах ориентировки и планирования (подготовки к слушанию) следует повторить для себя общую установку и программу восприятия – тем самым подготовиться к четкому самоконтролю сложного речевого действия.

На этапе осуществления деятельности – собственно слушание – необходимо обеспечить активное включение поступающей информации в информационную сеть памяти. Другое важнейшее умение – незамедлительный выбор существенного в воспринимаемой информации.

Этап контроля частично сливается с этапом осуществления деятельности, потому что слушатель проверяет себя: все ли понятно? Не возникает ли потребность переспросить?

Цель слушания – осмыслить тему, понять главное в тексте.

Также стоит отметить, что принято различать два способа слушания: рефлексивное и нерефлексивное. Нерефлексивное слушание – молчаливое, но внимательное слушание, выражающее и понимание и поддержку. Рефлексивное слушание – предполагает непосредственное проявление обратной связи – вербальные средства реакции на собеседника.

Письменная коммуникация - это графически закрепленная речь при отсутствии собеседника или при отсроченной обратной связи; она заранее обдумана, структурирована, тоже быть исправлена. В ПР – для информирования, достижения понимания, продвижения, желаеоного поведения аудиторий, к которой направлено сообщение.

Написание Пр текстов важная часть работы специалиста:

Информационные, имиджевые, корпоративные документы, письма, приглашения, буклеты, отчеты, летопись фирмы, биография руководства, релизы, тексты статей и речей.

Нужно помнить, что коммуникация бывает интроперсональная (дневник, с собой), но для пр-специалиста важны следующие уровни: межличностная (от 2 чел, ведение переговоров, интервью), групповая (совет директоров, митинг, презентация) и массовая (в масштабах общества, пресс-конференции, круглые столы, мероприятия, освещенные СМИ).

А также личная (митинги, встречи) и опосредованная (по средствам МИ, интернета, писем).

К коммуникативным навыкам относится также знание этикета и норм поведения в обществе.

Независимо от способа и вида коммуникации, она должна быть всегда подготовлена и хорошо продумана, чтоб не нанести урон имиджу организации. Не нужно говорить много, не нужно говорить мало, а ровно столько, сколько необходимо.

Как видим специалист по СО должен владеть грамотной речью, способностью выслушать, тактикой аргументации, навыками написания речей, составления ПР текстов, навыками публичных выступлений, чтобы соответствовать требованиям профессии.

КРАТКО:

По способу обмена информацией различают устное и письменное деловое общение.

Устные виды делового общения, в свою очередь, разделяются на монологические и диалогические.

К монологическим видам относятся:

Приветственная речь;Торговая речь (реклама);Информационная речь;Доклад (на заседании, собрании).

Диалогические виды:

Деловой разговор - кратковременный контакт, преимущественно на одну тему. Деловая беседа - продолжительный обмен сведениями, точками зрения, часто сопровождающийся принятием решений. Переговоры - обсуждение с целью заключения соглашения по какому - либо вопросу. Интервью - разговор с журналистом, предназначенный для печати, радио, телевидения. Дискуссия; Совещание (собрание); Пресс-конференция. Контактный деловой разговор - непосредственный, "живой" диалог.

Телефонный разговор (дистантный), исключающий невербальную коммуникацию.

В прямом контакте и непосредственной беседе наибольшее значение имеют устная и невербальная коммуникации.

Беседа или передача сообщений по телефону являются самыми распространенными формами коммуникаций, их отличает непосредственный контакт и большое разнообразие способов общения, что позволяет без труда сочетать деловую (формальную) и личную (неформальную) части всякого сообщения.

Письменные виды делового общения - это многочисленные служебные документы: деловое письмо, протокол, отчет, справка, докладная и объяснительная записка, акт, заявление, договор, устав, положение, инструкция, решение, распоряжение, указание, приказ, доверенность и др.

По содержанию общение может быть разделено на:

Материальное - обмен предметами и продуктами деятельности; Когнитивное - обмен знаниями; Мотивационное - обмен побуждениями, целями, интересами, мотивами, потребностями; Деятельностное - обмен действиями, операциями, умениями, навыками.

По средствам общения возможно деление на такие четыре вида:

Непосредственное - осуществляемое с помощью естественных органов, данных живому существу: руки, голова, туловище, голосовые связки и т.д.;

Опосредованное - связанное с использованием специальных средств и орудий;

Прямое - предполагает личные контакты и непосредственное восприятие друг другом общающихся людей в самом акте общения;

33. Вопрос. Место маркетинговых исследований в общей системе

Система анализа маркетинговой информации. Статистический банк и банк моделей. Определение «маркетинговое исследование». Сущность и принципиальная схема маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования: поисковые, описательные, экспериментальные. Структура и тенденции международного и российского рынка услуг в сфере связей с общественностью.

1. Определение «маркетинговое исследование».

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или препо­давателям местного колледжа, а может и нанять для этого специали­зированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчи­няется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руко­водителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

• изучение характера рынка;

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта,

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование,

• изучение политики цен.

2. Система анализа маркетинговой информации. Статистический банк и банк моделей.

Система анализа маркетинговой информации — набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, как "Левер бразерс", "Дженерал электрик". Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо че­ресчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации со­ставляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наибо­лее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки дан­ных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на такие вопросы:

• Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

• Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20% ?

• Какие характеристики являются наиболее вероятными показа­телями того что данные потребители будут покупать мой ма­рочный товар, а не товар конкурента?

• По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк моделей — набор математических моделей, способст­вующих принятию более оптимальных маркетинговых реше­ний деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных пере­менных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что ес­ли?" и "что лучше?". За последние двадцать лет ученые сферы мар­кетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, под­бору оптимального комплекса средств продвижения и прогнозирова­нию сбыта товарных новинок.

3. Сущность и принципиальная схема маркетингового исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В против­ном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или не­правильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их соб­ственных интересах — получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляю­щие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингово­го исследования и могли легко участвовать в его планировании и по­следующей интерпретации полученной информации.

Схема маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. отбор источников информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. 1) Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.   Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем , порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это полпути к ее решению.

2) После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, эта та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные  содержаться во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы ) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается  специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

3) Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.    

4) Следующий этап маркетингового исследования—извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

5) Представление полученных результатов--заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для предприятия для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

4. Цели маркетингового исследования: поисковые, описательные, экспериментальные.

В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

5. Структура и тенденции международного и российского рынка в сфере СО.

Мировой рынок: Связи с общественностью менее подвластны кризису: исследование ICCO выявило стабильные позиции глобального рынка PR в 2008 году.

