5.2. Понятие товара и товарной единицы

Товар - это все, что предназначается для удовлетворения определенной потребности и предлагается на рынке для продажи. Товаром могут быть материальные объекты, услуги, места, организации и идеи.

Рассматривая товар как комплексное понятие, можно воспринимать его на трех уровнях: товар с замыслом, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис. 5.1).

Первый уровень отображает ту потребность, которую товар удовлетворяет, ту выгоду, которую получит потребитель при его использовании.

На втором уровне товар воспринимается как реально созданное изделие, с конкретными свойствами и характеристиками.

Позиции товара на рынке могут быть существенно подкреплены дополнительными услугами и выгодами - это отображает третий уровень товара.

Предоставление кредита

Гарантии

Доставка

Монтаж

После- продажное обслуживание

Упаковка

Внешнее оформление

Свойства

Качество

Товарная марка

Основная выгода товара

Рис. 5.1. Три уровня товара

5.3. Классификация товаров и ассортиментная политика

Выбирая стратегию маркетинга для отдельных товаров, необходимо их классифицировать. Рассмотрим наиболее распространенную из товарных классификаций – это классификацию товаров по сфере применения.

Традиционно товары разделяют на две больших группы:

- потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШП);

- товары промышленного назначения (ТПН).

В свою очередь, товары любой из этих групп также классифицируют по разным характеристиками. На рис. 5.2 показана классификация ТШП.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями относительно сравнения их между собою. Это, в частности, хлеб, мыло, конфеты, сигареты и т.п.

Рис. 5.2. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора - это товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления и т.п.. К ним принадлежат одежда, обувь, посуда.

Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные силы. Такими считают автомобили, видеоаппаратуру, предметы антиквариата.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если что-то и знает, то, по обыкновению, не думает об их приобретении. Это, например, страховые услуги, для реализации которых нужны значительные усилия со стороны продавцов. Принципиальные товарные новинки, такие, которыми в свое время были микроволновые печи, находятся в состоянии пассивного спроса до тех пор, пока интенсивная реклама не познакомит потребителей с выгодами их использования.

Приведенная классификация товаров широкого потребления помогает маркетологам выбрать правильную стратегию продвижения этих товаров с учетом специфики процесса принятия потребителем решения относительно их покупки.

На промышленном рынке товары классифицируют на основании того, какое участие они принимают в производственном процессе, какова продолжительность их использования и относительная стоимость. Классификация ТПН представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Классификация товаров промышленного назначения

Капитальное имущество используют в процессе производства как средство труда. Эта группа охватывает:

- здания и сооружения;

- основное оснащение;

- вспомогательное оснащение.

Сырье и материалы используют в процессе производства как предметы труда. К ним принадлежат:

- естественное и сельскохозяйственное сырье;

- основные материалы (например, железо, пряжа, цемент);

- вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта и т.п.);

- комплектующие изделия, которые входят в конечный продукт как его составляющие.

Деловые услуги, которые делятся на:

- услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

- услуги консультационного характера (консультации по вопросам права, аудиторские услуги, маркетинговые исследования и т.п.).

Специфику каждой классификационной группы надо учитывать при определении стратегии и тактики маркетинга.

Важную роль в деятельности предприятия играют проблемы формирования ассортимента товаров.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие.

Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций товаров данного функционального назначения.

Товарный ассортимент характеризуется:

- широтой, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп;

- глубиной, которая отображает количество позиций в каждой ассортиментной группе;

- насыщенностью, которая определяется общим количеством предложенных товаров;

- сопоставимостью, которая отображает, насколько тесно связаны между собою отдельные ассортиментные группы, учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и т.п.

При формировании ассортиментной политики надо ответить на много вопросов, в частности:

1. Сколько и каких товаров производить?

2. Какие из существующих товаров целесообразно снять с производства вследствие их морального старения?

3. Какие товары следует оставить в ассортименте после определенной их модернизации и усовершенствования?

4. Какие товары следует ввести в ассортимент?

5. Модифицируя старые, разрабатывать ли новые товары, на каких характеристиках лучше сосредоточиться? Совершенствовать технические параметры? Разнообразить функциональность изделий? Улучшать ли, прежде всего эстетические параметры, дизайн?

6. Что лучше: расширить или сузить товарный ассортимент? А может, углубить его?

Однозначных ответов на эти вопросы не существует, каждое предприятие должно осуществлять тщательный технико-экономический анализ, обосновывая свою ассортиментную политику. При этом следует учитывать много факторов, в частности:

- темпы научно-технического прогресса;

- изменения в структуре рыночного спроса;

- финансовые возможности предприятия;

- производственные и маркетинговые «ноу-хау»;

- изменения в ассортиментной политике конкурентов.