1.2. Правила создания радиорекламы и ее производство

Радиореклама имеет свои особенности создания:

• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

• для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

• скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.

• в рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

• надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

• последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Одним из важнейших факторов, влияющих на создание радиорекламы, является целевая аудитория, которую можно разделить на следующие группы: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

С помощью медиа-характеристик радиостанции можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

• Охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).

• Среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

• Недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

• Доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

• Индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.

• Рейтинг (Rating). Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.

• GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу — ТЕР.

• Cost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.

• CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).

• СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

• Frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%).

Что касается таких важных факторов как внимание и запоминаемость, то радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем.

2. Производство радиорекламы

Радиореклама производится двумя способами. Она либо записывается на пленку и затем копируется для распространения, либо выходит прямо в эфир. Чаще всего встречается записанная на пленку радиореклама.

Записанная радиореклама

Продюсер на радио несет ответственность за подбор актеров для рекламного ролика, запись, микширование и копирование пленки. Все звуковые элементы записываются отдельно или накладываются постепенно. Голоса могут быть записаны на двух или трех звуковых дорожках для создания более богатого звучания. Для одного ролика могут быть записаны 24 отдельные звуковые дорожки. При микшировании звуковые дорожки комбинируются, при этом происходит соответствующая настройка уровней громкости и тональности.

Радиореклама, транслируемая в национальных масштабах, производится рекламным агентством, а копии записи распространяются по местным радиостанциям страны. Радиоролик для местных рекламодателей может быть создан местными станциями, персонал которых занимается разработкой и производством рекламы. Запись делается в студии на самой радиостанции.

Многие рекламные ролики делаются на 5 с короче оплаченного времени, чтобы позволить диктору добавить «живую местную концовку (дополнение с указанием адресов магазинов, дат распродаж и так далее), что придаст объявлению местный характер. Текст этой концовки прилагается к записи рекламы.

2. «Живая» реклама

«Живая» реклама состоит из прямого дикторского текста. Включение звуковых эффектов, музыки и дополнительных участников может потребовать работы в студии. «Живой» сценарий является преимуществом для местного розничного продавца, которому необходимо, чтобы реклама вышла в эфир в течение нескольких часов.

Одним из труднейших процессов в производстве радиорекламы является написание текстов, которое требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы (так же, как и телевизионной рекламы) пишется для реализации в определенных временных рамках, в определенной форме и по определенным правилам.

Авторы текстов пишут в разговорном стиле, используя разговорный язык. Разговорный язык отличается от письменной речи. Мы говорим короткими предложениями, часто фрагментами предложений. Мы редко используем в речи сложные предложения. Мы используем сокращения. Используемый стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Сленгом пользоваться трудно, и он может звучать неестественно, но нюансы разговорной речи вполне уместны. Разные группы людей говорят по-разному. Подростки говорят не так, как 8-летние или 80-летние. Хороший автор радиосценариев учитывает различия в речи определенных социальных групп.

Радиореклама пишется с учетом ограниченного времени трансляции. Распространенная продолжительность ролика составляет 10, 20, 30 и 60 с. 10-секундные и 20-секундные ролики используются для напоминания о товаре. Более тщательно разработанные послания обычно занимают 30 или 60 с. Ролик продолжительностью в 60 с достаточно распространен на радио, хотя на телевидении, где обычная продолжительность ролика составляет 30 с, он уже почти не используется.

Средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. В 30-секундном рекламном ролике можно сказать 135 слов. Если вы превысите это ограничение, то диктору, по-видимому, придется быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, которые придают речи выразительность.

Радио использует три основных инструмента для передачи послания: голос,музыку и звуковые эффекты.

Голос, по-видимому, является основным компонентом рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий. Диалоги передают характер персонажа — ребенка, старика, оперного певца, спортсмена. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

Музыка — еще один важнейший элемент радиорекламы. Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем. Люди, которые создают рекламные лесенки, предпочитают термин рекламная музыка. Специальные компании специализируются на создании подобной продукции.

Рекламная песенка (джингл), созданная по заказу, может стоить 5-10 тысяч рублей. Многие компании издают для рекламы такую музыку, которая может быть использована с различными стихами и продается различным клиентам на различных рынках.Такие произведения могут стоит $ 1-2 тыс.

Джинглы могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику.

Музыка может быть фоном для диалога. Музыка может передать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной песни. Библиотеки продают записанную ранее музыку. Поскольку авторские права заказчика ролика на музыку не защищены законом, ее могут использовать в другой рекламе.

Звуковые эффекты используют для передачи обстановки, в которой происходит действие. Звуки чаек и бьющихся волн, стук клавиш пишущей машинки, крики болельщиков на стадионе — все это создает в воображении определенный образ. Звук может быть подлинным, но обычно используют запись из звукового архива. При использовании звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность.

Процесс создания радиорекламы хоть и творческий, но очень трудоемкий. Упустив какую-либо мелочь, можно лишиться клиента.