Россия – мировой лидер по темпам роста. В 2008 году мировой PR-рынок показал стабильный рост, несмотря на глобальный финансовый кризис — сообщает Международная Ассоциация Компаний Консультантов в области связей с общественностью (ICCO), представленная в России Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в своем ежегодном докладе, охватывающем 28 стран Европы, Ближнего Востока, Африки, Азии, Северной и Южной Америки и Австралии. ICCO ежегодно анализирует состояние и тенденции мирового PR-рынка и оценивает динамику доходов рынка PR-услуг, измеряемую в совокупных гонорарах агентств, входящих в состав ассоциаций-членов ICCO. Самые большие в мире рынки консалтинговых услуг – США и Великобритания.

В 2008 году средний рост на международных рынках составил 8,5% (по сравнению с 14%, зарегистрированными в 2007 году). Более чем в половине стран был отмечен умеренный рост доходов в пределах 10%; в некоторых регионах (Дании, Словакии, Турции и Бразилии) этот показатель составил от 10 до 20%. Но в 2009 рынок всё-таки упал, в среднем на 28-30 % до показателей 2007 г.

Позитивные показатели развития мирового рынка связей с общественностью, выгодно отличающиеся от ситуации в других сферах экономики, объясняются в том числе увеличением бюджетов на PR за счет смежных дисциплин, в первую очередь, рекламы. Тенденция постепенной переориентации компаний от рекламы в сторону PR наблюдается в большинстве стран. Сегодня самым перспективным видом PR в мире являются кризисные коммуникации. Растет интерес к цифровым СМИ и другим новым видам медиа (в 45% стран).

Устойчивые позиции занимают внешние связи (41% стран), внутрикорпоративные коммуникации и здравоохранение (по 27% стран).

Наиболее быстрое развитие в сфере энергетики: если в 2006 году интерес был всего в 14% стран, то в 2008 году – уже в 45% стран. Большое внимание привлекает сфера IT и телекоммуникаций (в 50% стран), стабильные позиции удерживает здравоохранение (в 36% стран). Самое резкое падение в рейтинге "перспективности использования PR" переживает сектор банковских и финансовых услуг – в 2007 году он был одним из приоритетных в 55% стран, в то время как в 2008 году интерес к нему наблюдается только в одной стране.

Сегодня также все более заметным становится влияние PR на процесс управления, а роль PR-специалистов все больше смещается от тактической к стратегической и консультативной. С развитием новых технологий, когда информация может преодолевать расстояния за доли секунды и влиять на широкие аудитории, даже традиционно закрытым компаниям стала очевидна возрастающая важность прозрачности работы. В таких условиях PR является одним из самых эффективных инструментов из всех традиционных коммуникационых практик.

Структура рынка нигде отдельно не прописана. Но вообще, тут можно сказать, что бум в формировании РR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паб­лик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы эко­номических колледжей и университетов. Одновременно она стано­вится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

В 1998 году начал издаваться ежене­дельник «Пиар уик» (РК Wеек), первое издание профессио­нального уровня, посвященное пиару. Теперь у отрасли по­явилась своя газета, сравнимая по объему, формату и каче­ству материалов с библией рекламной индустрии — ежене­дельником «Эдвертайзинг эйдж», которому исполнилось уже шестьдесят девять лет.

PR является самостоятельной областью деятельности, существует множество консалтинговых и PR-агентств, которые выполняют огромный спектр услуг. СО имеют собственные международные организации и объединения, собственные уставы и регламенты.

Россия: структура. В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

В целом отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации.

В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.

С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий.

PR-подразделения создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах.

Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.

PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по СО (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения – Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 г. шестнадцатью профессиональными ПР-агентствами, она вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO).

Тенденции: Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

Важной тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями. Наблюдается интеграция в мировой рынок.

«Некоторые направления PR-отрасли активно востребованы и в нынешней ситуации, считает председатель АКОС Елена Фадеева. – Например, 2009 год показывает рост маркетингового PR в секторе B2C, корпоративных и антикризисных коммуникаций. Вместе с тем сократится спрос на маркетинговый PR в секторе В2В».

После застоя рынка зимой 2008-09 гг. оживление на рынке происходит за счет значительного снижения объема затрат (по средним оценкам, на 40-50% в бизнес-PR и до 80% по госзаказам). Кроме того, большинство заказчиков вынуждены идти сегодня не «от потребностей», а «от бюджета», внимательно анализируя, кто из специалистов и что может предложить в пределах заданной суммы.

Банально, но очевидно – на кадровом рынке PR нынче выживают профессионалы. А значит, развивается и вся система Pubic Relations, что можно расценивать как лишний повод к оптимизму.

При всем разнообразии спектра услуг на сегодняшнем рынке PR очевидно, что движение идет в сторону community building как технологии и Интернета как ключевого канала коммуникации. В частности, большинство специалистов указывает на очень перспективную в этом смысле российскую блогосферу. Некоторые крупные корпорации (например, «БиЛайн») уже сейчас активно используют блоггеров в качестве медиаресурса. Понятна также тенденция к камерности, переходу от масштабных и затратных PR-events к мероприятиям «клубного характера».

Таким образом, на первый план выдвигается интерактивное взаимодействие с целевыми аудиториями: не только их анализ, но и непосредственное вмешательство в трансформацию, сегментирование, формирование новых предпочтений – в те процессы, которые происходят сегодня на наших глазах.

Кроме того, перспективным направлением являются внутрикорпоративные коммуникации (преодоление последствий кризиса в компаниях средствами PR). К числу уникальных эксперты также относят PR-сопровождение арбитражных споров и судебных процессов, коммуникации в области здравоохранения и спорта, сопровождение выставочной деятельности.

34.Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Роль связей с общественностью в маркетинговой политике.

Методы исследования. Социальный и политический маркетинг; особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с клиентом; подготовка делового предложения; особенности презентации делового предложения.

1. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – Marketing Mix – это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена), продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка) далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей. Продвижение – это Promotion Mix: реклама и личная продажа – это основные средства, ПР и стимулирование сбыта – второстепенные. Маркетинговый ПР играет важную роль в выполнении след. функций:

1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;

2)содействие в репозиционировании;

3)формирование интереса к товарам определенной категории;

4)воздействие на определенные целевые группы;

5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;

6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.).

Основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР – взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

2. Методы исследования. Большинство маркетинговых иссле­дований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для неко­торых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять ин­тервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План, требующий предварительных реше­ний относительно методов исследования, орудий исследования, плана со­ставления выборки, способов связи с аудиторией.

Начнём с классификации:

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Количественное исследование.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;

• формирование выборки;

• инструктаж интервьюеров;

• проведение опроса и контроль качества данных;

• обработка и анализ полученной информации;

• составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;

• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Mix-методики

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

3. Социальный и политический маркетинг; особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с клиентом.

3.1. Социальный маркетинг (некоторые специалисты говорят о социально-политическом маркетинге, другие выделяют маркетинг политический как раздел социального и т.п.)

Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или короче: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».

«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Карен Фокс).

Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Маркетинг политический (political marketing) – вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организациями в период проведения избирательных кампаний. Так как здесь тоже не продаётся какой-либо материальный продукт, это является общим с социальным маркетингом.

