2.19.Интернет

Для любого СМИ характерны следующие стадии журналистского процесса: поиск и отбор информации, создание и публикация материала. Однако цифровое измерение накладывает отпечаток на все этапы журналистской деятельности. Сетевая среда позволяет как журналисту, так и читателю намного шире и быстрее работать с информацией. При поиске информации журналист может использовать различные источники информации. Это могут быть тексты, официальные документы, пресс-релизы, интервью и т.п. Увеличивающееся количество этой информации оцифровывается и выкладывается в сеть, обеспечивая тем самым изменение процесса поиска информации журналистом. Эффективность работы журналиста зависит от его умения пользоваться поисковыми системами. При умелом использовании механизма поисковых машин перед журналистом открываются широчайшие возможности, а именно: - широта доступа к источникам – электронным библиотекам, словарям, энциклопедиям, статистическим данным, картам, адресам, сетевым базам данных, архивам и т.п.; - объем информации – миллионы и миллионы документов, историй, мнений собраны в одном месте – в сети Интернет; - скорость доступа через поисковые машины – на поиск необходимой информации затрачивается несколько минут. Чем правильнее будет сформулирован запрос, тем эффективнее будет работа по поиску нужных документов. Поисковая мощь ценится, прежде всего, теми, кто начинал свою деятельность в до-сетевую эпоху, когда приходилось собирать данные по крупице в течение длительного времени. Анализ большого количества информации с целью выявления тенденций, несоответствий и т.п. – это новый инструмент в работе сетевого журналиста. Процесс публикации в традиционных СМИ довольно сложен. Выпуск ежедневной газеты – это процесс, требующий четких и отлаженных действий большого количества людей. Сетевое издание открывает новые горизонты в распространении информации и построении динамичного контакта с аудиторией. Одной из основных характеристик сети и сетевых СМИ выступает оперативность и быстрота обновления информации. Раньше считалось, что радио – самое оперативное средство. Но оно передает последние выпуски новостей каждые полчаса-час и может дать только один блок новостей, так как имеются жесткие ограничения по времени. Сеть же дает возможность обновлять материалы минута за минутой, сразу же после их поступления. Но заметим, сеть только дает возможность. Используется эта возможность далеко не во всех сетевых СМИ. Да и так ли она важна читателям? Обратимся к исследованиям сетевой журналистики, которые проводились американской Ассоциацией Интернет-новостей (ONA) в 2001-2002 годах. [1] Как ни странно, сетевые читатели поведали, что они в большей степени беспокоятся за точность информации, нежели за оперативность ее предоставления, быструю скорость обновления. К тому же онлайн-читатели поставили «скорость обновления» на пятое место после точности, полноты предоставления информации, честности и доверия к СМИ. Тем самым они согласились с главным редактором WashingtonPost.com Дагом Фивером: «Я предпочел бы быть правым, чем быть первым» («I would rather be right then first»).[2] Тем более, далеко не 100% читателей уверены в оперативности Интернет-СМИ перед традиционными медиа. Чуть менее половины (47.1 %) согласны, что сетевые СМИ более оперативны и чаще обновляемы, хотя 19.2 % так вовсе не считают.[3] К тому же в 1998 году остро стала проблема соотношения оперативности и достоверности предоставляемой информации, когда сетевой журналист Мэт Драдж украл у репортера из «Ньюсвик» Майкла Айзикова сведения о деле Моники Левински. Не проверяя данных, Драдж незамедлительно опубликовал факты самой скандальной темы того времени в Интернет-СМИ. Журналистская этика была грубо нарушена, а данный факт вызвал живейшее обсуждение проблемы соотношения оперативности и достоверности фактов в Интернет-СМИ. Сейчас многие новостные сайты признают, что они балансируют между оперативностью и точностью, ведомые «жаждой быть первыми» («Thirst to be first»). Появляется понятие политики исправлений («Corrections policy»). Действительно, оперативное обновление информации в интернет-ресурсах позволяет быстро корректировать и изменять информацию. Бонни Брессерс, профессор журналистики Канзасского Государственного университета, считает, что смысл хорошей политики исправлений заключается в полной ее открытости для читателей: «Скажите читателям все, что вы знаете». Такой политикой также пользуются на своих новостных сайтах Reuters, ZDNet, Salon, WiredNews, The Washinton Post, the Associeted Press, Houston Chronicle и другие. Кинси Вилсон, главный редактор USANoday.com считает, что исправления должны размещаться в специально отведенным местах, корректировка фактов помечается и должна быть открыта для читателей. Использование мультимедиа Веб-сайты позволяют размещать текст, звук, графику, видео, анимацию. Однако проблема состоит в том, что файлы с видео имеют очень большой объем в килобайтах и требуют длительного времени загрузки. Поэтому сайты BBC и CNN показывают, что может быть загружено пользователем, а уж он потом решает загружать или нет. Мультимедиа может предоставить журналистике использование многоуровневой структуры в представлении информации. Например, пользователь может слушать интервью и одновременно читать журналистский отчет. Потенциал мультимедиа в полной мере может реализоваться в том случае, если телевидение объединится с Вебом. Гибкие системы доставки. Переадресация Сетевой редактор может поместить какую-либо информацию на сайт, включить ее в поисковые системы или отослать по мобильному телефону. Можно переадресовать материалы, используя эту гибкость сетевой доставки, чтобы охватить как можно большее количество сетевых изданий и агентств. Экономия с помощью переадресации довольно привлекательна. Сбор информации часто очень дорого обходится. Собрав информацию однажды, имеет смысл дать ее как можно большему количеству людей всеми способами. Это, возможно, единственная вещь, с которой согласны как журналисты, так и бухгалтеры. Архивы Архивы особенно эффективны для новостных изданий в сети. Расширяясь, они формируется в довольно полезные ресурсы, доступные в любое время. Данные из архива могут предоставить необходимые сведения для журналистского расследования. Ссылки Веб-сайт может состоять из сотни отдельных страниц, связанных друг с другом гиперссылками. Каждую страницу можно прочитать и понять по отдельности. Это увеличивает как количество опубликованных новостей, так и охват целевой аудитории. Возможностью делать ссылки на другие сайты, брошен вызов традиционной роли журналистов. Газета может опубликовать материал, например, о вложении средств в реставрацию школы. В ней может содержаться новостной блок и несколько связанных с этим событием фактов. Сетевая версия этой газеты может предложить то же самое, но еще и дать читателю ссылки на сайты образовательного учреждения, соответствующего правительственного департамента, местных организаций, влияющих на эти события, политические партии и т.