Тема 8. Рекламно-коммуникациионные стратегии активации внимания, интереса, запоминания в системе социальной коммуникации.

Могут ли работники СМИ или специалисты по связям с общественностью управлять поведением людей? Могут ли они оказывать воздействие на общественное сознание? Как показали исследования в области массовых коммуникаций, СМИ могут очень эффективно влиять на процесс массовых коммуникаций, если они используют арсенал манипулятивных коммуникативных технологий (которые были рассмотрены нами в предыдущих темах), работают с мотивами, отношениями, установками, верованиями людей. Верования, отношения, мотивы усиливают привычки людей создают поведенческие стереотипы и ритуалы.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку спиртных напитков, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не употреблять алкоголь.

Согласно научным исследованиям, считается, что развитию интересов страны наиболее эффективно служит энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению большого круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующего хаоса мнений.

Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится картина, в которой на коммуникативном пространстве конкурируют многочисленные жаждущие прибыли газеты, журналы, радио- и телевизионные станции и сети. Они существуют, прежде всего, за счет поступлений от рекламы.

Реклама и коммуникативные стратегии. Газеты стали помещать рекламу с момента своего возникновения. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных долларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информации, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансирование, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы – в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 1950-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.

Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обычно двух аспектов: 1). Изучению того сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носителей в средствах массовой информации; 2). А также изучению того, насколько сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации.

В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой «населенности» сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вещания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зрителей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратиться к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого положения.

Кроме того, существует проблема, которую можно назвать «проблемой третьего лица». Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телевизионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели данный носитель с точки зрения охвата «целевых аудиторий».

Наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:

- «10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.

- 5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпорации «Уорнер бразерс» и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.

- 8 голливудских студий контролируют 89% деятельности по прокату художественных фильмов в США.

- 3 телевизионные сети получают более ²/₃ всех доходов телевидения в США.

- 7 издателей литературы в мягкой обложке господствуют на массовом рынке книг».

Средства распространения информации, имеющиеся в США, разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает всё – от глубокомысленного до легкомысленного. Различия в содержании являются просто-напросто отражением интересов и вкусов американской публики. У читателя, слушателя или зрителя есть право окончательного вето, право игнорирования. Поддержка со стороны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо большей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда средства распространения информации частично или полностью финансируются государством, как это имеет место во многих других странах.

Поступления от сравнительно широкого круга рекламодателей, несомненно, помогают изданиям оставаться в целом независимыми от поддержки со стороны правительства или групп с особыми интересами. Во многих случаях рекламодатель нуждается в носителе, пожалуй, даже больше, чем носитель в рекламодателе. Финансируя средства распространения информации, как это делается ныне, мы можем что-то приобрести и что-то потерять, как и при любом другом компромиссе в сложном переплетении общественной жизни. Совершенно очевидно, что большую роль играют при этом принципиальные взгляды человека на функции средств распространения информации и взгляды на рекламу как на средство отражения или как на орудие формирования наших представлений.

Но, к сожалению, средства массовой информации США поглощены целями сбора аудитории для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания это обычно выливается в подход с «наименьшим общим знаменателем», когда основное внимание сосредоточивается скорее на сенсационных и душещипательных, а не на основательных, глубоких по мысли материалах. Короче говоря, средства распространения информации, предлагая низкопробную диету из насилия, секса и примитивных комедий и драм, «привлекают глаз, не затрагивая ума».

 Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

Любой тип рекламы в СМИ как деятельность в системе массовой коммуникации – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, или методы социальной коммуникации, чтобы задеть потребителя за живое.

Основными психологическими методами социального коммуникативного воздействия являются: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждения страха, ощущение достижении, успеха и обретение силы, юмористический метод.

Информационный метод воздействия на сознание массового потребителя заключается в том, что некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре, пытаясь повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаше всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.

Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы.

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. Так, в рекламной компан по привлечению потребителя, компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя?». Этот подход еще отчетливее просматривается в рекламе автомобилей «Сатурн». В ней постоянно говорится об индивидуальном потребителе и ни разу не упоминается, что «Сатурн» сделан компанией General Motors. Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей, всегда привлекает потребителя.

 Патриотический метод. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

Пробуждение страха. Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?».

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно.

Ощущение достижении, успеха и обретение силы. Еще одна популярная в рекламе тема – расчет на желание зрителя победить и выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение чего-то нового, чего нет у соседей. Реклама сладостей может крикливо заявлять: «Победа – это все», изображая шоколадную олимпийскую медаль, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, «действительно достиг успеха». Идея состоит в том, что, какой бы приз нам ни обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас «победителем». Даже чисто альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас «добиться моральной победы».

