§3. Предпринимаемые действия и коммуникации.

Стратегия действий и коммуникаций.

Отрицательных результатов в ходе реализации программы также можно ожидать и

вследствие излишнего внимания к тысячелетию Казани, может сказаться эффект

«усталости» – интерес к событию, которое произойдёт только через три года,

без учёта всех элементов притупится. Таким образом, стратегия PR-кампании

должна заключаться в следующем:

Постепенное повышение интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня

позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

На графике №1 показана зависимость интенсивности воздействия на мнения и

отношение общественности к тысячелетию Казани от этапов проводимой PR-

кампании.

График №1.

График №1. Кривая интенсивности PR-воздействия.

АВ – конструирование события (1894 – 1999г.г.);

ВС – информационный этап (1999 – 2004 г.г.);

CD – активизация, вовлечение целевых групп (2004 – 2005г.г.);

D – празднование, кульминация (2005г.);

DE–завершающий этап, «круги на воде» или «жизнь фантома» (2005-2006)

Этап конструирования события начинается в 1894 году, когда

Государственной Думой впервые была предпринята попытка определения возраста

Казани, и заканчивается 1999 годом, временем подписания указов о праздновании

1000-летия основания города, при этом интерес к событию (как показано на

графике) со временем растёт. Данный этап характеризуется отсутствием

целенаправленного воздействия на аудиторию: тема тысячелетия обсуждалась

стихийно (вопрос о возрасте Казани волновал ещё до 1894 года, этим объясняется

начальная ненулевая точка построения графика), событие же создавалось научными

кругами и властью, доносясь до широкой общественности лишь отголосками эха.

Информационный этап берёт начало в 1999 году, когда в СМИ пошли первые

материалы о тысячелетии Казани, и продолжится до 2004 года. В настоящее время

PR-кампания находится примерно на середине этого периода и характеризуется

низкой степенью мифологизации, как показал контент-анализ СМИ, налицо «сухость»

информационной подачи события. А ведь известно, что мифы, символы, яркость

образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания,

улучшая его восприятие. Поэтому в процессе реализации PR-кампании особую

важность приобретает работа спиндоктора, специалиста по новостному миру, именно

в его символическом аспекте. На данном этапе необходимо осуществлять до-спин,

главная задача которого состоит в подготовке ожидания события, при этом

постепенно повышая интенсивность освещения темы тысячелетия. Периоду 2004-2005

г.г. соответствует этап активизации, т.е. вовлечения в процесс

подготовки к празднованию юбилея целевых общественных групп, что предполагает

проведение различных тактических мероприятий (см. 3.2.Планы выполнения

программы). Так как этапы PR-кампании не имеют чётких границ, аналогичная

ситуация складывается и с их информационным сопровождением, в результате чего

области до-спина и спина накладываются друг на друга. Как показано на графике,

этот период характеризуется значительным ростом интенсивности PR-воздействия.

2005 год ознаменован празднованием 1000-летия г.Казани, это кульминация

события, которой будет соответствовать самая высокая степень вовлечения

СМИ (спин – освещение самого события), что приведёт к значительному

воздействию на мнения и отношения общественности. Следовательно, необходимо

добиться того, чтобы тему юбилея затронуло наибольшее количество СМИ, как

республиканских, так и федеральных, зарубежных.

Завершающий этап характеризуется тем, что событие перестало существовать, но

остался жить его «фантом» - память о событии. Иначе данный период именуется

как «круги на воде» или «жизнь фантома». В это время необходимо осуществлять

после-спин, наведение блеска на событие, посредством следующих приёмов:

- упоминание события в списке однородных событий (например, на

информационном этапе подобная ситуация сложилась при проведении параллелей с

300-летием Санкт-Петербурга);

- комментарии к событию (например, о его исключительной культурной,

научной, исторической важности);

- ссылка на событие в качестве подтверждения какой–либо тенденции

(например, роста престижа Республики Татарстан).

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально

сконструированного цикла прохождения новостей.

В завершение формулирования стратегии проведения PR-кампании хотелось бы

отметить, что на всех её этапах необходимо осуществлять контроль над

характером освещения события, не допускать распространения негативной

информации, а в случае появления отрицательных высказываний –

нейтрализовывать их.