§4. Общая оценка программы.

Оценка программы состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки

будущих действий. «Как можно измерить результаты, установленные целями и

задачами программы?».

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагается

варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. «Как результаты

оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений

в программу?».

Планы оценки.

Оценка программы PR-кампании будет производиться на уровнях её разработки,

реализации и воздействия.

На подготовительной стадии программы исследуется качество и адекватность

исходного исследования, структуры и содержания материалов программы, а также

оформления и представления материалов программы. «Все ли целевые группы

определены?», «Верно ли выбраны стратегия и тактика сообщения?»,

«Удобочитаемы ли тексты обращений?» и т.д. В качестве методов оценки

планируется проведение контент-анализа средств массовой информации (выявление

позиции СМИ по интересующему вопросу), тестов на удобочитаемость и

аудиовосприятие текстов PR-обращений, анализ материалов с точки зрения

психологии рекламы, а также учёт мнения экспертов, в роли которых в данном

случае выступают научный и практический руководители, рецензенты, оппоненты

дипломной работы «PR-кампания «1000-летие Казани», члены аттестационной

комиссии. Автор дипломной работы допускает наличие ошибок, допущенных при

разработке PR-кампании, так как его мнение субъективно, а, как известно,

истина рождается в споре и наиболее эффективные программы создаются в

условиях «мозгового штурма», «круглого стола», когда его участники вносят

свои предложения по достижению целей.

На следующей стадии будет оцениваться эффективность реализации программы и

распространения информации среди целевых аудиторий. Основными элементами

этого этапа являются:

- статистика распространения сообщения и проведения PR-акций (сколько

было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей?

Какое количество PR-акций было проведено?). Эти данные, подтверждающие, что

программа выполняется согласно плану, могут быть получены через мониторинг

СМИ и анализ хода реализации программы.

- определение уровня охвата целевой аудитории, т.е. выявление

количества её членов, которые имели возможность получить сообщение. Это

данные о тиражах и охвате аудитории, количество людей, пришедших на то или

иное мероприятие и т.п. Здесь определяется потенциальная аудитория, в которую

входят все, кто имел возможность получить данное сообщение.

- количество обративших внимание на сообщение, иными словами,

фактическая аудитория. Внимание к СМИ и сообщениям измеряется на основании

данных о количестве читателей, радиослушателей, телезрителей, пользователей

Интернет. Исследование этих аудиторий будет проводиться с помощью различных

методик.

Оценка воздействия программы – это следующий уровень оценки PR-кампании.

Итоговая оценка воздействия предоставит свидетельства успеха или неудачи в

достижении конечных поставленных целей. Иначе говоря, предстоит определить

следующее:

- был ли достигнут третий уровень позиционирования тысячелетия Казани

по Республике Татарстан к 2004 году? (ознакомлены ли жители Татарстана с

информацией о 1000-летии Казани, разделяют ли и пересказывают ли её

положительную оценку?), четвёртый уровень к 2005 году (принимают ли активное

участие в подготовке и праздновании события?), второй уровень по России к

2005 – 2006 г.г (Информация + Заданная оценка) и первый - за рубежом

(Информация)?

Основным методом определения изменения знания в результате реализации

программы является сравнение показателей осведомлённости до и после

реализации PR-кампании. Предстоит сопоставить данные анализа исходной

ситуации и конечных результатов PR-кампании. Последние могут быть получены в

ходе опросов общественного мнения, подсчёта участников тех или иных

мероприятий, фиксирования числа телефонных звонков, сообщений по почте,

электронной почте, факсу, на пейджер и автоответчик, поступивших в адрес

Линии «1000-летие Казани», а также учёта характера этих обращений. Возможно

проведение интерактивного опроса населения Республики Татарстан по радио и

телевидению (Приложение №5) или с помощью прессы – специальные анкеты,

включаемые в периодические издания (Приложение №6.).

Таким образом, очевидно, что необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт

знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя

корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

План пересмотра программы.

Он может быть представлен в виде схемы №1:

Схема №2.

Оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-кампании «1000-летие Казани».

Определение степени достижения целей программ

Определение степени соответствия запланированной и реализуемой программ

Определение причин несоответствия между реальными и запланированными действиями

Определение последствий несоответствия между реальными и запланированными действиями

Обсуждение на Городской комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

Обсуждение на Республиканской комиссии по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

Решение Корректировка программы

Схема №2. План пересмотра программы.

Таким образом, оценка подготовки, реализации, воздействия программы PR-

кампании «1000-летие Казани», позволяет вовремя её корректировать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы выделить основные выводы, сделанные в ходе

исследования и представить целостную картину программы PR-кампании «1000-

летие Казани».