д. Роль журналиста изменяется. Как отмечает профессиональный журналист Стив Йелвигтон (Steve Yelvington): «Старая модель журналистики предполагает издателя или репортера, как защиту против ложной информации. Мы живем в мире, где информационные ресурсы обрушиваются на нас. Вы не можете остановить этот поток информации. Вместо этого, вы можете взять читателя или пользователя за руку и вести его к свету. Я думаю здесь, мы, как журналисты, выполняем функцию отбора правдивых сведений и указания на них. Но это скорее функция гида, чем привратника, так как шанс взять контроль в свои руки… его больше нет». [4] Сеть предоставляет также и читателю новые возможности работы с информацией. Нелинейная конструкция Обратимся к примеру радио. Радио – это линейное (потоковое) СМИ. Содержание подается слушателям линейно, одним потоком. Сначала интервью, потом следует прогноз погоды, блок новостей, музыка, блок новостей и т.д. Слушатель не может выбрать, какие новости и в каком порядке ему слушать, а какие нет. В реальности слушатели будут мысленно настраиваться слушать то, что им действительно интересно, переключаться на другую волну, либо вообще выключать радио. Сеть базируется на нелинейном (многопотоковом) принципе потребления информации. Так, потребителям не требуется переключаться от одного материала к другому, третьему, с одной волны на другую. Выбрав интересующие их материалы, они могут прочитать сначала 2-й, потом 5-й и 6-й, потом 15-й, а потом вернуться на 4-й. Это сеть, но не единый поток. Модель потребления информации в сети Интернет управляется аудиторией, но не поставщиком информации. Это и есть нелинейное потребление. Такая модель потребления информации вызывает потребность заново продумать процесс написания текстов. Если вместо этого продолжать представлять информацию отдельными гомогенными единицами, как это сделали бы журналисты в газете, читатель прочтет только один материал с экрана монитора и покинет сайт, возможно, навсегда. Так можно потерять 50 % потенциальной аудитории. Читая текст, люди не хотят пробираться через А, Б, В, Г и Д, чтобы добраться до Е, которая их интересует. Они могут вообще не знать, что Е вообще существует. Однако, если Е предполагается как отдельный текст, но связанный с А, Б, В, Г и Д, возможно привлечь читателей и к Е. Другими словами, имея собранную по теме информацию, нужно постараться составить из нее серию взаимосвязанных текстов, которые вместе будут представлять общее покрытие темы, но которые могут быть прочитаны по отдельности. Этим можно привлечь и удержать большее количество аудитории. Другая важная особенность сетевой среды – интерактивность. Потребление, руководимое аудиторией – важный элемент интерактивности. Он позволяет потребителю взаимодействовать с продуктом. Здесь есть еще несколько уровней: - потребитель, взаимодействующий с редакцией, самый очевидный пример которого – письма по электронной почте журналистам, чтобы поделиться своим мнением или для получения дальнейшей информации; - потребитель, взаимодействующий с потребителем. Например, использование досок объявлений на веб-сайтах, которые позволяют читателям обмениваться взглядами. Это может обеспечить дополнительную перспективу и наполнение исходному материалу; - потребитель, который сам может быть поставщиком информации – с развитием сетевых СМИ, некоторые читательские голоса становятся все более авторитетными, делая существенный вклад в основное содержание. Последнее направление интерактивности может стать тревожным сигналом для журналистов. Этот факт заставляет задуматься, только ли журналисты могут писать материалы для сетевых СМИ. Этот факт также поднимает вопрос, связанный с точностью, правдивостью и перспективами этих информационных материалов. Все же некоторые сетевые журналисты увлечены этой возможностью. Например, агентство “Out There News” (США), руководимое Джоном Вестом (John West) и Полем Идлом (Paul Eedle), приветствует вовлечение читателей в процесс создания материала. Мировой охват деятельности агентства позволяет привлекать письма по электронной почте людей со всего мира, в том числе находящихся и в зонах конфликтов. Они более информированы и осведомлены, нежели журналисты. Джон Вест так сказал для «Пресс Газетт» (“Press Gazette”): «Люди, делясь своим опытом и знаниями, делают значительный вклад в материал. В идеале это будет создание как можно большего количества материалов без привлечения журналистов вообще… Журналисты должны спуститься с их пьедестала. Ведь, пока ты работаешь над материалом, обнаруживается, что твоя аудитория знает намного больше о предмете». Поль Идл добавляет: «Отношение типа «Я знаю все, поэтому говорить буду я, а вы слушайте» здесь отсутствует».[5] Сетевой журналист Стив Йелвингтон (Steve Yelvington) соглашается: «Я думаю, журналист в наше время вырос в лектора. Есть убеждение, что «журналист все видит, все знает, обо всем говорит… и остальные должны сидеть и слушать». Но то, что мы можем сейчас видеть вместо этого – так это диалог, беседу. И с этим должно придти прозрение, что мы, как журналисты, не все видим и определенно не обо все знаем». Как мы увидели, каждое из определяющих качеств сети может иметь основательное воздействие на процесс журналистики. Пришествие этого «невероятного монстра», как назвал в свое время Интернет Brian Appleyard, рассказал нам о мире журналистики и как она реагирует на изменения. Существенно изменяются и взаимоотношениям между репортерами и читателями. Журналисты становятся как бы архитекторами информации. Журналистика прочно вошла в сеть, журналистика в сети прочно входит в нашу жизнь. Как сказал еще 8 лет назад Nicholas Negroponte: «Процесс перехода от атомов к битам необратим». 2.20. Развитие рекламы и системы “public relations” в первой половине 20 в.