3.2. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе; работа с клиентом.

Некоммерческие организации – организации, целью которых является привлечение определённых услуг, предоставляемых как на платной, так и на бесплатной основе. Некоммерческие организации представляют люди разных профессий, направлений, возрастов, которые совместно решают общественные проблемы. Чаще всего деятельность некоммерческой организации направлена на фандрайзинговую деятельность. Это разъяснение потенциальному спонсору целей спонсоринга и соотнесение их с его возможностями.

Для того чтобы некоммерческие организации имели коммерческую поддержку необходимо проведение социологических исследований, благодаря которым лидеры общественных организаций будут знать, какие проекты готов поддерживать бизнес.

"Девочки-скауты, Красный крест, пасторальная церковь - наши некоммерческие организации - становятся американскими лидерами в менеджменте" - заявил Питер Дракер, отец современного менеджмента.

Дракер с таким восторгом говорит о некоммерческом секторе потому что, по его словам, он соединяет глубокую приверженность миссии организации с использованием новейших приемов ведения бизнеса, включая те, которые используются продавцами. Следовательно, некоммерческий сектор может достигать выдающихся результатов при использовании ограниченных ресурсов.

Характерным примером подобной ситуации является организация связей с общественностью в некоммерческих организациях. Эти организации показали себя при организации связей с общественностью смелыми, творческими, способными на эксперимент и обладающими большим запасом ресурсного потенциала в этой сфере. Подобные организации четко знают как формировать партнерские отношения как с другими некоммерческими организациями, так и с коммерческими фирмами и корпорациями. Добровольцы, работающие в некоммерческих организациях, зачастую являются и их лучшими посредниками в связях с общественностью. Именно поэтому некоммерческие организации смогли привлечь к себе внимание и заинтересовать общественность Америки. Это проявляется как в изменении отношения со стороны общественности, так и в помощи при изменении законодательства.

Некоммерческие организации всегда имели "преимущество" ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими. Сегодня, так как они активно используют инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.

Некоммерческие организации постоянно переживают "трудные времена", или как по-другому можно это назвать эру необходимости. Несмотря на то, что во всех сферах идет процесс уменьшения объемов поступающих средств, потребность в услугах, предоставляемых некоммерческими организациями возрастает. Объем услуг и помощи, предоставляемых федеральными органами власти и органами власти штатов все уменьшается в результате деятельности политических лидеров по сокращению правительственного аппарата. Задачи, которые прежде выполняло правительство перекладываются на некоммерческие организации или на частных лиц.

Также появилась новая проблема конкуренции в некоммерческом секторе. Как отметил Андрей Остерланд в "Финансовом Мире" "сегодня конкуренция вышла далеко за рамки соперничества за новые источники финансирования. Сегодня конкуренция в некоммерческом секторе стала такой же часть стратегии организаций, как и среди коммерческих корпораций". Это особенно верно для сфер высшего образования и медицинских услуг.

В книге "Эффективные связи с общественностью" ее авторы Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует 5 основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

1. Для осознание и принятие общественностью миссии организации. 2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств 4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике 5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Как вы видите, Катлип и другие не отделяют связи с общественностью от привлечения денежных средств. Многие специалисты по связям с общественностью соглашаются что эти два вида деятельности слились во единое.

Средства Массовой Информации - Ваши преимущества

Как некоммерческая организация вы имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора.

СМИ ориентированы на оказание вам услуг

Так как вы предоставляете важные услуги за символическую или вообще бес платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести вашу историю до общественности.

Вы "беспомощная" организация

Американцы благосклонно относятся к организациям и людям, которые "страдают". СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь некоммерческим организациям. Например, президент маленького женского колледжа хочет опубликовать аналитическую статью в журнале. Редактор всячески поможет ей сделать эту статью приемлемой для публикации. – у нас это довольно слабо развито.

Вы можете просить о помощи, т. к. вы служите людям.

Таким образом если вы спонтируете день "Возьми себе домашнее животное" вы можете просит помощи СМИ. Когда подобные день проводился в Коннектикуте каждый день на протяжении 2 недель появлялись пресс-релизы. СМИ активно освещали сам день.

Вы имеете "освещающий" эффект.

Если вы делаете добро, то СМИ освещающие это также могут получить свою долю симпатии.

Сообщества ожидают от некоммерческих организаций активного участия в публичных выступлениях. Например, психиатры, работающие в больницах информируют членов местного сообщества о различных видах психических заболеваний. Больница активно приглашают население на проводимые лекции.

Информационные лекции - один из типов устных презентаций, проводимых некоммерческими организациями. Существует еще два вида.

Один из них это публичные выступления. В них организации выражают свое мнение по различным вопросам.

Третий тип презентаций, осуществляемых некоммерческими организациями - это просьбы о пожертвованиях. Эти пожертвования могут быть как в форме денежных средств, так и в форме добровольной помощи в работе организации. Некоторые презентации могут исполнять сразу несколько функций - например и информирование и просьба о пожертвованиях.

В отличие от деловых выступлений, презентации некоммерческих организаций обычно не должны носить характер "предпринимательских". Они могут содержать некоторую подобную информацию, если они делаются для спонсоров. Возможно также и использование юмора. Но в общем публичные выступления от имени некоммерческих организаций должны быть достаточно четкими и направленными на одну проблему. Аудитория заинтересована именно в предмете или вопросе, который затрагивается в презентации.

Не удивительно, что некоммерческие организации следуют примету делового мира. Они находят партнеров и среди других некоммерческих организаций и среди частного сектора. Также открыты для некоммерческих организации специальные приемы используемые в маркетинге коммерческими организациями. Например специальные акции.

Ваши добровольцы - ваш самый эффективный инструмент для связей с общественностью. Так происходит потому, что они чувствуют себя действительно причастными к решению важной проблемы, они будут распространять ваши идеи в своем сообществе.

Для полного использования этих ресурсов необходимо обеспечить подготовку для добровольцев по вопросам ПР. добровольцы должны помять в чем именно заключается ваша миссия, что конкретно это значит и как можно ее интерпретировать неправильно. Они должны быть подготовлены отвечать на критику.

Добровольцы особенно эффективны для проникновения в такие сообщества. Как этнические группы, пожилые граждане, молодежь, политические лидеры.

Добровольцы- основной ресурс сетевого маркетинга. Они могут знать редактора колонки новостей лучше чем вы. Они могут представить вас исполнительному директору крупнейшей в городе фирмы. Они могут иметь отношение в редактору шести часовых новостей.

Лучшее, что можно сделать - поддерживать в добровольцах чувство их значимости. Награды, пресс-релизы, статьи - все это помогает им чувствовать себя важной частью процесса.

3.3. Подготовка делового предложения; особенности презентации делового предложения.

