Тема 5. Тактичне (оперативне) планування маркетингу Методичні підходи до вивчення теми

Вивчення даної теми потрібно розпочати із визначення різниці в термінах “тактичне” і “оперативне” маркетингове планування. Розглянути сутність і основні завдання тактичного планування маркетингу. Зокрема, привернути увагу на вивчення структури тактичного плану маркетингу, яка включає:

• вступ

• аналіз ситуації

• цілі маркетингу

• стратегію маркетингу

• програми маркетингу

• контроль і коригування маркетингу

• бюджет маркетингу

• додаткові матеріали

Із неї випливає що в тактичному маркетинговому плані не висвітлюються виробничі, фінансові, науково-технологічні, кадрові цілі. Це свідчить, що він є складовою частиною бізнес-планів фірм. При цьому важливо визначитися із значенням тактичного маркетингового плану у бізнес-плані. і вивчити структуру бізнес-плану фірми.

Значна увага при вивченні даної теми повинна бути приділена засвоєнню алгоритму маркетингового тактичного планування. Для грунтовного оволодіння ним на початковому етапі слід визначитися із основними рисами маркетингового оперативного планування, а потім розглянути послідовність його розробки.. А також розглянути і охарактеризувати зміст типового річного плану маркетингу.

Завдання для самоконтролю до теми

1. Охарактеризувати сутність і зміст маркетингового тактичного планування

2. Назвати основні розділи тактичного плану маркетингу і пояснити їх зміст.

3. Охарактеризувати основні розділи бізнес-плану підприємства.

4. Назвати терміни річного маркетингового планування.

Тема 6. Контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства Методичні поради до вивчення теми

Для досконалого засвоєння даної теми насамперед потрібно з’ясувати суть категорії “контроль” і виробити чітке уявлення про систему контролю на всіх рівнях маркетингового менеджменту. Для глибокого розуміння цього питання потрібно спиратися на елементи системи контролю, основні завдання і загальну схему маркетингового контролю.

Необхідно знати, що в маркетингу виділяють п’ять видів і три рівня контролю. Відповідно слід детально познайомитися із метою і змістом кожного виду.

Для здійснення організації ефективної системи контролю важливо знати наступні критерії: ефективність контролю, ефект впливу на виконавців і виконання завдань контролю. Вони дають можливість визначити корисність здійснення контролю.

Останнім часом важливе місце відводиться системі контролінгу, де важливо з’ясувати різницю між контролем і контролінгом, його сутність і головні аспекти, що належать до сфери контролінгу.

Наступним важливим питанням даної теми є вивчення аналізу маркетингової діяльності підприємства. При цьому потрібно звернути увагу на тему і напрями здійснення аналізу результатів маркетингової діяльності фірми і розглянути сутність кожного напрямку. Усвідомити процес (алгоритм) здійснення аналізу і його важливість для маркетингу.

Далі в цій темі розглядається головний елемент стратегічного маркетингового контролю – маркетинговий аудит. Він передбачає перевірку зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому або окремих її господарських одиниць. Особливу увагу потрібно звернути на мету і основні характеристики маркетингового аудиту..

Ф. Котлер визначає шість сфер маркетингового аудиту: аудит маркетингового середовища, маркетингової стратегії, організації маркетингу, маркетингових систем, маркетингової продуктивності і маркетингових функцій. Але для всіх них існує єдиний алгоритм маркетингового аудиту. Кращому засвоєнню студентами алгоритму допоможе наведена схема.

Підготовка

Діагноз стану сфери маркетингового аудиту

Планування дій

Впровадження маркетингової стратегії фірми

Закінчення

Рис. 1. Алгоритм здійснення маркетингового аудиту

В процесі його проведення дуже важливим є визначення і знання критеріїв, на основі яких можна здійснити оцінку маркетингової діяльності і ефективності маркетингового комплексу.