Развитие рекламы происходило по разным сценариям в различных странах Европы и Америки. По целому ряду причин развитие рекламы в Англии и в США пошло разными путями. В то время как в Англии реклама приобрела статичный характер, динамизм американской рекламы стал очевиден уже в первой половине 19 в. Различные темпы развития рекламного дела в этих странах зависели от многих причин. Существенным препятствием для развития рекламы в Англии было введение государственного налога на публикацию рекламных объявлений в газетах – налога, который оставался в силе до 1853 г.

Введение акцизных налогов было одной из причин недовольства американских колонистов, поэтому после победы Соединенных Штатов в войне за независимость правительство не вводило таких налогов.

Среди важных факторов, способствовавших развитию рекламы в конце 19 – начала 20 в. стало возникновение современного рекламного агентства. В Англии рекламные агентства существовали уже в 1800 г., а первые американские рекламные агенты начали свою деятельность в начале 40-х годов 19 в. Как в Англии, так и в США рекламные агенты были первоначально лишь посредниками по продаже места для размещения рекламы в газетах и журналах.

В начале 19 в. рекламодатели стали более требовательными. Размеры рынков увеличились, выросли и ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, а иногда и анализ условий рынка, конечно, по современным понятиям, весьма примитивный. В первой половине 20 в. агентства начали играть ту роль, которая возложена на них и сегодня, - планирование, создание и проведение комплексных рекламных кампаний. Они получают вознаграждение в виде комиссии от средств распространения рекламы или в виде гонорара от рекламодателя.

Во многих отношениях изобретения способа трансляции сообщений с помощью электронного передатчика (и последовавшее за этим коммерческое использование этого изобретения) может по своему значению быть сопоставлено лишь с книгопечатанием.

Впервые, если не считать городских глашатаев, стало возможным рекламировать товары или услуги неграмотным людям. Умение читать перестало быть обязательным условием участия в массовой коммуникации.

Первой коммерческой радиостанцией была КДКА, расположенная в Питтсбурге штат Пенсильвания. Эта станция первой передала сообщение об итогах выборов 1920 г. К 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи (The Federal Communication Commission) выдала разрешение на открытие 30 радиостанций.