 Юмористический метод. Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает особенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио в рекламе тоже достаточно смешных вещей. А некоторые особенно удачные, наполненные шутками и юмором рекламные компании становятся классикой поп-культуры (можно вспомнить кампанию середины 60-х годов Alka-Seltzer. «Ума не приложу, как я все это съел?». При использовании юмора в рекламе нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Шутка, конечно, привлекает внимание, усиливает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако слишком смешной случай или изображение может настолько увлечь, что само послание рекламиста не дойдет до потребителя. Также важен фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании – с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной, потому что наскучит зрителю. У шуточной рекламы короткий век.

Выводы

СМИ могут эффективно влиять на процесс массовых коммуникаций, если они используют арсенал манипулятивных коммуникативных технологий, работая с мотивами, отношениями, установками, верованиями людей. Верования, отношения, мотивы усиливают привычки людей создают поведенческие стереотипы и ритуалы.

Основными психологическими методами социального коммуникативного воздействия являются: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждения страха, ощущение достижении, успеха и обретение силы, юмористический метод.

Вопросы к разделу № 5:

1. Какие две парадигмы массовой коммуникации выделяются исследователя сегодня?

2. Какова структура массового сознания?

3. Чем определяется суть мировоззрения как эмоционально-образной картины мира? Приведите примеры, раскрывающие эту суть.

4. Каковы компоненты исторического сознания

5. Каковы компоненты информационно политики государства?

6. В чем суть теории смысловых рядов?

7. Какой аспект массовой коммуникации описывает теория искусственной актуализации информации?

8. Объясните, почему в современном виртуальном этапу развития массовой коммуникации актуальными становятся пропагандистские приемы?

9. Приведите примеры пропагандистских приёмов воздействия на массовое сознание: пропаганды созидания, пропаганды стойкости и героизма, пропаганды просвещения, пропаганды разрушения, пропаганды разделения, пропаганды устрашения и пропаганды отчаяния

10. К какому типу пропагандистках приёмов относятся слова одного из бывших руководителей ЮСИА Алвина Снайдера (США): «….после гибели южнокорейского «Боинга-747» мы срочно готовили 5-ти минутный фильм на основе представленного им текста перехвата переговоров пилота СУ-15 с землёй. Получился ролик, из которого следовало, что майор Осипович хладнокровно расстрелял «Боинг», зная, что это пассажирский самолёт и не попытавшись с ним связаться. Этот ролик потом показали в Совете Безопасности ООН. В итоге, мировой общественности была навязана выгодная американской стороне интерпретация гибели южнокорейского «Боинга».

11. В чем отличие «чёрной», «серой» и «белой» пропаганды?

12. Опишите технологию создания «образа» врага в массовом сознании пропагандистскими методами?

13. Опишите основные стереотипы массового сознания.

14. Каковы принципы убеждающего воздействия?

15. Опишите этапы технологии пропагандистского воздействия известного как «промывание мозгов».

16. Приведите примеры работы СМИ с массовым сознанием через лидеров мнений.

17. Перечислите основные приемы контрпропаганды.

18. Дайте определение агитации с позиций курса социология коммуникации.

19. Какие эффекты массовой коммуникации на межличностном уровне выделяли А.Циллих. Б. Коллинс, Г. Келли?

20. Охарактеризуйте этапы становления исследований в области изучения эффектов массовой коммуникации?

21. В чем суть теории Г.Лебона относительно особенность массовой коммуникации в системе взаимодействия случайных социальных групп с коммуникаторов- профессионалов?

22. Изложите суть теории классификаторов Г.Олпорта.

23. Перечислите основные идеологические (пропагандистские) технологии воздействия СМИ и ПР-структур на массовое сознание.

24. Приедете примеры использования маниулятивных приёмов обработки массового сознания с использование технологий «Медиатор», «Авторитете», «Забалтывание», « Бумеранг» и др.

25. Назовите основные характеристические свойства Внимания как компоненты массовой коммуникации

26. Выделите основные свойства восприятия как компонента массовой коммуникации.

27. Какие помехи восприятия в системе массовых коммуникаций вам известны.

28. Охарактеризуйте основные компоненты понимания, внимания и интереса как компонентов массовой коммуникации.

29. Перечислите примеры группового внушения. Приведите примеры.

30. Дайте толкование понятия «установка» в процессе массовой коммуникации.

31. Какие методы манипулятивного воздействия а массовую аудиторию являются предпочтительными в рекламе?

32. Проинтерпретируйте с позиций теории манипуляции сознанием массовой аудитории журналистами следующий отрывок текста из статьи Е.В.Пронина: «Когда разведенная принцесса Диана погибла вместе с любовником, сыном египетского миллиардера Аль-Хайета, в автомобильной катастрофе, миллионы людей переживали это как личную потерю. Общественное негодование обрушилось на фотографов-папарацци, преследовавших «леди Ди» в стремлении сделать скандальные снимки, чтобы опубликовать их в желтых журналах.Но кто были эти люди, сотнями тысяч рыдавшие в день похорон, складывавшие в памятных местах невообразимые вороха цветов, намеревавшиеся линчевать журналистов, снимавших принцессу Диану в день ее гибели?По большей части те самые читатели, которые и раскупали желтые журнальчики в таком количестве, что их редакции могли «отстегивать» по сто тысяч долларов за одну скандальную фотографию. (Рекордная цена, два миллиона франков, была уплачена за фотоснимок, запечатлевший поцелуй принцессы Дианы и возлюбленного).А если бы не папарацци, кого бы заинтересовала «леди Ди»? Кто бы, вообще, помнил о ней? Мало ли в Англии принцесс, о которых не забывают разве что штатные церемониймейстеры? И кого интересует, что эти принцессы думают, к примеру, о противопехотных минах?Но вот что поразительно. Большинство публикаций о принцессе Диане были либо скандальными (запись телефонного разговора, уличавшая ее в супружеской неверности), либо скабрезными (фоторепортаж с частного пляжа), либо сомнительными (снимки из тренажерного зала), а у массы людей сложилось, тем не менее, светлое представление, идеальный образ современной женщины, которая борется за право быть такой, какая она есть, независимо от выпавшей ей традиционной роли, пусть даже эта роль самая высокая. И такова была сила этой идеализации, что в чопорной Англии разведенной принцессе, частному, в сущности, лицу были отданы государственные почести, в которых приняла участие королевская семья. Национальные лидеры ведущих стран мира выразили свое соболезнование. Знаменитейшие деятели искусств выступили на похоронах со специальными произведениями. И хотя газеты саркастически отметили, что случившаяся в те же дни смерть великой монахини, подвижницы сострадания, лауреата Нобелевской премии, которую весь мир называл Мать-Тереза, привлекала несравненно меньшее общественно внимание, это ничего не переменило. Ремикс Элтона Джона «Свеча на ветру», приуроченный к похоронам «леди Ди», разошелся в 35 миллионах экземпляров компакт-дисков.

33. «Смерть – мероприятие выгодное», – резюмировал в своем духе «Московский комсомолец». А в «АиФ» съехидничали по поводу причитаний одной из поклонниц принцессы Дианы: «Она, так же как и я, водила своих детей в «Макдональдс»». И то, и другое не безосновательно, но мелкотравчато. Когда в «Миллениум» многие редакции и общественные службы проводили анкетирование: «Кто из деятелей оказал наибольшее влияние на мир в XX веке?», – в большинстве случаев на одно из первых мест выходила принцесса Диана. Не Мать-Тереза, не ученый Эйнштейн и не генералиссимус Сталин. Смешно спорить по поводу серьезности этих оценок или репрезентативности подобных опросов».

34. Приведите примеры « продажи новостей» журналистами.

35. Приведите примеры, как и каким образом потоки сообщения в прессе оказывают влияние на изменение мнения и поведения больших групп читателей.

36. То, что читатели и даже журналисты в абсолютном большинстве этого как бы не осознают и не учитывают в собственных житейских коллизиях, не меняет существа дела. Журналистам кажется, что они просто «продают новости». Людям кажется, что они просто «удовлетворяют свое любопытство». Но потом оказывается, что поток сообщений подспудно и непредвиденно изменил их мнения и поведение и породил совершенно новые формы социальной практики, которых никак не ожидали и сами журналисты.

37. Какова роль мотивации в манипуляции массовым сознанием?

38. Проинтерпретируйте с позиций теории манипуляции сознанием массовой аудитории журналистами следующий отрывок текста: «Национальный чайный совет обнаружил, что распространению привычки чаепития в Соединенных Штатах мешают представления многих о чае как о слабом напитке, ассоциирующемся с изнеженностью, старостью и болезнями. Чтобы разрушить эти негативные отношения, Национальный чайный совет изменил основную тему рекламы. Девиз: «Не по себе? Выпейте чаю!» – был заменен девизом: «Завари мне покрепче, погорячее и от души!» Кривая ранее падавшего сбыта круто пошла вверх».

39. Может ли любой журналистский текст стать частью социальной практики, функциональным элементом, который одним наличием своим вызывает существенные трансформации в общественной жизни, если придерживаться мысли , что «…проявилось-таки принципиально новое восприятие гендерных функций и социальных ролей, а значит, не та уже психика и иным стало мышление – общение – поведение людей, включенных в массовую коммуникацию».