- •1 Вопрос. Сущность и содержание связей с общественностью.
- •I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити»
- •2 Вопрос. Брендинг в системе коммуникаций
- •5 Вопрос. Технологии брендинга
- •6 Вопрос. Связи с общественностью как профессия
- •7 Вопрос. Особенности «внутренних» и «внешних» связей с общественностью
- •1. Ключевые концепции и идеи
- •2. Стратегия эффективного позиционирования
- •3. Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
- •4. Перспективные направления позиционирования
- •8 Вопрос. Конфликты, их виды и способы разрешения службами по связям с общественностью
- •9 Вопрос . Стратегии реагирования на конфликт в области связей с общественностью
- •10 Вопрос. Особенности психологии делового общения
- •Общение как восприятие людьми друг друга (перцептивная сторона общения)
- •11 Вопрос. Связи с общественностью как средство проведения кампаний в кризисных условиях
- •2.Повседневный pr как антикризисное средство
- •Вопрос Роль связей с общественностью в достижении эффективной работы фирмы
- •Вопрос. Основные технологические направления современного pr
- •Технологии управления корпоративными коммуникациями.
- •18 Вопрос. Процедурные технологии связей с общественностью
- •19 Вопрос. Методы анализа и коррекции позиционирования в маркетинговой и pr-деятельности
- •Характеристика количественных и качественных методов социологического исследования
- •20. Управление процессом связей с общественностью
- •Теория управления паблик рилейшнз
- •Составляющие процесса управления
- •Первый этап: определение проблем паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии
- •Формулировка проблемы
- •Анализ ситуации
- •Исследовательская работа и ее методы
- •Второй этап: планирование и программирование
- •Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
- •Основные этапы процесса стратегического планирования
- •Целевое планирование
- •Цели выхода
- •Цели влияния
- •Программирование
- •Третий этап: действие и коммуникация
- •Деятельностная составляющая реализации программы
- •Акции и специальные события
- •Коммуникационная составляющая реализации программы Составление сообщения
- •Надежность источника сообщения
- •Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
- •21 Вопрос. Сегментация рынка в общем процессе маркетинговой политики
- •22 Вопрос.Влияние стратегий позиционирования на комплекс маркетинга в торговом бизнесе.
- •1. Позиционирование с упором на качество
- •2. Позиционирование с упором на ценность
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение
- •5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо
- •6. Позиционирование по принципу проблема/решение
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве
- •8. Позиционирование «белое и пушистое»
- •9. Позиционирование, основанное на выгоде
- •Типологии потребителей
- •Поведение потребителей и принятие решений о покупках
- •Процесс принятия решений потребителями. Основные стадии процесса принятия решения потребителем
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
- •23 Вопрос .Роль отделов по связям с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике.
- •I. Общие положения
- •V. Права
- •VI. Взаимоотношения (служебные связи)
- •VII. Ответственность
- •Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз (по Королько)
- •Квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью (проектные предложения расо)- это как доп инф для общего развития, можно удалить
19 Вопрос. Методы анализа и коррекции позиционирования в маркетинговой и pr-деятельности
Принципиальная оценка стратегии позиционирования как инструмента реализации стратегии дифференциации. Методы оценки эффективности позиционирования: количественные и качественные исследования. Выполнение правил позиционирования: сегментирование и определение верной стратегии сегментирования, анализ уникальных преимуществ товара (УТП) своего и конкурентов, анализ типа конкуренции на рынке, определение стратегии.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
-
Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
-
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
-
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
-
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
-
Определение текущей позиции.
-
Выбор желаемой позиции.
-
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:
-
какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией,
-
чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей,
-
как вы намерены это сделать,
-
почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты
Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
-
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
-
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
-
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
-
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
-
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.