7. Маркетинг взаимодействия.
Это ситуация непрерывного использования на практике знаний об индивидуальном потребителей, полученных с помощь. Интерактивных технологий, постоянного взаимодействия с ним, создание сети постоянных клиентов. При использовании этой концепции удовлетворенность от отношений первично, удовлетворение от товара вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.
Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда – совокупность условий, субъектов, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.
Маркетинговая среда включает микросреду и макросреду.
Микросреда
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.
Микросреда включает следующие элементы: 1) компания; 2) маркетинговые посредники; 3) поставщики; 4) конкуренты; 5) целевые потребители (клиенты); 6) контактные аудитории.
Рисунок 1. Основные факторы микросреды
Поставщики – физические и юридические лица, обеспечивающие компанию (и ее конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
Маркетинговые посредники – субъекты, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.
К маркетинговым посредникам относят: 1) торговые посредники; 2) компании по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг; 4) финансовые посредники.
Торговые посредники – субъекты, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.
Компании по организации товародвижения – это субъекты, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги, которые помогают компании доставлять товары до конечного потребителя.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – субъекты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, оказывающие рекламные, консультационные и другие услуги, которые способствуют достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.
Финансовые посредники – субъекты, оказывающие банковские, кредитные, страховые и другие услуги, которые помогают финансировать сделки или страховать риски, связанные с покупкой или продажей товаров.
Клиенты – субъекты, приобретающие у компании товары.
Выделяют следующие типы клиентурных рынков:
1) потребительский рынок – представлен индивидуальными и семейными потребителями, приобретающими товары и услуги для личного потребления;
2) рынок производителей – представляют организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок социальных учреждений – представлен школами, больницами, детскими садами и другими социальными учреждениями;
4) рынок государственных учреждений – состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для последующего использования в своей деятельности (свои нужды, предоставление населению, организациям и т.д.);
5) рынок посредников (промежуточных продавцов) – представлен субъектами, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи;
6) международный рынок – состоит из субъектов других стран, в т.ч. зарубежные потребители, производители, посредники, государственные учреждения.
Конкуренты
Конкуренция – противостояние, борьба, соперничество между субъектами рынка за более выгодные условия производства, покупки и реализации товаров и услуг.
Майкл Портер выделяет 5 основных сил, оказывающих существенное влияние на конкуренцию в отрасли: 1) существующие конкуренты; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров- или услуг-заменителей; 4) рыночная власть продавца; 5) рыночная власть покупателя.
Внутреннюю среду компании с точки зрения маркетинга можно представить в виде системы, состоящей из следующих взаимосвязанных элементов: 1) руководство компании; 2) служба маркетинга; 3) отдел НИОКР; 4) производство; 5) отдел материально технического снабжения (МТС); 6) финансового отдел; 7) бухгалтерия.
Под контактной аудиторией будем понимать любую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Выделяют 7 типов контактных аудиторий:
1) финансовые круги (влияют на доступ организации к финансовым ресурсам);
2) контактные аудитории средств массовой информации;
3) контактные аудитории государственных учреждений;
4) общественные организации;
5) местные контактные аудитории (непосредственно клиентура организации);
6) широкая общественность;
7) внутренняя контактная аудитория (сотрудники организации).