В результате проведённых исследований было выявлено, что в процессе

подготовки к празднованию юбилея реализован целый ряд мероприятий, имеющих

целью информирование общественности, но минус этих акций в том, что они носят

случайный, разовый характер, не связаны между собой общей концепцией. Помимо

этого, не определены цели, задачи, стратегия, и, следовательно, не известно,

чего и каким образом нужно достичь в результате проведения PR-кампании. Не

выделены целевые общественные группы, притом, что аудитория является

центральным элементом любой PR-программы. Не продуман механизм оценки

PR–кампании, который даёт возможность сделать выводы о её результативности и

устранить выявленные недостатки. Это значит - нет комплексного,

целенаправленного воздействия на мнение и отношение общественности,

вследствие чего имидж PR-объекта формируется стихийно, что создаёт

благоприятные условия для появления новых и усиления существующих

отрицательных стереотипов. Кроме того, при таком подходе многие общественные

группы могут быть оставлены без внимания, в результате чего с их стороны

следует ожидать негативной реакции на происходящее. Всё это может

отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

По результатам контент-анализа средств массовой информации было установлено

следующее:

- о тысячелетии Казани пишут достаточно часто;

- материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;

- основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских СМИ.

При оценке реализуемых в настоящее время праздничных мероприятий PR и рекламы

на этапе их воздействия был проведён опрос общественного мнения с целью

выявления уровня осведомлённости жителей Казани о 1000-летии города и их

отношения к этому событию. В ходе исследования было установлено, что

горожане, благодаря широкому освещению 1000-летия Казани периодическими

изданиями республики, достаточно хорошо информированы о предстоящем

праздновании и имеют к нему в целом положительное отношение (за исключением

«страха за деньги налогоплательщиков»), сформированное под воздействием

лояльно настроенных СМИ. Но «хорошие» результаты, полученные на данном этапе,

вовсе не свидетельствуют о том, что можно и дальше пренебрегать «постулатами

Public Relations и рекламы». Если мы хотим, чтобы предстоящее событие реально

повлияло на создание и поддержание благоприятного имиджа Казани, Татарстана,

и после своей кульминации ещё долго давало «круги на воде», то необходимо

проведение полномасштабной PR-кампании по тысячелетию Казани, с учётом всех

правил, законов современной теории и практики PR и рекламы. Без этого, по

моему твёрдому убеждению, все начинания в области связей с общественностью

рано или поздно обречены на провал.

Также в процессе анализа исходной ситуации было выявлено, что вследствие

низкой степени освещения темы тысячелетия Казани по России и за рубежом и

недостаточной работы с общественностью, событие здесь находится

соответственно - на первом и нулевом уровнях позиционирования. А ведь

основная цель предстоящего празднования - создание положительного имиджа

Казани и республики в целом. Таким образом, была определена проблема в

общем, которая заключается в низкой степени информированности широкой

общественности о предстоящем праздновании тысячелетия г.Казани.

Исходная ситуация также была рассмотрена с точки зрения S-образного развития

систем по И.Л.Викентьеву. В результате такого подхода тысячелетие Казани

было представлено как некий товар, продвигаемый на рынке, построена кривая

его жизненного цикла и определены виды рекламы, которые необходимо

осуществлять на каждом этапе его развития.

Данные, полученные в ходе анализа исходной ситуации, были учтены при

разработке собственной программы кампании по связям с общественностью и

определении её целей. Так, программа PR-кампании «1000-летие Казани» имеет

целью достичь по Республике Татарстан к 2004 году третьего качественного

уровня PR (когда жители республики будут ознакомлены с информацией, искренне

разделять её положительную оценку и пересказывать её другим), к 2005 году -

четвёртого уровня (активно участвовать в подготовке и праздновании события),

по России к 2005 – 2006 г.г. - второго уровня и за рубежом - первого.

Исходя из целей PR-кампании, были установлены задачи, описывающие ключевые

результаты, которые необходимо достичь в каждом секторе общественного мнения.

Было выделено три общественные группы – две смежные: граждане Российской

Федерации и за её пределами, и целевая - население Республики Татарстан,

которая была подразделена на подгруппы по критериям возраста и социального

положения. В каждом сегменте были обозначены задачи, решение которых

закладывает основу успешной реализации поставленных программой целей.

С учётом того, что как недостаточная работа с различными секторами

общественного мнения, так и излишнее к ним внимание, могут привести к

отрицательным результатам, стратегия действий и коммуникаций была построена

на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия, адекватного имеющемуся

уровню позиционирования и этапу развития рекламируемого объекта. Исходя из

этого , была установлена зависимость интенсивности воздействия на мнения и

отношение общественности от этапов проведения PR-кампании «1000-летие

Казани». В соответствии со стратегией PR-кампании был разработан план

тактических мероприятий, который обозначил средства PR и рекламы для каждой

общественной группы.

На заключительном этапе разработки PR-кампании была продумана система оценки

и корректировки её программы, схема осуществления обратной связи.

