Глава 2. Оценочное исследование процесса подготовки к празднованию

тысячелетия Казани с точки зрения связей с общественностью.

Так как всё в области связей с общественностью необходимо начинать с

исследования, на первом этапе разработки программы PR-кампании по подготовке

к празднованию 1000-летия г.Казани был проведён анализ исходной ситуации,

цель которого (с учётом того, что в настоящее время уже ведётся реализация

федеральной, республиканской и городской программ по юбилею) состояла в

выявлении эффективности уже проведённых мероприятий.

Оценка эффективности реализуемых сейчас программ мероприятий будет вестись на

уровнях её подготовки-реализации и воздействия. Приведём аналогию: «Программа

по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу

того, что она хорошо составлена (уровень подготовки) и включает в себя

распространение прекрасно оформленных материалов (уровень реализации).

Эффективной она является только тогда, когда в результате её проведения

служащие стали лучше работать (уровень воздействия)»

[53].

§1.Оценка на уровне подготовки и реализации.

В данном разделе будет рассмотрен первый, уже завершившийся этап

«конструирование события» (1000-летие г.Казани), исследованы праздничные

программы, ход тактических мероприятий и проведён контент-анализ федеральных

и республиканских средств массовой информации с целью проследить динамику

освещения темы тысячелетия г.Казани.

Анализ реализуемых мероприятий.

Конструирование события необходимо было начать с установления и научного

обоснования точной даты возникновения Казани. С этой просьбой городская мэрия

обратилась в Институт истории АНТ. До этого попытки определения возраста

города Казани предпринимались городской думой дважды - в 1894 году и 25 лет

назад, но в том и другом случае не хватало бесспорных научных доказательств и

фактов. Кропотливые исследования последних пяти лет, которые проводились в 32

археологических раскопах, в 62 библиотеках и архивах, в том числе в 46

зарубежных, вскрыли новые пласты истории. Заключения и научные экспертизы

находок делались отделом нумизматики Государственного Эрмитажа, Национальными

музеями Венгрии и Чехии, специалистами университетов Москвы, Берлина, Каира.

Принимая во внимание частоту совпадения экспертных оценок, учёные путём

математических аппроксимаций вывели дату возникновения Казани как города -

1005 год. Результаты исследования были рассмотрены на трёх международных

форумах с участием учёных 21 страны. В итоге пять институтов отделений

Российской Академии наук и его бюро вынесли вердикт о времени возникновения

города. Указами президентов Российской Федерации Б.Н.Ельцина

[54] и Республики Татарстан М.Ш.Шаймиева

[55] празднование 1000-летия основания г.Казани возведено в государственный

ранг. Казань обрела свой день рождения.

Формирование организационного комитета, определение его целей и задач,

направления работы было вторым шагом на пути «конструирования» события. Так для

подготовки к празднованию 1000-летия основания г.Казани организованы

Государственная Комиссия под председательством В.В.Путина, республиканская,

возглавляемая М.Ш.Шаймиевым и городская – К.Ш.Исхаковым, созданы рабочие

группы и Специальное Управление. В соответствии с основной задачей комиссий

были утверждены федеральная, республиканская и городская программы по

подготовке к юбилею, в которых определены объекты, подлежащие строительству,

реконструкции, план мероприятий, объёмы и источники их финансирования,

предусмотрено использование федерального, республиканского, городского

бюджетов, а также внебюджетных фондов и добровольных взносов юридических и

физических лиц. В целом же программы во многом дублируют друг друга и, с моей

точки зрения, целесообразнее было бы утвердить один комплексный план

мероприятий, что значительно облегчило бы выполнение и контроль над проведением

PR-кампании. Помимо этого, существенный недостаток республиканских, городских

программ и планов по подготовке к празднованию 1000-летия основания г.Казани

заключается в том, что они не структурированы, включённые в них мероприятия

даются одной общей лентой, подразделяясь лишь на международные, общероссийские

и республиканские, что осложняет осуществление контроля за выполнением

программы. При этом PR-деятельность, являющаяся, на мой взгляд, залогом успеха

всей кампании по празднованию юбилея, чётко не обозначена, а представлена рядом

разрозненных и несвязанных между собой акций, нет комплексного, многократного

воздействия на мнения и отношения людей. Кроме того, не определены цели,

задачи, стратегия, а значит не известно, чего и каким образом нужно достичь в

результате проведения PR-кампании. Не выделены целевые общественные группы, а

ведь аудитория – это центральный элемент любой PR-программы, так как «можно

эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём

собеседнике как можно больше»[56]. Не

продуман механизм оценки PR –кампании, который даёт возможность сделать выводы

о её результативности и устранить выявленные недостатки. Всё это может

отрицательно сказаться на эффективности реализации PR-кампании.

Этап реализации программы – проведение тактических мероприятий по воздействию

на целевые общественные группы, которые в данном случае не обозначены,

поэтому при оценке этой стадии будут рассмотрены акции, направленные на

массовую аудиторию.