Предложения - это не контракт, который подписывают обе стороны, когда приходят к согласию, это документ, открытый для обсуждения и изменений. Если есть возможность, постарайтесь не посылать свои предложения почтой, а передать их лично. В последнем случае вы сразу сможете ответить на вопросы, если таковые возникнут. Если ваш покупатель находится слишком далеко, чтобы добираться до него лично, еще раз внимательно перечитайте свои предложения и убедитесь, что там содержатся ответы на вопросы, которые потенциально могут возникнуть у клиента. . В предложении же содержится описание товаров, предлагаемых покупателю, сведения о наличии у вашей компании опыта работы с заказами подобного рода, ваши соображения о том, чем этот товар может быть полезен клиенту, и, наконец, ориентировочная цена. Прежде чем вы начнете писать, подумайте, что за люди будут читать ваши предложения. Ваши предложения - по сути дела презентация в письменном виде. Как мы говорили, во время презентации очень важно раскрыть перед покупателем все выгоды приобретения вашего товара, поэтому постарайтесь держать перед мысленным взором своих покупателей, когда пишете предложение. 

Предварительная подготовка: Это очень важный этап в процессе подготовки предложения. Самый эффективный совет здесь - БОЛЬШЕ ОБЩАЙТЕСЬ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ЗАКАЗЧИКОМ! Чем больше Вы получите информации, тем больше Ваше предложение будет соответствовать пожеланиям клиента (осознанным или еще неосознанным).

Используйте все возможные источники - от сбора информации в Интернете до инсайдеров (если они у Вас имеются). Тщательно проанализируйте предварительные запросы клиента на непротиворечивость и полноту. В случае нехватки информации - запросите ее у Заказчика. Очертите для себя логическую границу проекта, это позволит избежать затрат времени на проработку моментов не входящих в рамки предложения.

Макет: То, как смотрится ваше письменное предложение, тоже важно. Расположение текста должно говорить покупателю: «Это не займет много времени, стоит прочитать». Текст не должен заполнять страницы сплошь и целиком, без единого просвета. Предложение будет легче читаться, если вы оставите на листах довольно пустого пространства. Пусть каждый вопрос у вас будет выделен в отдельный абзац, убедитесь, что знаки препинания расставлены правильно. Курсив или жирный шрифт хороши, если нужно подчеркнуть важность тех или иных пунктов, но чрезмерное количество разных шрифтов сбивает с толку.

Лексика: Старайтесь избегать жаргона, без необходимости не перегружайте текст специальными и техническими терминами. Пусть ваши предложения будут написаны языком, максимально приближенным к «нормальному человеческому». По возможности обходитесь без сложных оборотов, которые могут быть неправильно поняты.

Содержание: Страница с содержанием необходима, если ваше предложение значительно по объему или вы думаете, что его будут читать несколько человек. Одному из читателей может быть интересен один пункт вашего предложения, другому - другой.

Вступление: Небольшой по объему раздел, в котором вы поясняете, кому именно в организации покупателя адресовано ваше предложение, и вкратце излагаете его основные детали. Например, если ваш адресат - компания по подготовке персонала, вы можете написать: «Мы предлагаем вам курс обучения продажам, где особое внимание уделяется организации телефонных продаж и искусству ведения переговоров». Очень важно указать, сколько времени действует ваше предложение, иначе клиент может решить, что ваша низкая цена уже изменилась или, напротив, останется такой навечно.

Предыстория: В предыстории вы излагаете ситуацию в компании покупателя так, как вы ее видите, в частности, необходимость для компании предлагаемых вами товаров или услуг.

Предложение: Это ядро вашего послания, здесь содержится описание характеристик того, что вы предлагаете, указываются сроки и важные подробности. Не забивайте этот раздел техническими данными, но укажите, что с ними можно ознакомиться.

Почему мы: В этом разделе вы подробно раскрываете все выгоды, которые несет с собой для клиента предлагаемая вами услуга. Именно услуга, а не товар, о котором речь шла в предыдущем разделе. Вы стараетесь заверить клиента в наличии у вас большого опыта поддержки компаний его типа и вашей способности удовлетворить любые его требования.

Финансовые вопросы: Укажите очень четко, какую цену вы просите за какое количество товара. Ясно объясните минимальный объем заказа и периодичность поставок, если это предусмотрено. Если речь идет об оказании услуг, включает ли цена проведение последующего анализа эффективности и возможность в дальнейшем бесплатных консультаций.

Заключение: Не советую вам указывать цену последним пунктом в вашем письменном предложении. Лучше напишите что-то вроде: «Приняв наше предложение, компания обеспечила себе четко работающее производство, снизила себестоимость продукции, что позволило ей существенно улучшить свои показатели на потребительском рынке».

Приложения: В отдельных приложениях вы помещаете техническую информацию о вашем товаре и/или сведения о квалификации вашего персонала, если речь идет об оказании услуг. Никогда нелишне добавить в качестве приложения образец контракта и бланк заказа.

В зависимости от структуры компании принимающей решение Вас могут попросить провести презентацию по вашему предложению. Не стоит паниковать! Ведь у Вас уже есть Коммерческое Предложение, которое заинтересовало Заказчика. На его основе и готовится презентация, в которую вносятся ключевые моменты. Перед проведением презентации уточните у Заказчика состав присутствующих людей. Это позволит Вам сделать акценты в презентации с учетом их компетенций и требований. Если у Вас к моменту подготовки презентации есть «обратная связь» от Заказчика, то Вы можете скорректировать предложение с учетом замечаний/пожеланий и внести это в презентацию.

Проведение презентации.

1. Надо определить конкретные цели, если они не скорректированы. Спланировать обращение к потенциальным клиентам. Спровоцировать публику, чтобы она начала задавать вопросы. Захватить внимание аудитории.

2. Собственно презентация. Речь, слайдовая презентация, раздача пробников. Здесь нужно удерживать и концентрировать внимание аудитории на значимых моментах, употребляя слова: посмотрите, почувствуйте и т.д. Те слова, которые активизируют мозговые процессы аудитории, таким образом, улучшая запоминание. Сопутствующие материалы раздаются на регистрации, вопросы задаются после неё. Постараться предусмотреть всё: погоду, обстановку, задаваемые вопросы и т.д. Дать почувствовать аудитории заинтересованность в ней.

3.Завершение презентации. Ещё раз кратко отметить наиболее важные моменты. Вежливо попрощаться с аудиторией.

4. Оформление сделок.

5. Проанализировать презентацию, выявить ошибки, подготовить отчёт.

Презентация призвана продавать, продвигать, формировать отношения. Продавать (применительно к презентации):

1. заставить людей полюбить Вас и поверить Вам;

2. люди остро почувствуют наличие проблемы и острое желание срочно разрешить её;

3. заразить целевую аудиторию верой в реальность предлагаемых перспектив;

4. помочь ЦА представить выгоду от Вашего предложения;

5. указать чёткую последовательность действий, которые ЦА совершит сейчас, завра и проч.

