Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Приоритет потребителя. Поведение потребителя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 6.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 6.2.).

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

3.Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1): • анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития; • отбор целевых рынков; • разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); • реализация маркетинговых мероприятий; • контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1.1. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: – товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); – цена; – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей. 2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели. 4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.