Затем радиостанции начали появляться в каждом сколько-нибудь значимом городе. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров в 20-х годах. В 1926 г. была создана “Нэшнл броодкастинг кампани”. Теперь практически все американцы могли слушать одновременно одну и ту же радиопрограмму.

Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и ещё более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Теперь можно было не только слышать о событиях практически в тот момент, когда они происходили, но и наблюдать их, сидя в удобном кресле у себя дома. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе слуховое воздействие со зрительным и с воздействием при помощи передачи движения.

Оценив коммерческие возможности телевидения, рекламодатели начали выделять часть своих ассигнований этому средству распространения информации.

ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Сэм Блек даёт более простое и всеобъемлющее определение: “Паблик рилэйшнз” - это искусство и наука достижения грмонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”.

Считается, что словосочетание “отношения с общественностью” первым употребил президент Томас Джефферсон в 1807 году. В черновику своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояния мысли” и вместо этого вписал “отношения с общественностью”.

Более детальное изучение проблемы взаимопроникновения PR и жур­налистики, которые в последнее время все чаше заимствуют приемы и мето­ды друг у друга, предполагает определение того, что включают в себя эти понятия.

«Журналистика – это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т.п.)....»¹⁷.

«Паблик рилейшнз – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между чле­нами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации»¹⁸.

Как следует из приведенных дефиниций, журналистика и паблик ри­пейшнз – два совершенно разных вида деятельности. Опыт, накопленный мировой журналистикой за несколько сотен лет развития, подтверждает это и свидетельствует, что большим доверием у читателей пользуются именно те издания, редакторы и издатели которых придерживаются именно таких позиций и четко отделяют эти виды деятельности друг от друга. Многие известные и уважаемые издания («Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост» и другие) даже закрепили это разделение в корпоративных кодексах профес­сиональной этики. Однако практика показывает, что в СМИ все чаще и чаще появляются материалы, цепь которых – формирование положительного имиджа фирм, организаций, бизнесменов, политиков и т.д. А в про­фессиональных кругах продолжается дискуссия по поводу того, оправдано ли такое разделение, обсуждается вопрос, по каким признакам следует от­делять журналистику от паблик рипейшнз и рекламы. Дело видимо в том, что многие исследователи и практики рассматривают функции PR более широко, особо выделяя задачу достижения гармонизации взаимоотноше­ний в обществе. Так, скажем, американское общество паблик рилейшнз так определяет свои цели: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективным пу­тем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями, помо­гает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов»¹⁹. Воп­рос о том, могут ли быть присущи эти функции и журналистике, очевидно, следует отнести к разряду дискуссионных.

В научной литературе встречается и более детальная сравнительная ха­рактеристика журналистики и PR, основными критериями которой явля­ются цель, объект, заказчик и т.д. Такого рода сопоставление функций и признаков, очевидно, способно в определенной мере устранить путаницу, возникающую при попытке дать толкование различным видам рассматриваемой деятельности. Основной задачей журналистики называется отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем целью их разрешения. Цель PR – создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций. Объектом журналистики выступает социальная информация, разнообразные факты социальной действительности; объект PR – репутация (негативная информация отсутствует). Заказчик: журналистика – общество, общественность (издатель, учредитель); PR – руководители предприятий, регионов, лидеры организаций.

Таким образом, выводы исследователей СМИ, опыт многих изданий, где четко разграничивается деятельность сотрудников отделов рекламы, связи с общественностью и работа журналистов, свидетельствуют о том, что среди теоретиков и практиков, занятых информационной деятельнос­тью, находит понимание вопрос о разнице понятий PR и журналистика. Причина же смешения данных видов деятельности, которая все же имеет место, очевидно, все же связана с определенными трансформациями в со­временных процессах коммуникации. Следует еще раз указать на все более активное вовлечение СМИ в политическую и экономическую жизнь обще­ства. Обладая мощной экономической базой и возможностью оказывать влияние в идеологической сфере, средства массовой информации на сегодняшний день становятся влиятельным институтом. Обратная сторона это­го явления – СМИ должны подчиниться условиям, правилам, которые оп­ределяют развитие экономики и политики. Газеты, радио и телевидение неизбежно оказываются связанными различного рода отношениями с дру­гими экономическими и политическими институтами. Вследствие этого журналистика сталкивается с феноменом, который получил название «инструментализации журналистики», т.е. «использование ее в репрезентатив­ных целях группами, преследующими собственные корпоративные интере­сы»²¹.

В последнее время наблюдается рост количества PR-служб и их сотруд­ников в разного рода государственных и негосударственных организациях. Они активно поставляют информацию в СМИ, и зачастую журналисты в силу разных причин (отсутствие времени перепроверять информацию, не­достаточные технические возможности и т.п.) попадают в зависимость от материалов, предоставляемых пресс-службами. В конце концов, публичная коммуникация по существу вообще превращается в обмен заготовленными пресс-материалами.