В целом в ходе написания дипломной работы были сделаны следующие выводы:

- Для позиционирования предстоящего празднования тысячелетия Казани

целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества рекламы

и PR.

- Достижение целей PR возможно только при условии комплексного,

многократного, интегрированного и стратегического подхода к проведению PR –

кампании «1000-летие Казани», что обеспечивается систематическим

планированием деятельности в области связи с общественностью.

- Так как целью PR является воздействие на мнение и отношение людей,

важно не только чёткое определение своей аудитории, но также и точное знание

её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что

невозможно без проведения глубокого исследования общественного мнения.

- в ходе реализации программы нельзя забывать об эффекте «усталости»:

излишнее внимание к событию, которое произойдёт только через три года, без

учёта всех элементов ослабит интерес к тысячелетию Казани. Поэтому стратегия

действий и коммуникаций должна строится на постепенном повышении

интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и

этапа развития рекламируемого объекта.

- Во избежание формирования у общественности отрицательных стереотипов,

её негативного отношения к тысячелетию Казани необходимо переводить

обсуждение темы предстоящего празднования из политической и экономической

плоскости в культурную. Тактические мероприятия должны подчеркнуть именно

историческую, научную и культурную значимость события «1000-летие Казани» для

Татарстана, России и всего мирового сообщества.

- Всё в PR строится на хорошей аналитике. Так, кампания по PR начинается

с анализа исходной ситуации и заканчивается анализом информации, полученной в

ходе отслеживания обратной связи, а оценка PR – программы на разных уровнях

её реализации позволяет изменить PR – кампанию с учётом полученных

результатов.

Следование этим рекомендациям будет способствовать успешной реализации

программы PR-кампании «1000-летие Казани», что в свою очередь приведёт к

росту престижа Республики Татарстан и города Казани, о котором татарский поэт

14 века Шариф сказал: «Дивное место увеселения этот город Казань. Нет в мире

другой такой обители благополучия. Не найдёте в мире другого такого

благоустроенного, как Казань. Это город мира».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Источники

Официальные документы:

1. Указ Президента Российской Федерации «О праздновании 1000-летия

основания г.Казани» от 1 сентября 1999 г. № 1141.

2. Указ Президента Республики Татарстан «О праздновании 1000-летия

основания г.Казани» от 1 сентября 1999 г. № УП-698.

3. Программа подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани:

Распоряжение Правительства Российской Федерации от 3 марта 2001 года № 295-

Р.

4. Постановление Правительства РФ «О Государственной комиссии по

подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 28 января 2000 г.

№ 79.

5. Постановление Правительства РФ «О федеральной целевой программе

сохранения и развития исторического центра г.Казани» от 14.03.2001г. № 180.

6. Постановление Кабинета Министров РТ «О мерах по реализации федеральной

программы подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани» от 29

января 2002 г. № 41.

7. Решение Казанского Совета народных депутатов «О ходе подготовки к

празднованию 1000-летия основания г.Казани от 01.03.2002 г. №2-9.

Средства массовой информации (период: январь 2001г. – апрель 2002г):

1.Печатные издания:

Аргументы и факты, Аргументы и факты - Регион, Ватаным Татарстан, Вечерняя

Казань, Восточный экспресс, Время MN, Время и Деньги, Деловое Поволжье,

Доживём до понедельника, Женщина, Жизнь, Завтра, Звезда Поволжья, Идель,

Известия, Известия Татарстана, Казанские ведомости, Казан утлары, Казань,

Карьера, Коммерсант, Коммерсант-власть, Комсомольская правда, Комсомольская

правда - Татарстан, Конец недели, Культура, Литературная газета, Молодёжь

Татарстана, Московский Комсомолец в Татарстане, Мэгърифэт, Мэдэни жомга,

Независимая газета, Новая вечерка, Новые известия, Общая газета,

Парламентская газета, Правда, Профиль, Прямая речь, Республика Татарстан,

Российская газета, Советская Россия, Татарстан Татарстан яшьлэре, Труд, Шахри

Казан, Чаян,

2.Телевидение:

ГТРК «Татарстан»: «Новости», «Точка опоры», «Хэбэрлэр», «Татарстан: Итоги

недели», «Крупным планом», «Чулпан», «Атна».

ТК «Эфир»: «Город», «Адымнар», «Республика», «Проснись и пой!».

«СТС-Казань»: «Время новостей», «Столица».

ТК «Вариант»: «Акцент», «Дела».

ОРТ: «Время», «Новости», «Времена».

РТР: «Вести», «Зеркало», «Подробности», «Федерация».

НТВ: «Сегодня», «Куклы».

3.Интернет:

1. http://citystrategy.leontief.ru

2. www.kazadmin.da.ru.

3. www.kazadmin.narod.ru.