Алгоритм подготовки эффективной презентации

1. Встаньте на место вашего покупателя, «влезьте в его шкуру». Посмотрите с его позиции на себя, свою компанию, свое выступление. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время, воспользоваться полученной информацией. Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а также и при подготовке презентации, нужно исходить из понимания своих потребителей.

2. Соблюдайте правило о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность — это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам, как продавцу. Выгода — это то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности продавец должен знать назубок. Помните, что покупателей интересуют, прежде всего, выгоды и ценность, но не особенности.

3. Перед презентацией определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?» Это позволяет сосредоточиться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от покупателя — это чтобы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение — призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

5. Определите наиболее подходящий способ развития презентации. При продажах, наиболее эффективны следующие разновидности развития презентации:

— принцип концепцияфункция. Он выводит на первый план ваше деловое предложение. Такой принцип подходит для представления любого продукта или услуги, со множеством возможностей для применения. Приведу пример.

Грибы от ООО «Липовка». Фермеры Жеребцовы первыми в Свердловской области освоили грибное производство. Как продают? Предложение покупателям разных групп:

«Наши шампиньоны дороже польских из-за дороговизны сырья и его перевозки. Зато они более свежие, чем грибы, привезенные издалека. Мы поставляем продукцию по 120 руб. за кг на развес и по 130 руб. — расфасованную в фирменные упаковки. Сначала, когда мы предлагаем продукт торговым сетям, товароведы отказываются: дорого. Приходится объяснять, что, поставив продукт на полку, они не прогадают. Покупатели, начитавшись об экологически чистых продуктах, стали обращать внимание на происхождение товара».

— принцип особенностипреимущества. Он традиционно используется при запуске продукта на рынок. В презентации представлены особенности вашего продукта или услуги и описывается конкретная польза, которую они принесут покупателю.

Приведу пример.

В 2005 году Анатолий Комм переименовал ресторан Green в AnatolyKomm, обозвал фирменные серии блюд «гастрономическими спектаклями» и провозгласил себя, буквально, единственным ресторатором, предлагающим высокую кухню в Москве. Так и презентует ее своим гостям.

Комм также увлекся модной на Западе молекулярной кухней и единственный в Москве стал предлагать «молекулярные» блюда. Хотите креветки в виде макарон? Комм говорит, что новая форма поможет открыть новые грани вкуса.

Бренд «Velardi» (объединяет 11 салонов красоты в Питербурге). По словам владельца сети, Дмитрия Суворова, презентация салонов опиралась на следующие аргументы:«Своего клиента мы взяли какой-то наивностью, искренностью. Мы стремились создать в салонах душевную атмосферу, украшали их своими силами. А ручная работа всегда больше ценится».

Выберите для начала презентации какой-либо конкретный способ. Лучше всего подходят следующие семь классических способов:

• Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

• Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

• Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

• Показать перспективу. Обрисуйте взгляд в будущее.

• Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации...).

• Цитата. Процитируйте какое-либо высказывание, подходящее к случаю.

• Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

7. Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

8. Планируйте. Что терпеть не могут продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию!

Далее, планировать для презентаций нужно и свои действия. Все запишите на компьютер (бумагу), не стоит надеяться на свои способности, на импровизацию. Записав, запомните как можно лучше свой план и повторите перед походом к покупателю. Ведь это путь, по которому вы пойдете — значит, его нужно хорошо представлять. Зубрите! Об пользе зубрежки подробнее будет сказано чуть ниже.

9. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или товарах, если таковые берете с собой). Всегда нужная вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая покупателю уровень подготовки вас и вашей компании. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

10. И последнее. Для успеха вашего дела необходимо помнить о следующем: уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться. Недаром говорится: «Повторение — мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 30 — 40 раз. Вспомните школьные годы, вспомните навыки зубрежки — и вперед, к победе!

35. Вопрос. Социальные PR-технологии

Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике; Понятие и особенность социальных PR-технологий. Благотворительность. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Социальный PR в сфере культуры. Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг. Фанд-рейзинг, мотивация спонсора, подготовка документов и моделей (спонсорский пакет, письмо-запрос, заявка.)

1. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Поле функционирования паблик рилейшнз в современном обществе охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так и отдельных лидеров, имидж которых является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.

В современной России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью функционируют в различных сферах общественной жизни.

Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического PR и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PR занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).

Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного PR является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере и в спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

Определенные тенденции развития связей с общественностью наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PR в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных PR-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

2. Понятие и особенности социальных ПР-технологий.

К социальному ПР относят решение разных социальных проблем посредством различных акций. Социальный ПР тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Сформировать доверие – главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству – залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берет на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Социальный ПР имеет свою специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Он может помочь и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области ПР на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. Эти усилия позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.

Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа.

3. Благотворительность. Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

На наш взгляд, данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.

4. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций - весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

• компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

• у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций - конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому. Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических затрат.

5. Социальный PR в сфере культуры. Рынок и становление менеджмента в сфере культуры потребовали налаживания двойственных отношений с общественностью, системы паблик рилейшнз. Для того, чтобы узнать как функционирует эта система в данной области, нужно рассмотреть понятие духовного потребления. Духовное потребление – это удовлетворение духовных потребностей. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им, духовные и культурные ценности доходят до потребителя и общественности. Эти институты образуют систему: духовное производство – духовное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнз). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, книгопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело требуют конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы паблик рилейшнз.

Взаимосвязь духовного производства и потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемая ПР, но и в огромной степени критика. Критика становится инструментом паблик рилейшнз воздействующим как на производителя, так и на потребителя.

Еще одна чрезвычайно важная функция ПР – формирование потребностей на основе знаний об общественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендации ПР в сфере потребления, то возникает критическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе. По данным социологических исследований, отношение к «американизации» осуждающее.

6. Долгосрочные социальные программы – весьма перспективное направление в ПР-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется – чем больше, тем лучше. Однако для эффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итоге реальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу ПР-стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Долгосрочность и непрерывность – главные условия результативности данной технологии.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами.

Стоимость реализуемых социальных программ достаточно высока.

7. Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг. Фанд-рейзинг, мотивация спонсора, подготовка документов и моделей (спонсорский пакет, письмо-запрос, заявка.)

Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям :

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Г.Л.Тульчинский под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» .

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач.

В сущности, фандрайзинг - это деятельность по поиску и сбору средств для организации на осуществление разнообразных проектов и программ. Часто эту деятельность ограничивают только обращением за помощью в различные фонды и негосударственные организации, но это не совсем верно.       У фандрайзинга есть несколько базовых направлений: 1. Гранты международных благотворительных организаций и фондов. 2. Средства из местного бюджета. 3. Средства из иных фондов. 4. Участие в государственных (или региональных) целевых программах. 5. Обращения в коммерческие компании, банки. 6. Сбор пожертвований.       Как видим, путей и способов найти необходимые ресурсы немало. Основное - это знать методику поиска источников дополнительного финансирования и уметь применять эти знания в конкретной жизненной ситуации.

Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга: 1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки. 2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу. 3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить. 4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться. 5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.). 6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств. 7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы. 8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.

Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.

Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.

Следует также остановиться на тех мотивах, которые движут людьми, принимающими решения о финансировании некоторых проектов. А.Н. Чумиков приводит перечень базовых мотивов:

• Готовность вкладывать туда, куда вкладывают другие (социальная помощь, помощь детям, культура, экология, образование, спорт и т.д.). На реализацию конкретной программы средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты.

• Связи с общественностью, реклама, паблисити. Бизнес получает масштабный информационный промоушн и позитивное паблисити средствами СО и рекламы.

• Большой общественный интерес к проекту.

• Возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром и пр.), от которой зависит дальнейшее развитие его бизнеса или локальный коммерческий результат.

• Человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы. Это касается самого объекта фандрайзинга, родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги и т.п.).

• Амбиции. Мы не хуже конкурентов и вложим в спонсорский проект еще большую сумму.

• Прямая выгода (налоговые льготы).

• Религиозные побуждения.

• Понимание важности и полезности организации и проекта.

• Помощь по «зову сердца». Иногда люди просто хотят помочь, не думая при этом о конкретной выгоде.

Преимущества спонсоринга. Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации — это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

Спонсорский пакет - перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия.

Он должен содержать следующее (по Гундарину):

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением деталей, наиболее значимых для спонсора. Определяет зна­чение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Следует обратить внимание, что здесь должна содержаться характеристика тех, кто просит у вас денег, желательно с приложением отзывов, рекомендаций и т. п. по итогам прошлой работы. Если этого нет — отличный повод немедленно отказать по вполне обоснованной причине: не можете же вы давать деньги непонятно кому!

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотво­рительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т. п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть рас­ходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские града­ции: титульный спонсор (100 % стоимости проекта, при этом сам проект получает имя спонсора, например спортивный турнир на призы «Известий»), генеральный спонсор (50 %), официальный спонсор (25 %), спонсор-участник. Еще одну кате­горию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ, которые бес­платно освещают проект, взамен получая право на интервью со звездами, пригласи­тельные билеты и т. п.), технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR (или, по-другому говоря, спонсорские привилегии). Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

7. Особый подраздел — освещение в СМИ — важнейший привлекательный момент спонсоринга. Здесь должны значиться медиа-планы, подготовка теле- и радио­передач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и наглядно представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и со­ответствуют спонсорской градации.

8. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, га­зет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка.

Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Заявка в государственный фонд, как правило, длиннее, чем направляемая в частный. В своих рекомендациях к составлению заявок фонды указывают желательное число страниц и последовательность изложения. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта. Вкратце приведем план универсальной заявки, которая позволяет включить в себя практически все возможные пункты, встречающиеся в заявках в государственные учреждения, коммерческие организации или частные фонды.

1. Титульный лист, который должен запоминаться.

2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы: • кто будет выполнять проект; • почему и кому нужен этот проект; • что получится в результате; • сколько потребуется денег.

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Вызывает доверие к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта. Цель - это во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводится схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кто будет осуществлять действия, как они будут осуществляться, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

7. Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно, как предполагается оценить эффективность проекта, как будет контролироваться процесс выполнения проекта, в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта: убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы: • сколько денег требуется от грантодателя; • из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

36 вопрос. : PR-технологии в бизнесе и деловая коммуникация.

PR как средство деловой коммуникации. Особенности деловых коммуникаций. Подходы к обоснованию экономических связей с общественностью. PR в конкурентной среде. PR-акции, осуществляемые компаниями.

1. Особенности деловых коммуникаций.

Деловая коммуникация — является самым массовым видом общения людей в социуме (обществе). Это обмен информацией, значимой для участников общения. Культура деловой коммуникации содействует установлению и развитию отношений сотрудничества и партнерства между коллегами, руководителями и подчиненными, партнерами и конкурентами, во многом определяя их (отношений) эффективность: будут ли эти отношения успешно реализовываться в интересах партнеров или же станут малосодержательными, неэффективными, а то и совсем прекратятся, если партнеры не найдут взаимопонимания.

Специфической особенностью деловой коммуникации является её регламентированность, т. е. подчиненность установленным правилам и ограничениям.

Эти правила определяются типом делового общения, формой, степенью официальности, конкретными целями и задачами, которые стоят перед общающимися, а также национально-культурными традициями и общественными нормами поведения.

В зависимости от различных признаков деловая коммуникация делится на:

• устную — письменную (с точки зрения формы речи);

• диалогическую — монологическую (с точки зрения однонаправленности/ двунаправленности речи между говорящим и слушающим);

• межличностную — публичную (с точки зрения количества участников);

• непосредственную — опосредованную (с точки зрения отсутствия / наличия опосредующего аппарата);

• контактную — дистантную (с точки зрения положения коммуникантов в пространстве).

Деловая коммуникация существует в двух формах: письменной и устной.

Жанры письменной коммуникации: все виды деловых писем, документы, фиксирующие социально-правовые отношения — контракты (договоры), соглашения и все типы сопутствующих документов.

Жанры устной деловой речи, в которой реализуется диалогические отношения, представлены деловыми переговорами, встречами, консультациями и т. п.

Деловая коммуникация всегда возникает в определенном контексте и оказывается зависимой от него.

Общепринятыми формами деловой коммуникации в труде менеджеров, юристов, релайтеров являются деловые беседы, совещания, собрания, переговоры, конференции, разнообразные деловые встречи. Развитие рыночных отношений в нашей стране, интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождают необходимость быстрого и беспрепятственного распространения деловой информации, а значит организации и проведения инновационных форм делового общения, таких, как презентации, "круглые столы", пресс-конференции, собрания акционеров, брифинги, выставки и ярмарки новых товаров.

PR как дел. ком.: В традиционных жанрах деловой коммуникации (публичные речи, интервью, комментарий, консультация) в новых условиях реализуются коммуникативные стратегии фирм или деловых партнеров, которые требуют не только умения самопрезентации, но и умения пропаганды философии компании, организационных ценностей, корпоративной культуры, а также знаний потребительского рынка, финансового рынка, контактных аудиторий, структур власти и т. п. Многоцелевой характер этих жанров требует своих коммуникативных стратегий, технологий, процедур и операций.

Специфическими жанрами деловой коммуникации можно считать спор, дискуссию, полемику, дебаты, прения, которые зачастую являются составляющими таких форм делового общения, как совещания, собрания и конференции, а могут иметь и самостоятельное значение.

Особенности каждой формы деловой коммуникации включают следующие критерии:

• цель проведения (зачем?);

• контингент участников (кто?, с кем?, для кого?);

• регламент (как долго?);

• коммуникативные средства реализации намерений (как?);

• организация пространственной среды (где?);

• ожидаемый результат (какой?, что "на выходе"?).

