- •2 Раздел. Маркетинговая среда предприятия
- •Численность различных социальных слоев в российском обществе, в %
- •Среднемесячные доходы в расчете на одного члена семьи в различных социальных слоях, в рублях
- •Использование платных услуг за последние три года россиянами из различных социальных слоев, в %
- •Четырехпольная матрица step- анализа
- •Табличный формат step- анализа
- •Етом анализ (аббревиатура от Environmental Threats and opportunities Matrix)
- •(Источник:Baker m. The Marketing Manual, p. 73)
- •Методика анализа факторов макросреды quest
- •Матрица анализа quest
- •Стратегическая важность основных экономических характеристик отрасли
- •Примеры ключевых факторов успеха предприятия в отрасли
- •Пример оценки кфу компании
- •Пример ключевых факторов успеха
- •Матрица возможностей ф. Котлера
- •Вероятность успеха / Привлекательность рынка
- •Высокая
- •Примерный перечень характеристик, который может быть использован при оценке сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды
- •Пример взвешенной количественной оценки конкурентной силы компании
Пример взвешенной количественной оценки конкурентной силы компании
Ключевые факторы успеха / оценка силы |
Компания АВС |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 |
Конкурент 4 |
Вес |
Качество / характеристики товара |
8/0,80 |
5/0,50 |
10/1,00 |
1/0,10 |
6/0,60 |
0,10 |
Репутация / имидж |
8/0,80 |
7/0,70 |
10/1,00 |
1/0,10 |
60,60 |
0,10 |
Производственные возможности |
2/0,20 |
10/1,00 |
4/0,40 |
5/0,50 |
1/0,10 |
0,10 |
Технологические возможности |
10/0,50 |
1/0,05 |
7/0,35 |
3/0,15 |
8/0,40 |
0,05 |
Сбытовая сеть |
9/0,45 |
4/0,20 |
10/0,50 |
5/0,25 |
1/0,05 |
0,05 |
Маркетинг / реклама |
9/0,45 |
4/0,20 |
10/0,50 |
5/0,25 |
1/0,05 |
0,05 |
Финансовое положение |
5/0,50 |
10/1,00 |
7/0,70 |
3/0,30 |
1/0,10 |
0,10 |
Издержки в сравнении с конкурентами |
5/1,75 |
10/3,50 |
3/1,05 |
1/0,35 |
4/1,40 |
0,35 |
Обслуживание клиентов
|
5/0,75 |
7/1,05 |
10/1,50 |
1/0,15 |
4/1,60 |
0,15 |
Взвешенная общая оценка |
6,20 |
8,20 |
7,00 |
2,10 |
2,90 |
1,00 |
Добыча Обработка Распределение
Рис. 13 Схема взаимодействия участников канала распределения
Ballou R.H., Gilbert S.M., Mukherjee A., 2000, с.8
Сырье |
Производство |
Оптовая продажа |
Розничная продажа |
Потребление |
Послепродажное обслуживание |
Какова ситуация с обеспечением сырьем? Преимущество в поставке сырья Степень интеграции
Какова ситуация с технологией? Уровень процесса развития продукта Эффективность технологического процесса Преимущество в размещении производства
Какова ситуация с затратами и прибылью? Себестоимость сырья Производственные затраты Прибыль Возврат на инвестиции Доступность источников капитала
Какова ситуация с персоналом? |
Какова ситуация с каналами распределения? На каких каналах концентрируются продажи компании Товары достигают мест продажи быстро и эффективно
Какова ситуация с дистрибьюторами? Имеет ли компания более крупных или более эффективных дистрибьюторов Доля каналов в продажах компании
Каковы затраты процесса продаж? Компенсации дистрибьюторам Затраты дистрибьюторов Стоимость услуг |
Какова ситуация с товаром компании? Имеет ли компания большее разнообразие, лучший дизайн или качество, более низкую цену или лучшее представление товара на рынке Доля рынка
Какова ситуация с потребителями? Ключевые покупатели и потребители Эти покупатели покупают все больше, более часто или постоянно Как используется продукт компании Кто основные конкуренты
Какова ситуация с обслуживанием потребителей? Имеет ли компания преимущество в обслуживании – тип, качество, количество
Какова ситуация с ценой? Имеет ли компания преимущество в цене или в соотношении цена / качество
Какова ситуация с затратами на обслуживание? Себестоимость услуг Затраты маркетинга |
Рис. Замеряемые показатели сильных и слабых сторон предприятия
(Источник: Baker M. The Marketing Manual. – P.79.)
Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.
Пять типов поведения:
-
Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме поведения других фирм.
-
Кооперативное поведение соответствует позиции. выраженной или подразумевающей стремление скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации.
-
Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.
-
Опережающее поведение - это линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.
-
Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме.
Воинственный маркетинг
Ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам.
«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).
Эта стратегия вступает в конфликт с рыночной ориентацией, в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию.