Билет №1

1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности в строительстве

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

2. Методы сбора маркетинговой информации при проведении маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование в строительном бизнесе

Маркетинговое исследование – сбор, обработка и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинговые исследования занимают большую часть маркетинговой деятельности.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

1. Маркетинговые исследования должны носить комплексный, систематический характер.

2. При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться научного подхода.

3. Маркетинговые исследования должны проводиться честным путем. ECOMAR – международная ассоциация по проведению маркетинговых исследований.

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и содержать, как минимум, 5 основных этапов.

Исследование «Кто будет главным потребителем продуктов».

1. Определение целей и задач.

2. Отбор источников информации. Первичная (собственные исследования) и вторичная (проведенные исследования).

3. Сбор информации. Методы: количественные (сколько?) и качественные (почему?).

4. Анализ собранной информации.

5. Представление отчета.

Разделы отчета:

1. Введение – кто проводит исследования, цели, задачи, благодарности экспертам и партнерам

2. Методология

3. Результаты

4. Выводы и рекомендации

5. Приложения

Методы маркетинговых исследований

1. Количественные:

а) Анализ данных официальной статистики

б) Медиаметрические исследования

в) Параметрические данные

г) Опрос

д) Некоторые интервью

2. Качественные

а) Фокус-группы

б) Холл-тесты

в) Глубинные интервью

г) др.

Метод фокус-группа: 9-15 человек, генерация идей, особенности восприятия товаров, оценка товаров, определение мотивов потребителей. Требует сценария и ведущего. Участники – эксперты. Главное достоинство: максимальная генерация идей; заказчик принимает участие в фокус-группе, и может корректировать ее ход; через камеры можно наблюдать за реакцией респондентов.

Метод глубинного интервью – личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей к подробным ответам, ведется видео/аудио запись. Длится от получаса до трех часов. Проводит интервью профессиональный психолог. Психолог не должен оказывать давления на опрашиваемого. Видом глубинного интервью является протокол – наблюдение на месте за покупателями.

Метод опроса – составляются анкеты, по которым проводится анкетирование, интервьюирование.