45. Ціноутворення

Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства.

Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи або власники підприємства безпосередньо зацікавлені в результаті господарської діяльності.

Ціна повинна бути встановлена ​​на такому рівні щоб відшкодувати всі витрати підприємства і забезпечити отримання определ ѐ нной прибутку.

Ціноутворення - це процес встановлення определ ѐ нной ціни на конкретний товар. Ціноутворення складається з декількох етапів:

1) Вибір мети і постановка задачі по ціноутворенню. Виділяють 3 основних мети цінової політики маркетингу:

- Забезпечення збуту або виживання. Використовується в умовах коли на ринку багато виробників або дилерів з аналогічним товаром. Для досягнення цієї мети використовуються ціни проникнення на ринок.

- Мету максимізації прибутку для компаній які мають стійке положення на ринку при вигідною коньюктуре товарів (наприклад продаж елітного кава).

- Мета утримання ринку. Компанія ретельно стежить за ситуацією на ринку, за динамікою цін, за появою конкретних товарів і дією цін. У даному випадку не допускається не заниження або завищення цін. На практиці все мети з ціноутворення продукції пов'язані між собою і хороший керівник вольірует між ними.

2) Визначення попиту. На величину попиту впливають:

- Потреба в товарі;

- Відсутність замін товару або конкурентів;

- Платоспроможність покупця;

- Купівельні звички.

3) Аналіз витрат произв. Попит на товар визначає верхній рівень цін, а мінімальний рівень ціни визначає валові витрати підприємства. Необхідно пам'ятати про граничні показники і оптимальних показниках виробництва.

4) аналіз цін конкуренції. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію і е ѐ якісні показники у конкурентів. Немає сенсу тягнутися за цінами товарів з низькою якістю, але не можна істотно завищувати ціну на свій товар.

5) Вибір методу ціноутворення. Можливі 3 варіанти встановлення рівня ціни:

- Мінімальний рівень определ ѐ нний витратами;

- Максимальний рівень сформований попитом;

- Оптимальний рівень;

У залежності від умов та особливостей товарів розмірів і фінансової потужності продавця, можуть бути використані наступні методи ціноутворення:

1) на основі повних або тільки прямих витрат виробництва;

2) на основі аналізу беззбитковості та отримання прибутку;

3) на основі ощущаемо.

6) Встановлення остаточної ціни. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих методик, фірма переступає до розр ѐ ту ціни. Головне завдання підприємства продати весь об'єк ѐ м. Для цього спочатку встановлюється ціна для

споживачів нееластичного попиту.

46. Диверсифікація цін

Диверсифікація цін - свідоме встановлення різних цін на один і той же вид товарів для різних покупців. Основна мета диверсифікації - як продати один і той же товар за різними цінами різним покупцям, щоб вони не відчували себе ущемляючи ѐ тах. Диверсифікація може приймати різні форми, в залежності від доходу покупця, об'єк ѐ мов споживання і категорії товарів. Види диверсифікації:

- Диверсифікації відмінності ціни за доходами споживача. Практика призначення для кожного покупця зарезервованої їм ціни зв. ідеальної диверсифікацією. Реально диверсифікація цін практично не існує; - диверсифікація в залежності від обємів споживання. Використовується в тому випадку, якщо покупець готовий платити за кілька товарів 1-го виду. Для того, щоб він купив більше товару необхідно робити якісь знижки; - диверсифікація цін по категорії товару. Практично товари розбиваються на кілька категорій, які

розрізняються своїми цінами в залежності від різних сло ѐ в населення; - диверсифікація цін у часі. Розподілу споживачів за різними категоріями з різними функціями попиту призводить до встановлення різних цін різні періоди часу. Цінова диверсифікація є ефективним засобом продажів і збільшення прибутку. У свою чергу націнка залежить від цілого ряду факторів, попиту та пропозиції. Вони визначають скільки відсотків витрат можна додати і перекласти на покупця. На практиці використовується 3 підходи до визначення цін:

орієнтація на витрати; орієнтація на попит; орієнтація на конкурентів. Орієнтація на витрати при ціноутворенні враховує наступні фактори:

-витрати основного і супутнього виробництв;

-маркетингові витрати;

-фіксовані націнки на прибуток. 

Використовується тоді, коли у фірми широкий асортимент вироблених товарів чи продукції та діяльності є науко ѐ МКІМ і включає в себе великі витрати на стадії розробки. Важливе значення має вибір виду витрат на які лягає основний тягар

націнки. Багато фірм основний прибуток отримують від націнки на супутні товари або на витрати, занижуючи ціни на основний продукт. Ціноутворення, орієнтоване на попит враховує наступні фактори: - смаки клієнтів; - доходи клієнтів; - наявність аналогових товарів і ціни на них; - умова впровадження на ринок. Даний

підхід не завжди застосуємо, тому що попит значно складніше визначити і виразити кількісно. На практиці спочатку аналізують руху попиту за минулий період і на його аналізі проводиться розрахунок ціни на плановий період. У цьому випадку два варіанти встановлення ціни: - спочатку встановлюються низькі ціни для залучення клієнтів, а потім вони підвищуються (стратегія впровадження на ринок); стратегія зняття "вершків-- це другий. Призначаються спочатку високі ціни на новий товар, а надалі, щоб не втратити об'єк ѐ мов реалізації ціни

знижуються. Ціноутворення з уч ѐ тому на орієнтацію конкурентів вивчає: - кількість фірм в галузі; - наявність аналогічних імпортних товарів; - ціни на товари у конкурентів. Такий підхід прийнятий звичайно серед великих постачальників, які запрошуються до участі в торгах на поставку определ ѐ нних видів товару. При такому підході постачальники використовують такі види при ѐ ма встановлення ціни: - запропонувати ціну нижче конкурентної; -договірні ціни (роботи з замовником); - кількісна знижка; накопичується знижка (знижка прив'язана до об'єк ѐ му покупок за клієнта); - торгова знижка (пряма знижка у оптових торговців); - сезонні знижки. Уміле використання і маневрування цінами дозволяє підприємству перемагати в конкурентній боротьбі і розвиватися.