- •Блок 1 Лекция 1. Понятие маркетинга и приоритет потребителя
- •Лекция 2. Организационная структура фирмы и кадры маркетинга.
- •Миссия фирмы
- •Маркетинговые стратегии
- •Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
- •Кадры маркетинга. Общие принципы подбора кадров
- •Требования к личностным качествам функциональных специалистов
- •Лекция 3. Маркетинговые исследования
- •Лекция 4-5. Потребительское поведение.
- •Нужда → потребность → запрос
- •2. Поиск информации.
- •Модель покупательского поведения
- •Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя
- •1. Типы поведения потребителей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •3. Стиль жизни потребителей
- •4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
- •5. Мотивация потребительского поведения
- •Блок 2 Лекция 6. Сегментация рынка
- •Понятие и стратегии целевого рынка
- •Сегментация рынка
- •I. Географический признак
- •II. Демографический признак
- •III. Психографический признак
- •IV. Поведенческий признак
- •Лекция 7. Понятие товара. Упаковка товара
- •Лекция 8. Ценовая психология
- •Лекция 9. Система маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 10. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама, как маркетинговая коммуникация
- •Прямой маркетинг
- •Стимулирование сбыта
- •I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.
- •II. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
- •III. Основными средствами стимулирования собственного торгового персонала являются:
- •1. Премии лучшим торговым рабоmникам.
- •5. Проведение конференций продавцов.
- •Лекция 11. Синтетические средства системы маркетинговых коммуникаций.
- •Брендинг
- •Спонсорство
- •Участие в выставках и ярмарках.
- •Понятие рекламы. Функции. Классификация.
- •Роль и значение рекламы в современных условиях
- •Лекция 13. Психологические воздействия в рекламе
- •Лекция 14 Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.
- •Лекция 15-16. Использование психологических теорий и концепций для повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.
- •Использование бессознательных мотивов в рекламе (Теория личности з.Фрейда)
- •Стиль жизни и стремление к превосходству в рекламе (теория личности а. Адлера)
- •Использование в рекламе особенностей характера экстра- и интовертов (Психологические типы. К. Юнг, г. Айзенк)
- •Реклама, позиционированная на женщин (теория личности к. Хорни)
- •Использование в рекламе особенностей подростковой стадии психосоциального развития. (Теория личности э.Эриксона).
- •Принцип научения на опыте окружающих в рекламе (Теория личности а. Бандуры)
- •Лекция 17. Реклама как элемент культуры
- •Миф в рекламе как социально-психологический феномен
Понятие рекламы. Функции. Классификация.
За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.
Реклама – это инструмент коммуникации, служащий для информирования аудитории, обычно массовой, об уже доступных либо обещаемых в ближайшем будущем услугах и особенно товарах, путём представления товара или услуги наиболее эффективным образом, соблюдая при этом принципы точности, полноты информации и хорошего вкуса.
В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем, плане понимается:
- оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров [28].
В психологическом плане рекламу можно определить как
- искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров/услуг и получения прибыли.
Основными целями современной рекламы являются:
1. Сформировать у потребителя определённый уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т. д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара или услуги.
3. Создать благоприятный образ/имидж коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнёров.
4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.
5. Напоминать периодически потребителю о фирме и её товарах или услугах.
В зависимости от целей различают следующие функции рекламы:
1) информативная – рассказывает потенциальным потребителям о новинке, об изменении цены, объясняет принцип действия товара и т. д.;
2) увещевательная – стремиться утвердить преимущество одного товара за счёт сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса;
3) напоминающая – заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре, а не информирует или убеждает;
4) подкрепляющая – стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (в рекламах такого вида, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретённого товара).
Кроме того, выделяют имиджевую функцию рекламу, которая в основном направлена на создание благоприятного образа/имиджа фирмы и товара, отличного от конкурентов. В ней подчёркивается надёжность, эффективность работ, благожелательность фирмы к клиентам и стабильность.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них:
1. Классифицировать рекламу по способу воздействия на различные органы чувств предложил чешский рекламист Б.Гекл:
-
зрительная (витрины, световая, печатная и т.п.);
-
слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
-
зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
-
зрительно-слуховая (теле-, кино-, видеореклама) и др.
2. По способам воздействия на психические процессы (доминантность психических процессов) реклама делиться на:
-
рациональную (информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, она приводит аргументы, использует чертежи и рисунки, чтобы усилить впечатление от сказанного словами);
-
эмоциональную (обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений; её самое эффективное средство – рисунок, цвет, звук).
Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляют собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдаётся предпочтение из-за её психологической эффективности.
3. По характеру воздействия на аудиторию:
-
жёсткую (по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить купить его рекламный товар, рассчитана на краткосрочную перспективу);
-
мягкую (не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу).
4. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
-
печатную (полиграфическую);
-
в газетах и журналах;
-
радио- и телерекламу;
-
наружную щитовую рекламу и т.д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведёнными выше. В маркетинге выделяют такие основания для классификации рекламы как: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер аудитории, охватываемой конкретной рекламной компанией; предмет рекламной коммуникации и её цели и т.д.