Лекция 4-5. Потребительское поведение.

1. Теория покупки (процесс принятия решения о покупке).

2. Потребности как движущий мотив потребительского поведения.

3. Мотивация потребительского поведения.

4. Модель покупательского поведения.

5. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателя.

6. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателя.

Поведение человека – это крайне сложное явление, которое включает в себя самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение – это лишь особый аспект поведения человека в целом. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако, мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара – средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно.

Поведение потребителя – совокупность действий связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после того, как потребность была удовлетворена.

Принятие решения потребителем является процессом, результат которого нельзя предсказать однозначно. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то станет ясно, что ответить на него не так просто. Мы можем лишь выдвигать предположения о том, что повлияло на принятие решения, но никогда не сможем сказать этого точно. Дело в том, что выбор далеко не всегда подчиняется строгим закономерностям, но может совершаться и под влиянием случайных факторов.

Процесс принятия решения о покупке анализируется теорией покупки. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению.

Процесс принятия решения состоит из следующих этапов:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

1. Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предшествующего опыта индивид обращается к товарам, в которых он испытывает нужду. Происходит опредмечивание потребности.

Нужда → потребность → запрос

(желание сладкого → торт → пирожное)

Нужда - это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Количество нужд у людей очень велико, однако в целом эти нужды одинаковы у подавляющего большинства людей. Мы все хотим есть, пить, нам надо одеваться, иметь место жительства и находиться в безопасности. Кроме того, мы нуждаемся в общении, привязанностях, а также в возможности самовыражения. Все эти нужды встречаются с небольшими вариантами у подавляющего большинства людей.

Потребность - эту нужда, которая приняла определенную форму. Какую именно форму приобретет нужда, зависит от особенностей человека, как индивидуальных, так и социальных, общих.

Запрос - это потребность с учетом существующих ограничений:

1) ограничения, связанные с наличием ресурсов.

(Многие люди хотели бы иметь хорошую, дорогую машину, однако далеко не у всех есть для этого деньги).

2) ограничения связанные с внешними причинами.

(даже обладая большими деньгами, я не могу с семьей слетать на Марс на выходные).

3) ситуативные ограничения.

(в далёкой деревне нет гамбургера)

Таким образом, запрос - это компромисс между тем, чего хочет человек, и тем, что он может себе позволить. Потребность, соотнесенная с возможностями, автоматически переходит в запрос, который в конечном счете и реализуется в виде покупки того или иного товара или услуги.

Нужда (ощущение недостатка в чем-либо, нехватки чего-либо) всегда реализуется в виде более конкретной потребности, которая после соотнесения с реальностью превращается в запрос - намерение приобрести то, что может удовлетворить потребность.