Согласно справке о ходе выполнения федеральной Программы подготовки к

празднованию 1000-летия г.Казани за период с 1 сентября 1999 г. по 1 марта

2002 г. (2 года 6 месяцев) были проведены такие мероприятия, как

международные конференции, фестивали, конкурсы, выставки, концерты, дни

г.Казани за рубежом, - это опосредованное информирование о тысячелетнем

юбилее, а как прямое воздействие:

- на официальном сервере администрации г.Казани ведётся

информационное сопровождение подготовки к празднованию 1000-летия города;

- на базе Гостелерадиофонда осуществляется работа по формированию

раздела кино-, видео-, аудиоматериалов, посвященных 1000-летию основания

г.Казани;

- ведётся организация корпункта радиостанции «Маяк» в г.Казани;

- создан казанский городской телевизионный канал;

- создан целевой фонд «Моя столица-Казань» - «Минем мэркэзем - Казан»

для привлечения добровольных пожертвований граждан;

- изданы книги, альбомы, буклеты о достопримечательностях Казани;

- размещена реклама на общественном транспорте: «Казани – 1000 лет»

(«Казанга 1000 ел») и «1005 - 2005. Казани – 996 лет», пущен экскурсионный

трамвай и многое другое;

- ведётся выпуск теле- и радиопередач об истории и современной жизни

г.Казани. В печатных изданиях Республики Татарстан и г.Казани также

разработаны специальные планы по освещению темы «1000-летие Казани», открыты

тематические рубрики, посвященные Казани, истории города, его современной

жизни, объявлены тематические конкурсы среди читателей.

Как видно, проводится достаточно большое количество мероприятий по работе с

общественностью, но их минус в том, что они не связаны между собой общей

концепцией, идеей, и значит, представляют собой лишь совокупность разрозненных

акций, а не PR-кампанию по подготовке к празднованию 1000-летия Казани. А, как

известно: «Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь

эффективной, как планируемая программа»[57]

- Питер Грин.

Контент-анализ федеральных и республиканских СМИ.

Для оценки эффективности программ мероприятий по празднованию юбилея г.Казани

на уровне их подготовки и реализации был проведён контент-анализ федеральных

и республиканских средств массовой информации с целью определения их позиции

в освещении темы тысячелетия. Исходя из цели исследования, были определены

следующие задачи:

- выявить материалы о тысячелетии Казани;

- определить эмоциональный настрой и характер материала;

Обзор был проведён по наиболее массовым изданиям:

- России (20 изданий) и Татарстана (на русском и татарском языках –

26 изданий)

- 15 информационных программ телевидения РТ и 9 новостных программ РФ

(подробнее см. Список использованных мероприятий).

Временные границы: январь 2001 года – апрель 2002 года.

Информация определялась как нейтральные и негативные отзывы, позитивные

материалы не были обозначены ввиду их малого количества (за 2001 год 3

материала).

Диаграмма № 1 наглядно показывает, что в целом внимание СМИ к теме

тысячелетия достаточно высоко. При этом пики интереса приходятся на июнь

2001г., что связано с Днями Республики Татарстан в Париже в штаб-квартире

ЮНЕСКО и включением Казанского Кремля в Список Всемирного наследия ЮНЕСКО, а

также на август, когда в рамках программы по 1000-летию прошли научно-

практическая конференция «Великий Волжский путь» и День города.

Диаграмма № 1.

Материалы в основной своей массе нейтрального характера, количество же

критических отзывов, главным поставщиком которых являются коммерческие СМИ,

оппозиционные к власти, незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют

к следующим аргументам:

- «1000-летие – всего лишь развлечение для тех, кто стоит у власти»,

- «1000-летие - это бремя налогоплательщиков»;

Как мне кажется, для изменения оценки события в этих СМИ необходимо перенести

акценты с политической важности события на его научную и культурную

значимость. Также важно информировать общественность об источниках

финансирования юбилея.

Теперь проследим активность освещения темы тысячелетия в средствах

массовой информации Республики Татарстан (см. Диаграмма №2).

Диаграмма №2.

Итак, диаграмма №2 позволяет сделать заключение о том, что степень освещения

темы тысячелетия Казани по Республике Татарстан достаточно высока, при этом

лидирующее положение занимают телекомпании «Татарстан», «Эфир» и газеты

«Шахри Казан», «Казанские ведомости».

Диаграмма №3 даёт представление о том, как освещается тема тысячелетия в

федеральных средствах массовой информации.

Диаграмма №3

Из диаграммы №3 видно, что тысячелетие Казани практически не затронуло

федеральные средства массовой информации, поэтому по количеству материалов

на эту тему они значительно отстают от республиканских, как показано в

диаграмме №4.

Диаграмма №4.

Таким образом, контент- анализ федеральных и республиканских средств массовой

информации показал:

- о тысячелетие Казани пишут достаточно часто;

- материалы подаются скорее в позитивной, нежели негативной форме;

- основное внимание этой теме уделяется со стороны республиканских

СМИ (что, в принципе, и стоило ожидать).

Принимая в расчёт тот факт, что средства массовой информации формируют

общественное мнение, можем сделать следующий вывод:

- в отличие от населения Республики Татарстан другие граждане

Российской Федерации недостаточно информированы о тысячелетии Казани.

Для исправления сложившейся ситуации, с моей стороны предлагается создать

единый пресс-центр по освещению мероприятий, связанных с 1000-летием Казани,

направив его работу на взаимодействие не только с местными средствами

массовой информации, но и российскими, и зарубежными. Это необходимо, если уж

мы задались целью создания благоприятного имиджа г.Казани, республики в

целом, не только у себя «дома», но и за его пределами.