Подходы к присвоению марочного названия

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять решение о присвоении марочных названий. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма­рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксе­рокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем. Такие марочные назва­ния, как «целлофан», керосин, линолеум и «аспирин», уже вошли в общий обиход.

Управление конкурентоспособностью товара. Качество, долговечность, надежность и упаковка товара.

Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Фильтры для воды их стоимость лишь чуть меньше стоимости фильтров. Принтеры и картриджы.

Интегральный показатель конкурентоспособности (К)=Т/Э, где Т – сводный или групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам (свойства, функции, эргономические-удоб и эстетические), Э - сводный или групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (цена товара).

Определяющей объективной характеристикой конкурентоспособности товара является его качество. Качество – способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКРоп-констрразраб и технологии производства, качества сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность – продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени. Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно быть прицельным и соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Качество продукции в условиях современной конкуренции требует к себе постоянного внимания. Обеспечение качества продукции, ее конкурентоспособности вызывает необходимость управления этими процессами. В последнее время широкое распространение получили стандарты ИСО серии 9000, где отражен международный опыт управления качеством продукции на предприятии. В соответствии с этими документами определяется политика предприятия в области качества – система качества, включающая обеспечение, улучшение и управление качеством продукции.