4. www.kazancity.boom.ru.

5. www.kazan.org.ru

6. www.rt-online.ru/text

7. www.kcn.ru/tat –en/culture

8. www.unesco.ru.

9. www.tatar.ru.

10. www.tatnet.narod.ru.

11. www.dis.ru/market/arhiv/2000.

12. www.famus.narod.ru

13. www.7st.ru

14. www.prcenter.sitek.ru.

15. www.printo.webzone.ru

16. http://resppn.narod.ru

17. www.exmar.ru

18. http://prodesign.ru

Литература

1. Алёшина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 1998, №1,С.50-57

2. Батра Раджив и др. Региональный менеджмент.-М.;СПб.; Киев: Вильямс,

1999.-700с.

3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?-М.:Новость,1990.-240с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624с.

5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-

Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,1999.-256с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и

рекомендации.-М.:Рус Партнер Лтд.,1999.-252с.

7. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.– М.: «Гелла-Принт», 2000.-

240 с.

8. Гольман И.А. Рекламное планирование.-М.:Гемма-Принт.-1996.-320c.

9. Дейен А. Реклама. Пер. с фр./общ. ред. В.С.Загашвиян – М.:А/О издат.

Группа «Прогресс», 1993.-176с.

10. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе. – Мн.:ИООО «Совр.слово», 1997.-320с.

11. Исхаков К.Ш. Об основных положениях концепции подготовки к празднованию

1000-летия основания г.Казани. www.kazadmin.da.ru.

12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и

практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

13. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса.-

М.:Бизнес-Информ.-1998.-244с.

14. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе.- Харьков:ИМП «Рубикон»: РИП

«Оригинал».-1994.-80с.

15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I-М.:Изд-

во МНЭПУ, 1996.-45с.

16. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в

России и за рубежом,1997 г., №7-8, стр. 20-29.

17. Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность.-М.:Информационно-

внедренческий центр «Маркетинг»,1999 г.-364с.

18. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000.-271 с.

19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук»,

«Ваклер» - 2000.-624с.

20. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997. – 208с.

21. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;

Минск: Питер, 2001.-651 с.

22. Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе.-М.: «Бизнес-школа», 1999г.-352с.

23. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./Чуваш.Ун-т,

Чебоксары, 1996.-64с.

24. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ассоц. авт. и изд «Тандем».-М.:

«Экмос», 1997.-271с.

25. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. -М.:РИП-холдинг, 2000.-100с.

26. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер,

1999.-735с.

27. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск,

2000.- 377 с.

28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-

Петрозаводск:АО «Фолиум», 1994.-308с.

29. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М.;1998

30. Эриашвили Н.Д. Маркетинг.-М.: ЮНИТИ, 2000. –623с.

31. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,1995 г.

32. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы //

Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.

33. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12.

34. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные

технологии.-2001.-№2. –С.25-28.

35. Тотьмяница Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-

№12.-С.13-15.

36. Тотьмяница Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях

Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2002.-№ 2. –С.24-26.

37. Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2001.-№4. С.16-17.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение №1.

Анкета

ДОБРЫЙ ДЕНЬ!

Студентка КГТУ им.Туполева гуманитарного факультета, обучающаяся по

специальности «связи с общественностью», Вагапова Динара приглашает Вас

принять участие в опросе общественного мнения о предстоящем праздновании

1000-летия г.Казани.

При ответах на вопросы руководствуйтесь, пожалуйста, только Вашим собственным

мнением. Отвечать на вопросы анкеты нетрудно. Большинство вопросов имеет

варианты ответов. Вам необходимо выбрать те из них, которые наиболее

соответствуют Вашему мнению.

Конфиденциальность полученной информации гарантируется. Собранные данные

будут использоваться только в обобщённом виде.

ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРЮ ВАС ЗА УЧАСТИЕ!

Казань март 2002 г.

АНКЕТА

1. Когда в Казани пройдут праздничные мероприятия, посвящённые

1000-летию основания г. Казани?

2. Кто возглавляет юбилейную комиссию на федеральном уровне?

А) В.Путин В) М.Касьянов С) В.Матвиенко

3. Из каких источников финансируется подготовка к юбилею?

(Любое число ответов).

А) из федерального бюджета;

В) из республиканского бюджета;

С) из городского бюджета;

D) за счёт пожертвований предприятий, организаций, частных лиц;

Е) другое (укажите)_____________________________________________________

4. Какими мотивами руководствовались инициаторы празднования юбилея?

(пронумеруйте в порядке предпочтения).

А) способ решения наиболее сложных экономических и социальных проблем

развития города;

В) средство создания благоприятного имиджа города и республики в целом;

С) мероприятие, призванное отвлечь население от насущных жизненных проблем;

D) средство отмывания денег для чиновников;

Е) другое (укажите).________________________________________________