Значительную роль в деловой коммуникации играет внешность, так как визуальный контакт во многом формирует первоначальную оценку собеседника. Одежда может передавать информацию о социальном статусе человека, его личностных характеристиках, самооценке.

Существенным фактором деловой коммуникации является расклад интересов и целей, преследуемых собеседниками, который часто приводит к конфликту и необходимости его разрешения. Ключом разрешения конфликта интересов становится убеждение, осуществляемое разными средствами на разных уровнях.

Однако деловая коммуникация может трактоваться и в более узком смысле — как деятельность, предполагающая достижение определенных интересов, целей в профессиональной сфере бизнеса.

Виды и инструменты PR. Основные виды PR зависят от того, на какую целевую аудиторию рассчитана деловая коммуникация. Наиболее распространенными видами PR являются:

• Отношения с потребителями;

• Отношения с государственными органами;

• Отношения с деловыми партнерами и инвесторами;

• Отношения с общественными организациями и группами граждан;

• Корпоративные отношения (с работниками предприятия);

• Отношения со средствами массовой информации.

Несколько отдельно стоят отношения со СМИ, т.к. практически всегда являются посредником в коммуникации с другими целевыми аудиториями, это направление используется для всех PR-кампаний.

Практически все направления PR используют единый инструментарий (разумеется, что использование тех или иных инструментов зависит от конкретной стратегии предприятия и задач кампании). Среди наиболее распространенных инструментов PR можно выделить:

• Создание разнообразных PR-событий: пресс- конференций, круглых столов, презентаций, деловых поездок, семинаров, пресс-туров, симпозиумов и т. д.;

• Подготовка PR- материалов: пресс-релизов, аналитических статей, брошюр, фото-, видео- и аудиоматериалов;

• Участие в теле- и радиопередачах, ток-шоу и дискуссиях;

• Выступления на разнообразных собраниях, конференциях т. д., организованных другими организациями;

• Обеспечение поддержки компании третьей стороной (представителями общественных организаций, государственными и политическими деятелями, учеными, выдающимися деятелями культуры и спорта, представителями общественности);

• Проведение разнообразных исследований и опросов и распространение их результатов.

2. PR как средство деловой коммуникации. Роль деловой коммуникации. PR в конкурентной среде.

Значение предпринимательства в обществе существенно изменилось. Изменилось и само общество - теперь не считается постыдным зарабатывать деньги, быть богаче других и иметь собственное дело. Многие предприниматели, частные фирмы и компании уже заслужили у общественности признание своих успехов как в бизнесе, так и в поддержке культуры, спорта, благотворительной деятельности. Иными словами, частный сектор уже осознал себя полноправным членом нашего общества и видит свою цель не только и не столько в получении легкой прибыли, сколько в развитии общества.

В то же время изменилось многое и в отношении клиентов к продуктам и услугам, предлагаемыми предпринимателями. Развитие рынка сделало свое дело: конкуренция существует практически в каждом секторе экономики, существенно сократилось количество предприятий - монополистов и предложение превышает спрос. В свою очередь, это расставило все на свои места - покупатель всегда прав и именно он решает, что покупать и какой услугой воспользоваться, исходя из критериев качества, цены и собственного понимания того, насколько продавец заслуживает его доверия и денег.

Уже сейчас можно говорить о том, что корпоративная репутация является одной из самых ценных составляющих современной российской компании и, как свидетельствует мировой опыт, ее роль будет только возрастать. Корпоративная репутация - это не только финансовый успех и стабильность компании, качество ее продуктов и услуг, но и то, как ее воспринимают потребители, партнеры, госорганы и общество в целом. Мнение о том, какие методы использует компания для роста, какова ее социальная ответственность, значительно влияет на убеждения потребителей о том, с какой компанией они имеют дело.

Сегодняшний потребитель предъявляет намного больше требований к продавцу, его знания возрастают и он не останавливается только на узнавании конкретного продукта. СМИ постоянно следят за развитием бизнеса, используя его как источник своих материалов.. Органы государственной власти регулируют деятельность частного сектора и имеют достаточно рычагов воздействия на любую предпринимательскую структуру. Кроме того, на компанию влияют и другие группы общества (общественные организации, сотрудники, жители населенных пунктов, где размещаются производственные мощности и т. д.), с которыми компаниями также должна наладить конструктивный диалог, в глазах которых она должна выглядеть солидной и респектабельной.

Из учебника Кузнецова. Бизнес PR-технологии: 1. ПР как средство деловой коммуникации.

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

♦ изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

♦ завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;

♦ приобретению известности на новых рынках сбыта;

♦ улучшению отношений с общественностью после публичной кри­тики;

♦ информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

♦ усилению позиций по отношению к внешним рискам;

♦ повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

♦ поддержке спонсорских начинаний;

♦ взаимодействию с политическими структурами;

♦ смене или улучшению имиджа бизнесмена.

Задачи PR в бизнесе:

1. создание имиджа профессионала;

2. позиционирование компании на рынке финансовых услуг;

3. привлечение внимания ко всем аспектам деятельности компании;

4. поддержка высоких стандартов обслуживания и информирования клиентов.

Важно доносить до аудитории корпоративный имидж. Важен так же имидж руководителя.

• СО в бизнесе направлены на выработку образа привлекательной компании, т.е. желание клиента работать в этой компании и с этой компанией;

• СО должны сделать имидж организации чётко распознаваемым;

• СО должны задавать тон и уметь сделать организацию лидеров в отрасли;

• СО своими действиями должны создавать успех своему бизнесу.

Бизнес ПР-технологии. В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе воз­никают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в разви­тии деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных Преимуществ. Информирование общественности о деятельности ком­мерческой организации, ее стремлении принести пользу местному со­обществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как пра­вило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.

Служба PR должна быть готова выдать информацию следующим типам аудитории:

• обществу в целом через СМИ;

• акционерам, инвесторам и финансовым аналитикам (в виде финн отчётов);

• дистрибьюторам, сотрудникам предприятий и гос администрации.

Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.

Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Инфор­мационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы де­ловых связей.

В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в лю­бой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внима­ние при организации различных деловых коммуникаций.

В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы куп­ли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выде­лить два уровня.

Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень лич­ных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавца­ми товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются мил­лионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.

На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерчес­ких сделок.

Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в ма­газинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет со­бой целую армию работников.

К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооце­нивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди про чих компонентов, главное, возможно, даже решающее место, занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное вла­дение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уровень общения на «первой линии» торговли — проблема не только экономическая, но и социальная.

Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополни­тельные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного об­щения на «первой линии» коммерческой деятельности,

Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключа­ются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и спе­циалисты управления.

Для работников отделов по связям с общественностью императи­вом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное вла­дение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь — безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на ком­мерческой работе.

Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в ком­мерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стра­тегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ори­ентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе пред­полагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала.

Весьма характерным примером в этом отношении является поста­новка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных прин­ципов менеджмента является полное его подчинение организации ак­тивного сбыта, увеличению количества продаж.

В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкрети­зировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе гово­ря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места долж­ны быть включены обязательные для работника нормы общения с парт­нерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить «инструкцию по общению».

В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребите­лями, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой ли­нии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответство­вать специфике деятельности организации.

Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.

1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» .

2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает луч­шую рекламу коммерческой организации.

3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.

4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.

5.О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожи­дать вопросов покупателей.

6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное тер­пение.

7. Продавец всеми силами и обликом должен привлекать, а не отталкивать покупателя.

В сфере изложенного представляется совершенно необходимым осуществлять под руководством ПР-отдела в процессе общей проф подготовки обучение персонала техник межличностного общения. Особенно это необх. для работников «первой линии».

3. Подходы к обоснованию экономических связей с общественностью.

Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды обусловили необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами, поставщиками, потребителями, собственными сотрудниками. Такие двусторонние информационные связи необходимы фирме для прогнозирования и мониторинга событий в условиях полной неопределенности внешней среды, для своевременной и адекватной реакции на них.

Единый подход к обоснованию экономических связей с общественностью:

1. они обусловливают стабильность компаний;

2. сохраняют репутацию;

3. отражают экономическое развитие компании.

Задачи PR-мэнов в финансовой области:

1. определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей

2. рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели

3. достижение договоренностей о встречах, подготовка материалов для собраний и презентаций

4. написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий

Investor Relations – долгосрочная стратегия, которая включает в себя финансовые, коммуникативные, маркетинговые элементы, даёт возможность получить точное представление о текущем состоянии компании и её перспективах. Комплекс мер, направленных на эффективное выстраивание отношений с инвесторами и деловыми сообществами:

1. финансовый PR;

2. наведение мостов с инвесторами;

3. создание финансового имиджа компании;

4. финансовые отношения.

Обязанности специалистов по IR:

1. поддержка контактов с аналитиками из инвестиционных банков и компаний;

2. проведение конференций по финансовым результатам;

3. мониторинг СМИ;

4. проведение аналитических исследований о деятельности своей компании на рынке и деятельности конкурентов;

5. проведение и подготовка собраний акционеров;

6. предоставление сведений о компании и годовых отчётов инвесторам;

7. составление финансовых пресс-релизов;

8. финансовый анализ рынка;

9. мониторинг базы акционеров;

10. презентация финансовых результатов на корпоративном сайте компании;

11. продумывание и разработка различных справочных материалов;

12. Разработка планов продвижения компании на рынке.

4. PR-акции, осуществляемые компаниями.

Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются:

• конференции;

• «круглые столы»;

• дни открытых дверей;

• презентации;

• выставки;

• приемы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в СМИ и различными др. путями. Чтобы мероприятия были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются спец. приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

1) Конференции – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем они являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности, а также позволяют реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности. Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения с указанием даты, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам. Для проведения может быть создан оргкомитет в главе с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников, организацию их питания, осуществление связи с представителями СМИ и т.д. В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание СМИ. Для того чтобы в них были опубликованы материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

• программу конференции;

• бэкграундер, общую информацию о фирме – организаторе конференции;

• список участников с краткой их характеристикой;

• тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

• текст пресс-релиза.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.

2) «Круглый стол» - одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий. Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Работа «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предварительно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами. Количество участников не должно превышать 10-15 человек. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность. Работу организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. В случае освещения в СМИ участники и ведущий в процессе мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах – участниках.

3) «Дни открытых дверей». Их ежегодно практикуют ВУЗы, чтобы привлечь больше абитуриентов. Сценарий готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее через СМИ и посредством собственных объявлений (с указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстрированный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения. В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности. После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются и т.д. Повышение эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

4) Презентация (П) – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация фирмы может проводиться в связи:

• с ее открытием;

• с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

• с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.д.

Как правило, П является начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы. Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, TV. Работники СМИ с большей охотой примут участие в П, если на ней будут присутствовать известные политические или др. известные фигуры города, региона или даже страны. Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов города, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые артисты, спортсмены могут получать за участие гонорары и ценные подарки. П обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по СО по заранее подготовленному сценарию (в нем, так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап). П условно м.б. разделена на 2 части. 1-ая – официальная часть предполагает представление приглашенных, 2-ая – неофициальная, включает в себя коктейль, фуршет и т.д. Ответственный за П менеджер по СО м. публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. Затем слово предоставляется представителю городской власти. Он может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли какие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчерпывающие ответы. В процессе П гости также могут выступить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимости можно показать не более 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит П, целесообразно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукцией. Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть П, где предполагается сводное общение между всеми участниками П в процессе коктейля, может проходить в другом или том же помещении. Как правило, вдоль стен помещения размешаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п. Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью П, чем официальная. Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить добрые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями СМИ, для которых следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

5) Выставки, которые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант – самостоятельно организовать «персональную» выставку. Необходимость проведения выставки м.б. обусловлена след. целями, которые ставит перед собой фирма:

• создание определенного имиджа;

• продвижение своей продукции;

• исследование рынка.

Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения целесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

6) Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Обычно их организуют по случаю:

• торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

• посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

• заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности. Это мероприятие д.б. тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

• определение его цели;

• выбор формы приема;

• определение состава участников;

• составление сценария;

• рассылку приглашений;

• составление меню;

• сервировку стола;

• составление плана рассадки гостей за столом;

• порядок обслуживания гостей;

• подготовку тостов и речей.

Приемы м. классифицировать по разным признакам. Они бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы – это те, к которым и приглашающие и приглашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных условностей. Неформальные – проводятся, как правило, в небольших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак. «Бокал вина» - наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.д. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения д.б. редкое вино, шампанское, коньяк, а также фрукты, легкие закуски (бутерброды с икрой и т.п). Это мероприятие не должно затягиваться во времени. Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора – два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком обсуждение деловых вопросов может перемежаться разговорами на общие темы. Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.

Вечерние приемы – мероприятия более торжественные. К ним относятся коктейль, фуршет, ланч и ужин. Коктейль обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами и продолжается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски. Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением миниатюрных пластмассовых двурогих вилочек или шпажек. Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия – наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться с рассадкой, т.е. указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Т.о., ПР как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению след. целей:

• приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

• усилению позиций по отношению к внешним рискам;

• изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

• повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в ПР-акциях.

Нет вопросов:

3 брендинговое позиционирование

14 позитивный организационный имидж

17 процедурные пиар-технологи

25 саморегулирование деятельности пиар

28 особенности пиар кампании в структуре пиар деятельности

32 подразделения со в функц. Структуре организации